旅游者挑选目的地的决定性要素 旅游者异质性对目的地绩效的影响研讨

来源:旅游学刊 2021年11月21日 10:40

吕兴洋 邱玮 刘祥艳

[摘要]关于同一意图地,不同旅行者的旅行体睑往往存在差异,因而,满足一绩效研讨中应充沛考虑旅行者异质性特征的影响。文章突破了传统的满足度均值和方差目标的约束,凭借对网络行记的剖析,创造性地构建了同质化满足与异质化满足两个新变量,愈加有用地衡量了旅行者的同质性与异质性特征,并在此根底之上验证了两者与意图地绩效间的联络。文章经过对我国60个旅行城市数据的剖析发现:以满足度均值衡量的满足同质性对绩效的影响显着(H1),但解说力有限;以往运用满足度方差来衡量旅行者满足异质性,进而进步对意图地绩效解说力的思路(H2),因为多重共线性问题难以实在完结;构建的同质化满足与异质化满足两个新变量,不只对意图地绩效有显着的正向影响,并且在传统的满足度均值一绩效模型的根底之上具有较好的增益效度(H3.H4),这为旅行者集体特征及意图地绩效等范畴的研讨供应了有价值的启示。

[要害词]旅行者满足;意图地绩效;满足异质性;同质化满足;异质化满足

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2016)09-0072-08

Doi:10.3969/i.issn.1002-5006.2016.09.018

导言

顾客是同质化的,仍是异质化的?尽管营销范畴中顾客的异质性早已成为一致,可是长久以来,因为工业大规模出产的需求,企业只以品种有限的规范化产品去满足尽或许多的顾客的需求——顾客在某种程度上一向被视为是同质化的集体。关于旅行意图地来说也曾存在着相似的问题:在一起卖点理论(unique selling proposition,USP)的辅导之下,意图地总是企图以最著名、最有招引力的几个景点去满足一切旅行者的需求。杰出的体现为:在团队旅行占有主导的年代,以少量抢手景点为中心的旅行社规范化、同质化的旅行产品被许多消费。可是,旅行的实质是旅行者的个别体会,旅行者个别需求的多样性与旅行社所供应的相对规范化的产品和效劳之间有着天然的对立。所以,当个人出游变得越来越便当时,就有越来越多的旅行者开端抛弃旅行团转而挑选更为灵敏的自助游,以自己一起的办法完结在意图地的旅行活动,本来被捆绑的旅行者个性化需求随即得以开释。现在,意图地所招待的散客旅行者份额不断攀升,因而必需求考虑旅行者的异质性特征关于绩效的影响。但当时意图地绩效研讨中最常运用的各类游客满足度都归于均值目标,暗含有同质性假定。当旅行者的体会趋于异质时,显着不能再单一地依托满足度均值目标,而是需求设法将旅行者的异质性归入考虑。正因如此,本文意欲探究旅行者异质性的衡量办法,改善现有的“满足一绩效”模型,并经过对我国60个优异旅行城市数据的实证研讨,查验旅行者在寻求异质化旅行体会的一起带给意图地的影响。

1.相关研讨回忆

1.1满足一绩效联络与满足度的丈量

顾客满足与企业绩效间的联络已被多国多职业的数据证明,许多的已有研讨标明满足度正向影响企业商场占有率、利润率、盈余才能(profitability)、股东价值(shareholder value),乃至包括现金流等绩效目标。不只如此,顾客满足往往能够使企业取得产品商场与本钱商场的两层报答,顾客满足度高的企业一起在本钱商场上会有更佳的体现。相同,满足度对旅行意图地绩效的影响也被许多研讨者所证明。

满足度对绩效有着如此重要的影响效果,不止企业非常垂青,商场管理者也对其非常注重。比方,瑞典早在1989年就首要树立全国规模内的顾客满足度晴雨表(customer satisfaction barometer),包括30多个职业100多家企业的年度数据。尔后,德国、美国等欧美国家和地区相继树立了从国家到职业的多层次满足度指数体系(customersatisfaction index)。我国自1997年准备树立我国顾客满足度指数,截止现在现已包括了房产、轿车、IT、旅行等许多职业。现在,我国旅行研讨院每季度会发布《国内游客满足度调查报告》,对全国60个样本城市游客满足度进行持续监测。

