翟石艳 王铮
[摘要]文章依据试验经济学和核算机试验人文地舆学的办法思维，以旅行目的地挑选行为研讨为事例。首要设定研讨方针，进而提出了试验的条件假定。选用地舆信息科学和网络效劳技能，构建旅行目的地挑选行为试验渠道，打开实例研讨，研讨成果标明：（1）进行大标准旅行目的地挑选时，被试者表现出不断寻求旅行效益最大化这一方针，且与旅行目的地的资源类型无关。（2）被试者经过必定试验学习后，总体上呈现出不断寻求个人收益最大化的趋势。可是，有些情况下，也或许呈现决议计划失误。事例研讨的成功进一步标明，试验人文地舆学思维办法和研讨手法关于典型人文地舆学问题进行研讨是可行的。文章为正在打开的试验人文地舆学打开供给了事例辅导。
[关键词]试验经济学；试验人文地舆学；旅行目的地挑选；试验规划；体系开发
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2014）01-0067-08
1导言
跟着科学技能打开和全球化趋势的不断加强，国际各国在各个方面的往来日益频繁。改革敞开30余年来，我国现已成为一个当之无愧的旅行大国，1978年招待入境旅行者180-9万人次，居国际第48位，到2010年则抵达1-34亿人次[1]。据国际旅行组织（WTO）猜测，到2020年，我国将替代传统的旅行目的地——法国、西班牙和美国，成为国际第一旅行目的地国[2]。国内旅行业也得到繁荣打开，2010年，国内旅行人数抵达21-03亿人次，国内旅行收人12579-77亿元人民币，已成为国际上人数最多的国内旅行商场[1]。现在，跟着旅行业的打开，对旅行现象的研讨也日益深化，其间，关于旅行者决议计划行为研讨一直是学者们研讨的热门。而旅行者目的地的挑选进程是旅行者决议计划进程的一个重要阶段，是整个旅行活动的重要环节，也是学者们研讨的要点。把握旅行者进行目的地挑选的体系进程，了解影响旅行者挑选目的地的各种影响要素对旅行决议计划的影响程度就显得十分重要。这不只能够及时地了解旅行者的商场需求，为旅行目的地打开有用的营销活动供给参阅，并且能够为施行改进潜在旅行者感知途径等活动供给依据和辅导。鉴于此，本文对旅行目的地挑选这一内容打开研讨，具有重要的理论和现实含义。
2旅行目的地挑选研讨进展
环绕旅行目的地挑选问题，国内外经济学、心理学和地舆学等不同学科的学者从多视点动身做了很多的研讨。国外学者的研讨首要会集在两个方面：一是辨认旅行目的地形象的首要特征及其对旅行地挑选的影响[3-8]。二是旅行目的地挑选的相关模型研讨。包含：1）挑选域模型。霍华德（Howard）最早提出了挑选域（choice sets）的概念，并在研讨中对顾客怎么缩小决议计划规模、怎么做出终究的决议计划给予了具体阐明[9]。挑选域理论的根底假定，即顾客在进行决议计划时，总是企图削减备选计划的数量，直至做出终究决议计划。经过很多学者多年研讨经历和对旅行目的地挑选问题的知道，在挑选域理论的根底上，构成了合适旅行范畴的旅行目的地挑选域结构模型[9-15]。2）多要素影响下的旅行目的地挑选模型。旅行目的地挑选行为是一个受多要素影响的决议计划行为进程。伍德赛德和莱松斯基（Woodside & Lysonski）[11]、乌姆和克朗普顿（Um & Crompton）[15]、穆蒂尼奥（Moutinho）[16]以行为主义理论为根底，从归纳的视角动身，用“影响―反响”结构来解说旅行目的地的决议计划行为。3）依据兰开斯特（Lancaster）消费特性理论的旅行目的地挑选模型。兰开斯特以为，人与产品的联系是两层或多重的联系，这种联系由产品及其特性之间的联系、特性与个人的、触及个人偏心之间的联系组成。他以为，个人的消费愿望决议人的消费行为及成果，其个人行为的最高准则是寻求最大极限功效，即以最小价值取得最大愿望满意[17]。劳勒和赛迪格黑（Lawler & Seddighi）[18]、莎瑞英（Shearing）[19]、帕帕斯欧德柔（Papatheodorou）[20]将此理论使用于旅行学研讨。