刘冰 何莽 王松茂
[摘要]办理是推动游览意图地在竞赛中构建卓有成效的协作联络以获取战略优势的重要途径。以往的研讨较多注重依据正式联络的“双方”协作，忽视了网络布景下，游览意图地之间的协作往往依托于非正式联络，并在“多边”联络互动中不断地演化和重构。因而，从网络视角探寻意图地办理机制对了解协作问题具有重要的战略含义。该研讨在2012年新疆意图地网络研讨的根底上，于2014年对12个意图地进行盯梢调查，社会网络剖析成果表明中心性和凝集性关于辨认游览意图地在网络中的协作优势具有重要作用。在游览意图地协作研讨框架下，依据三方联络提出不同类型网络办理形式，为意图地有意识地调整、重构本身网络活动以获取战略优势，以及竞合联络下的区域游览协作及一体化等问题供应了理论指引和决议方案参阅。
[要害词]游览意图地协作；网络办理；社会网络；新疆
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）09-0091-10
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.09.020
导言
游览意图地协作一直是游览研讨和实务范畴中注重的要点问题。尤其是近年来，跟着多意图地游览逐步成为一种趋势，加强意图地之间协作的理念日益家喻户晓。在长时间地探求和实践中，涌现出一些由游览意图地地点的政府部门或办理组织等提出的“强强联合”或“强弱互补”等规划、主张或办法，但事实上，并非一切的“协作”都取得了预期的作用，有些乃至流于形式，不了了之。究其原因，不可避免地会触及协作决议方案拟定或施行中的盲目性与主观性。那么，在对“协作”发作比方此类质疑的一起，咱们更期望知道：在竞合联络布景下，什么样的意图地之间能够协作、应该协作、怎么协作？
在这一布景下，办理（govemance）作为推动意图地办理形式优化的新范式逐步引起国内外学者的注重。以往的研讨大多将意图地视为孤立的“点”，仅注重依据契约等正式联络的协作，疏忽了意图地之间的协作不只早已打破“双方”联络转向“多边”联络层面，并且往往依托于比方社会资本等非正式联络。因而，怎么在多边联络互动中探求意图地办理机制，并引导意图地有意识地构建网络以获取战略优势，关于了解网络布景下游览意图地的协作问题将具有重要含义。本研讨以新疆为例，是在2012年新疆意图地网络研讨根底之上，于2014年进行的一项盯梢研讨。在归纳和比照2012年与2014年数据的根底上，学习社会网络理论及剖析办法，是对处理前述问题的一种测验。
1.文献总述
前期关于游览意图地协作的研讨，多从供应方的视点动身，着重意图地地点的地舆方位、本身游览资源和游览产品的规划与建造，以及怎么经过品牌刻画和推行等营销手法进步意图地的竞赛力。在长时间的研讨中，虽然学者曾测验依据博弈论、理性挑选理论、准则理论、资源依靠理论、交易本钱理论和社会交换理论等多个理论视角对游览意图地的协作问题进行解说，但这些研讨大多着重意图地作为“单个”怎么参加意图地之间的竞赛。跟着多意图地游览布景下，意图地之间逐步由单一的竞赛联络转变为竞赛与协作并存的竞合联络，学者将研讨视野转向多边联络互动布景下的意图地协作战略，尤其是同一区域内多意图地之间的协作。与此一起，在游览意图地协作的办理实践中，战略办理日渐引起注重。越来越多的从业者也逐步意识到有用的协作战略是获取继续竞赛优势的重要来历，并开端注重意图地办理组织（DMO）作为一个专业的、独立的组织在意图地协作中所发挥的办理功能以及所扮演的人物，以为其能够经过调和、方案和统筹等办法，在营销和办理等方面发挥作用以进步意图地的办理功率，有利于促进意图地之间的协作，并终究促进意图地全体绩效的进步。