除此之外,近年来网络点评渠道不断增多,供应了细化到每一家企业的满足度数据,使数据规模得到了进一步扩展。比较于传统问卷调研获取的满足度数据,这种网络口碑办法的满足度数据更具有可信性。依据此类数据的一系列研讨相同证明了满足度评分与绩效间的联络。需求留意的是,不管依据何种办法、何种目标体系取得的满足度,终究都是以均值办法予以出现,在相关研讨中也都是以满足度均值作为绩效的解说变量。

均值目标是以nx代替X1,X2......,Xn许多差异化的样本被视作同质化的均值,尽管这有利于简洁直观地描绘出样本的全体趋势,可是样本之间的许多不同信息被放弃掉了。均值目标的这种同质性假定导致依据满足度均值的研讨存在着先天缺点:顾客的异质性特征被忽视。在顾客愈来愈寻求个性化消费的今日,顾客异质性正不断凸显,旧有的满足一绩效研讨亟须做出针对性的改善,以习惯这种新趋势。

1.2满足异质性的提出与满足度研讨的枷锁

顾客异质性是指顾客互相间的差异性。要研讨顾客异质性对绩效的影响,首要作业就是找到适宜的变量对顾客的异质性进行衡量。顾客异质性自身难以直接测得,只能寻觅调查变量来对其进行测评。在顾客满足研讨中,顾客异质性体现为不同顾客对同一个产品或效劳满足度的差异,研讨者最早联想到的观测变量天然就是与均值一起描绘样本特征的方差。均值体现出样本的会集趋势,而方差标明样本与均值间的违反程度,违反程度越大标明样本间的差异越大,即样本越趋于异质。故满足度均值x就被称为满足同质性(satisfactionhomogeneity),相应的满足度方差S2。被称为满足异质性(satisfaction heterogeneity)。在随后的研讨中发现,顾客的满足异质性会给绩效带来激烈的负面影响。Grewal等嘲对航空业接连9年的数据剖析成果显现,在满足度均值相同的状况下,满足度方差的差异会导致股东价值相差70%。对酒店业数据的研讨也有相似的成果,酒店的网络点评评分均值正向影响其销量、方差则显现出负向影响。

相同地,关于旅行意图地来说,满足度均值越高标明旅行者对意图地的全体点评越好,满足度评分越离散标明旅行者对意图地的点评不合越大,故对比之前的同类研讨,能够提出两个满足一绩效的根底研讨假定:

H1:旅行者满足同质性正向影响意图地绩效

H2:旅行者满足异质性负向影响意图地绩效

满足异质性的提出有用地改善了原有模型,满足一绩效的研讨却没有到此结束,顾客异质性的影响远非Grewal等所想的这么简略。满足度是顾客对消费全进程全体性的点评,满足度等级评分是对这一点评极点笼统的数字化归纳。即便满足度评分相同的两个顾客,也或许有着差异化的消费体会和不同的满足原因。以往研讨的目标多是相对规范化、同质化的产品,所以这一问题还并不非常杰出。但在研讨旅行意图地绩效问题时,意图地招待的旅行者,尤其是自助游旅行者,不只每个人在意图地的行程和体会都不尽相同,并且受个人偏好影响对意图地同一事物的点评也会有所不同。满足度评分只反映了终究满足与否的成果,而关于旅行者因何感觉到满足却不得而知。也就是说,满足度方差关于旅行者异质性的考虑其实非常有限。