莫雷（Morley）在拉格（Rugg）的根底上打开了关于旅行需求的宏观经济学理论模型[21]。4）依据随机功效理论的模型。该模型常被用来定量化地点评旅行者在必定社会经济等要素束缚下的个人偏好[22]。米勒和黑（Miller & Hay）[23]，沃尔什等（Walsh， et al.）[24]选用单一或许双概率挑选模型用于研讨旅行目的地挑选。可是，旅行目的地挑选是一个非常杂乱的多阶段进程[25，26]。莫雷[27，28]、赛迪格黑和塞卡洛斯（Seddighi & Theocharous）[29]则选用嵌套多元挑选模型（Nested Logit Model）来研讨具有独立特性的多旅行目的地挑选问题。
国内关于旅行目的地挑选的研讨起步相对较晚，大多会集在关于旅行目的地挑选影响要素剖析[30-32]和旅行目的地偏好方面[33]。吴必虎分别从游客的年纪、学历与作业等方面对游客偏好进行抽样调查，研讨标明，我国城市居民出游挑选城市多于景色名胜区，且出游目的地较会集于东部滨海城市[34]。保继刚和楚义芳以为，旅行者在做旅行决议计划时，一般倾向于寻求在资金和空闲时刻束缚下的最大旅行效益。旅行者挑选目的地的最大效益准则首要表现在：最大旅行时刻比、最大的信息收集量、挑选等级最高的旅行地、挑选自然环境与文明环境与旅行者居住地差异较大的旅行地旅行等[35]。
别的，一些学者则将自主体模仿（ABMs）的办法引进旅行目的地研讨中。吴一平依据主体（Agent）模仿的建模思维，以旅行圈为研讨方针，从旅行者的视点剖析旅行圈的构成机制，并研讨了影响旅行行为的各项要素对旅行圈构成机制的效果[36]。邱荣旭以我国为研讨事例，选用Agent模仿办法，构建依据游客旅行景区挑选和旅行道路组织的模仿体系，对我国旅行圈的空间格式打开模仿剖析，模仿出我国存在的18个首要的旅行圈[37]。钟章奇将依据Agent模仿的核算办法使用于旅行业空间分异的机理和动态进程研讨[38]。
可是，上述研讨的特征在于，一是依据问卷调查或抽样调查数据的定性描绘剖析和定量核算剖析；二是依据Agent技能微观机理研讨。这两种研讨办法存在必定的缺少：一方面，在数据获取进程缺少可操控性、可重复性，样本量有限，难以反映被调查者的实在主意；另一方面，依据Agent技能核算机模仿，对Agent规矩的拟定存在必定的偏颇，影响模仿效果。鉴于此，本文依据核算机试验人文地舆学的思维，在可操控的试验环境中，经过行为人参与试验研讨旅行目的地挑选这一问题。
3理论与办法
3-1试验经济学
1948年，经济学家E.张伯伦（E. Chambelin）在哈佛大学打开了一个用于验证不完整性的讲堂试验。之后，闻名经济学家史密斯（Smith）从商场试验下手，在试验经济学方面所打开的一系列作业使得试验经济学逐步融入干流经济学的队伍，并繁荣打开起来。2002年，史密斯取得诺贝尔经济学奖，标志试验经济学作为一门独立的学科己步入干流经济学队伍。史密斯界说试验经济学是在有显性或许隐含规矩的社会布景下使用试验办法来研讨人类相互效果的决议计划行为[39]。试验经济学的实质是在可操控的试验条件下，经过重复、独立的试验进程研讨受控条件下被试者的行为决议计划。试验经济学被以为是经济学研讨的一个重要的数据来历[40]。
试验经济学的试验规划遵从必定的试验准则，使得试验方针愈加明晰，试验规划的进程和研讨愈加科学化，试验定论愈加牢靠。试验经济学试验规划所遵从的试验准则包含：科学性准则、精约性准则、对照性准则、重复性准则、可控性准则和监督性准则[39]。别的，史密斯总结了5个经济学试验的规划准则，即：1）非饱和性，指人们对产品或金钱的愿望永无止境。2）杰出性，指个人的试验酬劳只取决于试验进程中其行为和战略，且试验进程和奖惩机制明晰明晰。3）分配性，指被试者的功效改变来自试验成果汇总，其他的要素不予考虑。经济学试验中，一般用操控其他要素不变情况下添加试验酬劳的办法来替代试验主体功效的改变。4）隐私性，指每位参试者只被告知自己的相关试验程序和收益，对别人的情况一窍不通，防止试验进程中的相互影响。5）平行性，指本次经济学试验现已证明的理论，在其他条件相同的情况下，该理论仍能被证明[38]。