可是，这些研讨大多将意图地办理组织视为一个独立于意图地的实体，这种“原子式”观念未能捕捉到意图地协作现象中杂乱的、多重的、彼此依存的联络实质。此外，大部分研讨停留在准则层面，偏重于着重意图地办理组织与意图地之间依据契约等正式联络的协作，疏忽了意图地和意图地之间依据资源、信赖、信息同享等非正式联络的协作。事实上，意图地协作能够被视为组织间联络，意图地作为举动者早已深深嵌入彼此之间由正式或非正式、协作或竞赛联络所构成的网络之中。从某种视点来说，意图地网络是一种战略网络，意图地之间的互动逾越了各自的鸿沟，其竞赛优势更多地来历于网络中具有战略含义的联络建构和立异，并提出有用的办理是意图地获取继续竞赛优势的重要途径。
近年来，跟着意图地网络研讨的不断推动，意图地办理这一范畴在游览研讨中逐步引起学者的注重。纵览相关文献，意图地办理研讨首要包含办理方针、办理才能和办理成果。在意图地网络中，意图地之间的协作往往依托于非正式联络，而这些联络亦衔接着举动者的资源，因而，网络办理是触及举动者、人物和不同类型联络的调集，是保持不同网络主体间平衡的要害。可是，虽然学者们意识到办理在意图地网络中的重要性，如网络中心方位对意图地协作的影响等，但却一直未能在意图地协作研讨的框架下将网络作为一种办理机制进行深化探求。
经过对已有文献的收拾，能够发现：榜首，对游览意图地协作的研讨已从一种孤立的、静态的研讨视角转向注重动态的网络布景。虽然一些学者已开端测验选用网络剖析办法展开相关研讨，可是大部分研讨仅注重网络的外在特征，如网络密度、网络中心度等，较少对网络的内涵结构进行评论。第二，由于游览业具有显着的商场导向，不管游览意图地之间怎么协作，其终究方针都是要促进游览者对意图地的挑选；不管游览者行为有多么杂乱，其社会行为和经济行为一直是在空间行为中得以完成。因而，将研讨视野转向游览商场的需求方，学习社会网络理论及剖析办法，将有关意图地协作的研讨与游览者线路挑选行为的研讨相结合将具有重要的现实含义。第三，在意图地网络布景下，不只关怀依据正式联络而构成的协作网络，更应关怀依据非正式联络而构成的协作网络；不只关怀怎么在协作网络中辨认游览意图地所扮演的人物，更应注重其作为网络中的行为主体，怎么经过有用的办理机制，有意识地构建网络以寻求战略优势。这或将成为处理网络布景下游览协作问题的打破口。
2.研讨规划与办法
2.1数据来历
新疆是我国面积最大的省区，东、南与甘肃、青海、西藏相邻，从东北到西南与多国接壤。由于共同的地舆优势、丰厚的游览资源、多样化的游览产品，新疆游览业从1995年国内游览招待514万人次，国内游览收入7.1亿元，入境游览招待20.35万人次，创汇7436万美元，发展到2011年国内游览招待3829万人次，国内游览收入411亿元，入境游览招待132.5万人次，创汇46579万美元，再到2013年，全区完成了游览总收入673.24亿元，招待国内外游客5205.59万人次，同比增加16.88%和7.09%。因气候特征等原因，每年6月-10月为游览旺季。
依据2012年的研讨根底，研讨组于2014年9月1日-10月30日在新疆发放问卷，之所以挑选这一时段，首要是依据：榜首，这一期间不只处于游览旺季之中，并且涵盖了2014年中秋节与国庆节长假日；第二，2014年新疆接连发作多起暴恐事情，不免会对游览业构成重创。在2014年的研讨中，沿用了2012年研讨中所选取的国家游览局网站发布的部分国家5A级景区和4A级景区作为意图地网络中的节点，以游客对意图地的“连锁（interlocking）拜访”联络为衔接，构成意图地网络，进行全体网层次的研讨。不同的是，由于考虑到5A级景区中“吐鲁番市葡萄沟风景区”和4A级景区中“吐鲁番葡萄沟游乐园”地舆方位极为附近，因而，在咨询和归纳30位专家定见的根底上，笔者在2014年的研讨中兼并了这两个意图地。为此，关于2012年数据的处理办法如下：若一起拜访了D03和Dll，或只拜访D03未拜访D11，数据未受影响，直接删去Dll；若只拜访Dll，未拜访D03，将该条数据增至拜访D03人数，然后删去Dll。表1供应了各年问卷代码调整的对照。