更严峻的问题是满足度数据自身也或许存在问题。大多数顾客在满足度点评时倾向于给出一个正面的点评,其点评为“非常满足”并不一定真的是非常满足,仅仅“没有什么不满足”。这致使不管是问卷数据亦或是网络点评数据,满足度评分散布都没有遵守规范正态散布,而是遍及出现出显着的正态负偏,许多的评分集合在高分区域,实在满足的顾客与没有不满足的顾客被混杂,这将会使丈量效度受到影响。

受现有满足度数据自身办法和特色的约束,从简略的评分中开掘或构建新的变量来处理这一问题已变得非常困难,样本之间的差异仅仅依托满足度评分已无法得到有用的反映。已然关于评分数据的开掘现已走到了止境,若要衡量旅行者异质性,就需打破满足度研讨的枷锁,跳出传统满足度量表的窠臼,寻觅满足度评分以外的新途径来更详细深化地了解旅行者的旅行感触,进而从中开掘新的观测变量。如前所述,网络点评渠道不只供应评分,还有点评和行记等内容,其间包含了非常丰厚的信息,这为翻开旅行者满足黑箱,解开满足度评分高分区域的疑团,处理旅行者异质性的丈量问题带来了一线曙光。

2.旅行者同质性与异质性的衡量

2.1行记信息的优势

行记是旅行者在完结意图地旅行活动后所记载下的旅行体会。行记的编撰具有开放性、自主性的特色,旅行者不用拘泥于固定的格局,能够自在表达自己的旅行感触。这一特性确保行记内容能够充沛展现旅行者的个性化特征。以行记详实的文字描述代替简略的评分,既处理了满足度调查表题项数量固定,只能在规则的结构内作答,难以拓宽的问题,又处理了满足度等级评分过于笼统归纳,难以有用反映旅行者个别间差异的问题。此外,行记的编撰进程对错干涉状况下进行的,未受到研讨人员的影响,这使得行记信息更为可信,更能够体现旅行者心里的实在感触。因而,每一篇行记均实在有用地记载下旅行者个性化的旅行体会,理论上从行记中能够剖析得出旅行者对意图地的情绪,获悉每一位旅行者感到满足的差异化原因。那么怎么对行记进行体系剖析,从中提炼出相关数据就成为研讨的要害。本文依据意图地势象理论,凭借词频剖析东西对其进行解析,并测验构建新的研讨变量。

2.2旅行者同质化满足与异质化满足

意图地势象是旅行者对旅行意图地的认知、情感和形象,反映出旅行者对意图地的全体点评。旅行者游后编撰的行记中即包括有旅行者对意图地势象的感知,其间,提及频次越多的词语标明旅行者对意图地的此种形象就越为深化。经过对满足许多行记的词频剖析,便可获取旅行者对某一意图地的感知形象,得知旅行者在意图地旅行体会的核算散布状况。以往研讨发现,行记词频核算剖析成果显现意图地势象词频具有长尾散布特征,这意味着旅行者游后对意图地势象的感知既有互相相似的部分,又有各自一起之处——将旅行者的共性感触视为满足的共性原因,称为“同质化满足”(homogeneity satisfaction),其体现出旅行者集体的同质性特征;旅行者的个性化感触则视作满足的个性化原因,称为“异质化满足”(heterogeneoussatisfaction),其体现了旅行者集体的异质性特征。

在意图地势象词频长尾散布曲线中,抢手词是到访旅行者对意图地的遍及知道,抢手词的总词频(total frequencies ofhead image words,TF)则标明了旅行者关于意图地的共性知道的强度,TF值越高代表意图地抢手招引物取得了到访旅行者越为一致和激烈的认可,故能够以之作为同质化满足的观测变量。相似地,长尾词是到访旅行者对意图地的个性化知道,长尾词的总数量(total number of tailimage words,TN)显现出旅行者个性化体会的丰厚程度,TN值越高代表意图地具有了更为多样化、个性化的招引物,不同需求的旅行者都能在意图地找到自己喜爱之物,因而能够将之作为异质化满足的观测变量。至此,本文构建出衡量旅行者同质性与异质性特征的两个新调查变量。

2.3同质化满足与异质化满足对绩效的影响

一般意图地势象抢手词(head)包括了意图地最抢手的景点和最杰出的特征,是意图地所能供应的最中心的旅行体会,一般旅行者都会实地旅行和体会,乃至许多旅行者就是慕名而来。因而,对其认可与否将直接影响旅行者来访志愿和到访数量。反映在行记中,旅行者关于抢手词的重复频率越高,标明意图地供应的价值中心取得越广泛的认可和越激烈的认同,也就能够招引越多的旅行者。同理,长尾词(tail)体现出意图地旅行资源的多样性,行记中形象长尾词数量越为丰厚,标明意图地能够满足越多类型的旅行者差异化的需求,意图地绩效就会有更佳的体现。由此能够提出意图地势象抢手词总词频(TF)和形象长尾词总数量(TN)与意图地绩效联络假定,但因为意图地势象抢手词总词频和形象长尾词总数量别离是旅行者同质性和异质性的观测变量,故而本文直接提出等价的旅行者同质性和异质性与意图地绩效联络假定:

H3:旅行者同质化满足正向影响意图地绩效

H4:旅行者异质化满足正向影响意图地绩效

3.研讨规划

本文进一步对研讨假定进行实证查验,要点剖析旅行者异质性对意图地绩效发生的影响效果,改善传统满足—绩效模型。

3.1意图地样本的选取与样本信息的获取

百度旅行(1vyou.baidu.com)是全球最大的中文搜索引擎百度旗下的旅行信息社区效劳渠道,供应有国内外6万余个意图地的详细旅行信息,包括超越30万篇旅行者编撰的行记攻略和近130万条意图地点评。在每一个意图地的专属页面上,展现有点评总数、点评评分的详细状况、相关行记等信息。笔者直接选用我国旅行研讨院《全国游客满足度调查报告》中游客满足度监测体系所包括的60个国内城市作为意图地样本,2015年1月1日从百度旅行直接截取每一个样本意图地的点评总数、1~5星五个评分等级各自的数量以及默许次序下前50篇行记,合计3000篇行记,总字数约1000余万字。为了确保剖析成果反映的是到访旅行者满足的原因,本研讨对行记中记叙不满足阅历的部分予以除掉。一般来说,行记的编撰者都是满足度较高的用户,所以除掉的文字非常少,小于总字数的0.5%。这样的处理能够确保研讨成果更为谨慎,可是又不会受到过多的人为搅扰。

3.2研讨数据的提取

在运用网络口碑进行研讨时,点评的数量常常被作为绩效的代替变量,本文参照之前的同类研讨,选用意图地点评数量(number of reviews,NR)的对数(1n(NR))代表意图地绩效。评分的星级标明旅行者游后的对意图地的全体点评,办法上与李克特量表相似,对应将1-5星赋值为1-5,其算术均匀值(average rating,AR)即为满足同质性目标,方差(variance rating,VR)即为满足异质性目标。

同质化满足与异质化满足数据别离以意图地势象中抢手词的总词频(TF)与长尾词的总数量(TN)标明,详细数值提取自行记词频剖析成果。行记词频剖析选用词频剖析软件ROST CM 6.0进行运算,并对软件的词频输出成果做如下处理:(1)去掉词频低于3的词汇,因为过低的词频或许是偶尔要素所造成的,不具有代表陛,应予以放弃;(2)除掉与形象无关的词语;(3)只对专有名词进行兼并,比方“九寨”与“九寨沟”仅仅叫法上的不同,并不是两个旅行资源,应将两者兼并依照一个词进行核算,新词的词频为本来两者的词频之和,关于其他词语则不进行任何处理,这样能够尽或许地削减意图地势象词汇挑选进程中的人为要素;(4)意图地势象抢手词和长尾词自身并没有一个清晰的分界,依据以往的研讨阅历,意图地势象词频曲线一般在第30个词之后现已由峻峭变得陡峭,且意图地营销安排首要宣扬的意图地特征也在30个词以内,所以本研讨将之作为两者的分界线。依此,60个样本意图地数据显现前30个词的均匀累计词频高达63.7%,阐明分类是合理有用的。核算每个意图地最高频的前30个形象词的词频总和作为变量TF的数值,核算其他形象词的个数作为变量TN的数值。