在问卷发放方面，别离于2012年6-7月，以及2014年9-10月，于新疆乌鲁木齐机场、火车站、客运站、乌鲁木齐市区内酒店和旅馆相对较为会集的区域等地，向游客发放问卷。在问卷调查进程中，首要承认受访者的游客身份，依据其本次游览的实际状况挑选已到访及行将到访的游览意图地，并现场回收。2012年共发放问卷350份，回收有用问卷298份；2014年发放问卷共500份，回收有用问卷为456份；两次合计有用问卷754份（回收率到达88%以上）。表2供应了关于问卷调查的描述性核算。
2.2数据收拾
2.2.1联络数据的矩阵表达
网络剖析的根底是将属性数据转换为联络数据。依据问卷调查数据，首要构建矩阵“从属联络矩阵”（2-模），其间“行”代表来自一个举动者调集的“社会举动者”，“列”代表举动者所属的“事情”。在本研讨中，“行”表明受访游客，“列”表明游览意图地。假如受访游客曾到访或行将到访某意图地，则在矩阵中对应的i行和j列，对该点置XIJ赋值为1；不然，赋值为0。由于本研讨拟比照2012年与2014年的两个网络，因而将问卷取得的数据分为两组，并依照上述办法得到2012年和2014年“游客一意图地”矩阵（2-模），矩阵规划别离为“298×12”和“456x12”。由于在本研讨中，笔者注重的是因“连锁拜访”联络而构成的意图地网络，因而需求在上述“游客一意图地”矩阵（2-模）的根底上，别离得到对应的“意图地一意图地”邻接矩阵（1-模），这一进程能够经过UCINET6.0软件完成。上述2012年和2014年意图地网络的矩阵规划均为“12×12”，矩阵中的值表明游客一起到访该值对应的“行”和“列”所代表的意图地的次数。
2.2.2临界值的选取与矩阵二值化
由于多意图地游览是新疆游览的一个重要特征，因而绝大部分游客都拜访了两个以上意图地。可是，单纯从矩阵数据上来看，只需有一位游客拜访了两个意图地，那么这两个意图地就能够联络起来。一种极点的状况，比方一切受访者中有且仅有一位游客拜访了意图地A，而该游客一起拜访了B，若仅从网络数据来剖析，A与B之间有联络，但这显着不是咱们所需求的网络成果。由于本研讨之所以进行网络剖析的意图是经过大样本受访游客的挑选以探寻游览者行为形式的共性和规律性，并非针对某一位游客的单个行为进行剖析，因而有必要设置一个临界值，高于这一临界值，表明意图地之间存在联络，反之则不存在联络。在临界值的挑选上，常用的标准是取中位数或均值。在本研讨中，首要将“意图地一意图地”矩阵标准化；然后将矩阵中的数值排序，并在2012年对应的矩阵中取均值（0.701），2014年对应的矩阵中取均值（0.390）；终究别离在对应的矩阵中将大于和等于临界值的数值记为“1”，小于临界值的数值记为“0”，终究别离得到用于后续社会网络剖析所需的两个二值矩阵。出于稳健性的考虑，笔者也测算了2012年矩阵和2014年矩阵的中位数为0.704和0.377。其成果与依照均值核算的成果无显着差异。
2.3网络目标及丈量
2.3.1中心性
中心性是社会网络剖析的研讨要点之一，能够衡量网络中各举动者与其他举动者之间联络的亲近程度，进而判别其所在的方位。社会网络学者从“联络”的视点将“中心性”进行量化，其间，点度中心度（degree centrality）和中介中心度（betweermesscentrality）是最常用的丈量目标。
关于点度中心度而言，其衡量的是与某一节点直接相连的其他点的个数。网络中某点的点度中心度越高，阐明其在网络中居于中心方位。关于中介中心度而言，其衡量的是网络中某一节点与其他各点之间相距离的程度，表明一个点在多大程度上充任其他点的中介。该目标越高，阐明该点的中介性越强。这两个目标均可经过UCINET 6.0软件核算得到。
2.3.2凝集性
社会网络剖析的一个重要任务是提醒社会结构。因而除了注重网络中节点的特征外，更应注重网络的凝集性。凝集子群是衡量网络凝集性的重要目标，常用的4种量化凝集子群的办法包含：联络互利性、联络可达、联络频次、联络密度。本研讨所选取的是建立在联络互利性根底上的凝集子群，即“派系”（cliques）。这一目标可经过UCINET 6.0软件核算得到。