综上,概念与丈量变量对应联络如表1所示,60个样本城市的数据描述性核算剖析成果如表2。

4.数据剖析与评论

在查验一个新变量的有用性时,应当考虑其所带来一起的、增益性的奉献,即在包括惯例解说变量的模型根底之上,新变量的引进能否有用地进步模型的解说力,亦即是否具有杰出的增益效度。本研讨将研讨变量顺次放人到满足一绩效的模型中,选用逐步回归的办法,剖析各个新变量的增益效度。

因为满足均值对绩效的影响现已被以往许多的相关研讨所验证,所以本研讨拟将之作为根底模型。如表3模型1所示,满足度均值AR的回归系数为1.958,对应的t查验核算量的数值为3.620,阐明满足度均值对绩效的影响显着,假定1建立,传统的满足均值一绩效模型在意图地范畴再次得到验证,能够将其作为根底模型。

模型2中首要引进满足度方差VR,比较于模型1,R2添加不显着,△R2仅为0.005,VR的回归系数为1.217,是违反常理的正值,且并不显着(f=0.591,p=0.557>0.05)。AR与VR的方差胀大因子(VIF)的数值为8.218,因而置疑模型2存在多重共线性问题。进一步剖析AR与VR的相关性,两个变量显现出非常强的负相关(相联络数r=.0.937,p=0.000),这显着违反了样本均值与方差彼此独立的核算学常理。因而,运用满足度方差衡量旅行者异质性的办法在网络点评评分数据支持下无法完结,VR不该进入模型,需求运用其他变量来衡量旅行者的异质性。假定2则未能被查验。

进一步调查旅行者同质化满足和异质化满足与意图地绩效间的联络。在模型1的根底之上,别离放入TF和TN两个变量,如模型3和模型4所示。引进了新的解说变量TF后,模型3的F=16.775,其所对应的p值远远小于0.01,阐明模型的全体拟合性是显着的;比较于模型1,△R2=0.186,拟合优度进步到了0.371,且对数极大似然值(△Log-likelihood)进步了7.775,阐明模型3的解说力显着添加。在AR回归系数仍然显着的前提下,TF变量的系数为0.425,其对应的t核算量的数值为4.106,阐明同质化满足度对绩效的影响显着,假定3建立。同理,模型4中参加变量TN,F=16.198,△R2=0.178,对数极大似然值进步7.390,TN回归系数为0.655,t查验值为3.990,归纳阐明异质化满足度对绩效的影响显着,假定4建立。终究,在模型1的根底上一起放入TF和TN两个变量构成模型5。模型5的F=13.426,其所对应的p值为0.000,远远小于0.01;R2=0.418,对数极大似然值为-67.165,比较于模型3和模型4,模型的解说力进一步增强,且AR(β=1.291,t=2.657,p=0.010<0.05)、TF(β=0.280,t=2.321,p=0.024<0.05)、TN(β=0.408,t=2.146,p=0.036<0.05)的系数均显着,各自的方差胀大因子(VIF)别离为1.092、1.565和1.541,均接近于1,阐明这3个变量间的多重共线性问题在操控规模内。为了使回归模型中f查验愈加地稳健,需针对模型3、模型4和模型5别离验证其是否存在异方差。本文选用了最为常用的White查验办法,经过构建了nR2核算量,其间n为样本量,R2为辅佐回归的拟合优度。如表3所示,模型3、模型4以及模型5的nR2核算量所对应的p值别离为0.533、0.130、0.072,均大于0.05,应承受原假定,即以上3个模型均不存在异方差。综上剖析发现,旅行者同质化满足和异质化满足是意图地绩效的两个有用解说变量,且在传统的满足度均值一绩效的根底之上具有增益效度。

5.定论与理论奉献

综上,从数据剖析成果中能够发现如下重要定论:(1)传统的满足一绩效理论结构仍然适用于旅行意图地研讨,旅行者满足同质性水平(满足度均值)依旧会显着地影响意图地的绩效,但其关于绩效的解说力适当有限,这是因为以均值丈量的满足同质性水平只考虑到旅行者满足的均匀水平,而未能充沛地考虑旅行者满足的内涵原因与旅行者间的差异性。(2)以往运用满足度方差来衡量旅行者满足异质性,进而进步对意图地绩效解说力的思路,因为网络第三方渠道上满足度评分数据存在正态负偏的问题而难以实在完结。依据这样的布景,本文依托意图地势象理论构建的同质化满足与异质化满足两个新变量则能够更为深层次地解分出到访旅行者游后满足的同质与异质原因。其间,前者关注到旅行者游后的共性感触,而后者关注到旅行者的个性化感触。这两个新变量的参加是对运用均值和方差来衡量旅行者同质性与异质性的有利弥补,然后再次改善原有的模型,显着地进步模型的解说力。(3)特别需求留意的是,两个新变量所能带来的添加效度(△R2)比较附近,别离为0.186与0.178,模型5中规范化系数也非常附近,别离为0.296和0.271,这阐明旅行者对意图地的个性化感触与共性感触近乎平等重要地影响了意图地的绩效——旅行者异质化特征已不容忽视,意图地营销作业应当注重满足旅行者的差异化需求。

以往在USP理论的辅导下,营销作业一向聚集于产品最杰出的特征。可是,当今顾客越来越寻求个性化消费,关于旅行来说就更是如此。从供应的视点来讲,旅行意图地自身包括了非常丰厚的要素,这给予旅行者极大的自主空间。从需求的视点来看,不同于传统的团队旅行者,自助旅行者的需求愈加多样化。终究,每一位自助旅行者的旅行阅历和体会都会是绝无仅有的,旅行者将变得愈来愈异质化,旅行意图地复合形象的长尾散布特征越来越显着。故本文的理论奉献体现在:(1)更为深化地解读出复合形象长尾曲线中所包含的旅行者集体特征,突破了传统均值和方差办法的约束,提出了衡量旅行者同质性与异质性的新办法,使同质化满足与异质化满足成为愈加细化的满足衡量办法;(2)经过添加对复合形象长尾特色的考虑,解分出旅行者集体共性特征和个性特征与意图地绩效间的联络,使满足一绩效模型得到显着改善;(3)创新地在研讨中联合运用两类数据信息,打破以往数据来历的单一性,以旅行者实在感触的文字记载作为满足度评分的有用弥补,一起展现了对行记的剖析办法和数据提取进程,为满足研讨供应了新的数据来历。

6.研讨约束及未来进一步研讨

本文在原有研讨的根底之上添加了对旅行者异质性特征的考虑,改善了传统的满足均值一绩效模型,然后进步了对意图地绩效的解说力。但受限于数据处理的才能,笔者只查验国内60个首要旅行城市的数据,未来有必要进一步扩展样本量,在更广的规模内验证同质化满足与异质化满足这两个新变量的有用性。此外,尽管行记数据比较于简略满足度评分包含更多信息,但也并不完美——一般只要那些在意图地取得满足的旅行阅历的旅行者才会自动编撰行记,所以经过行记能够了解旅行者满足的原因,却难以了解到旅行者不满足的原因。在这一点上,行记数据不如点评数据全面。当然,点评数据也存在着篇幅过短等问题。往后能够测验将评分、行记和点评数据一起归纳运用,再次改善模型,更为体系、全面、详尽地解析旅行者满足与绩效间的联络。终究,异质化满足的提出仅仅旅行者异质性特征研讨的开端,一方面仍需持续寻觅新的异质性衡量办法和丈量变量,另一方面则要更为深化地探究异质性带来的影响,不断深化研讨。

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