3.成果剖析
3.1中心性剖析
表3供应了2012年与2014年新疆意图地网络结构比照，表4（a）为点度中心度与中介中心度的成果。榜首，从全体上看，2014年中介中心度的全体水平有所进步。与2012年比较，意图地的活泼程度有所进步，这阐明意图地越来越多地扮演了“第三方”的人物。从中心度目标的散布来看，均不存在点度中心度低而中介中心度高的意图地。在这一点上，2012年的网络特征与2014年类似。第二，中心性目标改变最为显着的趋势是网络“中心"iE在发作搬运。尤其是与2012年比较，D02（阿勒泰地区喀纳斯景区）的网络中心方位在2014年相对弱化；而D07（库车王府）和D11（新疆民街风俗博物馆）在2014年锋芒毕露，网络方位大幅进步。这也阐明意图地网络一直处于动态改变之中，不存在肯定的中心，意图地所扮演的人物也在联络互动中不断演化和重构。
3.2凝集性剖析
为了进一步评论网络结构，别离对2012年和2014年新疆意图地网络进行凝集子群区分。表4（a）供应了各意图地在不同年份参加派系的数量，表4（b）供应了派系剖析的成果。成果表明，2012年的凝集性相对涣散，构成了较多小规划的派系；而2014年的凝集性相对会集，派系的数量不多，但每一个派系的规划相对扩展。在一切的网络成员中，5A级景区最为活泼，参加了较多的派系，最为杰出的是2012年D02和D03，以及2014年D03和D04。在两年数据的比较中，虽然没有发现完全一致的派系，但D02、D03、D04一起出现在同一派系的频率较高，这阐明三者很或许存在类似的嵌入性。为进一步评论意图地作为网络中的举动者是怎么嵌入网络之中，本研讨将结合意图地网络的详细目标在后续的评论部分对这一成果进行深化剖析，进而了解其行为。
4.定论与评论
本研讨是依据2012年新疆意图地网络的一项盯梢研讨，经过比照2012年与2014年的网络剖析成果不难发现：在相同成员参加的网络中，同一个意图地在不同的“网络情境”下所扮演的人物却不尽相同。究其原因，从表象上看，是由于游览者所挑选的游览线路不同，进而表现为意图地之间不同的联络；但就实质而言，是由于游览意图地嵌入了两种不同的网络之中，而多样化游览线路的底子原因是意图地网络内部的“派系”树立。依据中心性剖析和凝集性剖析的成果，将本研讨的首要定论进一步论述如下。
4.1在游览意图地网络中，“谁”具有协作优势？
社会网络理论以为，网络中的举动者是不平等的，这种不平等不只表现在他们有的处于网络中心，有的处于网络边际；更为重要的是，他们所具有的资源与信息等存在不同，网络中的联络和方位承载着举动者的“权利、等级、威望”。榜首，点度中心度的成果表明，虽然网络中各意图地的中心度在不同年份有所不同，但全体上说，5A级景区（D01、D02、D03、D04）一直在新疆意图地网络中居于中心方位，是整个网络中最受注重的网络成员，即社会计量学中的“明星”。作为网络中的“明星”，其权利表现在对网络中其他举动者“实存的”或“潜在的”影响力和支配力，然后具有了网络中一种重要的稀缺资源——威望。也正是由于具有这种威望，使得网络中的意图地构成了彼此依靠的联络。值得注意的是，经过2014年与2012年意图地网络的比照能够发现，D02的点度中心度有显着下降，而D07和D11的点度中心度有显着进步。第二，中介中心度的研讨成果表明2014年与2012年比较，新疆意图地网络中各意图地的中介中心度均值水平有所进步。这阐明游览意图地开端意识到在网络中扮演“中介”人物的战略含义，即占有网络中重要的信息传递通道，具有“信息收益”和“操控收益”。尤其是D03、D04、D07、Dll的中介中心度有显着进步，而D02的中介中心度有显着下降。比较之下，一些意图地或许由于多方面的原因（如认知度缺乏、招待才能有限等）无力承当这一能够获取“第三方利益”的重要人物。
4.2怎么经过有用的网络办理构建具有战略优势的协作联络？
需求着重的是，笔者不只关怀意图地在网络中正在扮演何种人物以及怎么对其辨认，更应该关怀游览意图地作为网络中的举动主体，怎么主动地、有意识地构建具有战略优势的人物。凝集性成果表明：榜首，网络中存在多个派系，但不同的派系之间或许存在彼此堆叠的网络成员（即某些举动者一起归属于两个或两个以上派系之中），这阐明游览意图地的人物具有较强的可塑性，能够经过嵌入不同的派系参加到网络中。当然，其间一些意图地较为活泼，参加到多个不同的派系之中。如2012年的D02、D03、D04、D01、D06等，以及2014年的D03、D04、D01、D02、D07、D11。第二，在对2012年和2014年意图地网络的比较研讨中，笔者发现不同派系中或许存在类似的“成员”，如D02、D03、D04，这阐明虽然派系作为凝集子群，仅仅一种非正式的联合体，但依然能够表现出必定程度的安稳性，这也许是由于凝集子群内部确立了某些集体行为规范。
事实上，上述研讨成果有助于咱们了解举动者怎么嵌入在网络之中，更为重要的是，能够经过其嵌入的网络联络了解其行为。凝集子群区分了群内的此中人（insiders）和群外的局外人（outsiders），此中人由于联络严密通常会活跃保护集体利益，将要害的联络性资源保持在集体之内；可是，假如集体内联络过于严密，会集的权利会阻止集体之间的横向联络，构成全体网络中信息不流转，无法完成资源的同享，乃至集体间抵触，然后导致破碎的网络结构。那么，怎么完成集体间的有用交流，经过良性互动构成调和的全体网络结构？社会网络理论以为，在一个网络中或许存在一些“中间人”，他们或许掌握着多个集体之间联络的桥梁，或许掌控重要的资源，或许占有信息通道，经过经纪行为获取第三方报答。也就是说，在意图地网络中，谁能在不同集体间扮演“中间人”这一要害人物，将具有重要的战略含义。结合Gould和Fernandez对中间人的界说，本研讨依据意图地网络成员中三方联络归属，提出如表5所示不同类型的网络办理形式及战略协作联络图示。
在此根底上，结合2014年新疆意图地网络剖析成果，本研讨为当地游览意图地网络办理形式及其协作联络的构建提出如下详细主张：榜首，从网络全体来看，由于D05、D06、D08、D09、D10、D12在网络中表现出极低的中心性和凝集性水平，因而，相关于网络中的其他游览意图地而言，在构建协作联络中多处于被迫方位。假如此类意图地在保持当时网络特征安稳的前提下，依然热衷于活跃构建协作联络，不只会消耗很多本钱，亦极有或许收效甚微。第二，比较之下，5A级景区在协作联络构建方面居于主导方位，尤其是D03和D04具有显着的优势。第三，对构建意图地之间有用办理形式的详细主张，由于篇幅所限，别离举例阐明如下：第1类如D01、D02、D03（D02为中间人），D10、D04、D12（D04为中间人）等；第1I类如D06、D04、D08（D04为中间人）或D11、D01、D05（D01为中间人）等；第1II类如D05、D07、D12（D07为中间人）等。
依据上述研讨定论及评论，本研讨的含义和奉献在于：学习社会网络理论及剖析办法，以新疆为例，经过探寻和辨认网络布景下游览意图地所扮演的人物，有针对性地答复了游览协作研讨中的核心问题：什么样的意图地之间能够协作、应该协作、怎么协作？笔者之所以以探寻意图地在网络中所扮演的人物为打破口，其含义在于经过精确辨认意图地的人物，以引导游览意图地有意识地构建网络中具有战略优势的人物，以及怎么构建。由于就意图地网络而言，游览意图地是网络中的举动主体。此外，中心性和凝集性的研讨成果不只为深化了解意图地怎么嵌入网络之中供应了可行的思路，也为竞合联络布景下游览线路的组织与组织、游览意图地的产品开发和商场定位等战略挑选和决议方案供应了理论依据；一起，本研讨依据三方联络所提出的网络办理形式对游览意图地的战略重构及游览意图地协作具有重要的理论含义和启示。当然，这些研讨定论也能够推行到新疆以外其他地区的意图地网络构建，并为区域游览协作与区域游览一体化等相关问题的研讨供应了一种值得参阅的研讨思路。