3-2核算机试验人文地舆学
试验经济学的成功为人文地舆学的继续打开供给了学习。可是，人文地舆行为是人们在地舆环境中的一种反响行为，假如没有这种地舆环境的束缚，人类的行为或许完全是两样的。因而，要打开人文地舆学试验，需求让试验者体会地舆环境。在试验经济学打开的初期，地舆学没有这种为试验者供给地舆环境感触的技能条件。可是，在最近10年中，地舆信息科学技能的打开，特别是虚拟地舆环境技能的打开处理了这个技能瓶颈，因而，试验人文地舆学或许是核算机试验人文地舆学就有了打开的或许性。王铮提出试验人文地舆学或许说核算机试验人文地舆学的概念，即依据核算机技能经过人机交互研讨人地联系的办法。它以实践个人为行为主体，以地舆信息构建的景象为行为环境，以试验内容为准则结构，让试验者与核算机虚拟地舆环境交互效果，以发现地舆学规则、查验地舆学假定、同化地舆学模型、剖析一般方针成果、预告相应的准则演化[41]。
4旅行目的地挑选行为事例研讨
4-1试验规划
旅行者数量往往都跟着旅行本钱（旅行时刻、金钱和精力）的添加而递减。旅行者进行旅行活动的空间规模往往与空闲时刻的长短以及预算的旅行资金有关。别的，旅行作为一种有目的地的消费活动，依据顾客行为理论假定，顾客总是期望在旅行消费中尽或许取得最大的满意。
4-1-1试验方针
长三角区域旅行的特征为城市休闲旅行，云南区域则以异域风情民族游为特征，而湖南旅行资源以奇特自然风光为主。因而，本试验选取我国国内东部、中部、西部3个典型的旅行区域，即东部的长三角华东5市游（上海、杭州、姑苏、无锡、南京），西部的云南旅行区，中部的湖南旅行区作为试验样本。各个典型旅行区内的景点只包含4A和5A级景区。在必定的旅行本钱（旅行时刻和金钱）束缚下，研讨具有不同个别特征（性别、收入、受教育程度和年纪）的被试者的空间行为方式，以及怎么在旅行时刻、资金和旅行功效之间寻求平衡，被试者是否在不断寻求旅行功效最大化的方针，以及一次性旅行中旅行者表现出何种行为特征。
4-1-2试验条件假定
a） 旅行方式
在区域旅行方式标准上，不同旅行者在旅行目的地空间行为的挑选上具有很大的差异。杨新军等依据实地跟踪调查材料，总结出5种区域标准旅行方式，包含：单一目的地旅行、线形旅行、基营式旅行、环形旅行和链式旅行[42]。
本试验体系初始假定区域旅行方式是环形旅行，当旅行者抵达一个旅行目的地后，以该目的地为旅行开端动身点，挑选第二个旅行目的地，然后将上一次挑选的旅行目的地作为下一次挑选的动身点，直至可分配的时刻或许资金耗完，则回来初始动身地。
b） 束缚条件
经济要素是决议游客旅行决议计划行为的重要要素。旅行时刻束缚对旅行者来讲也具有重要含义。本试验则初始设定旅行可开销的资金为5000元，旅行总时刻束缚为7天。
c） 旅行功效核算
王瑛和王铮提出将旅行地边沿功效函数作为旅行者挑选景点的依据，只有当旅行时刻比大于1时，旅行者才或许发生旅行行为[43]。
d） 交通、住宿办法
旅行交通是为旅行者由客源地到旅行目的地的往复，以及在旅行目的地遍地旅行活动而供给的交通设施和效劳。经过交通的便当程度来影响旅行者目的地的决议计划和挑选。本试验体系供给3种交通办法，即火车、轿车和飞机3种交通东西。
住宿的舒畅程度和花费是旅行者在旅行决议计划时关怀的问题之一，也是旅行总花费的重要组成部分。住宿作为本试验的搅扰变量，为简洁起见，将旅行者每天的住宿花费一致为180元/天。
e） 旅行时刻核算
本文原型体系中所触及的旅行时刻是由客源地与旅行目的地之间所花费的交通时刻和在旅行目的地的停留时刻构成。其间，旅行者在旅行目的地的停留时刻又分为景区旅行时刻、旅行景区间的交通时刻以及旅行景区之间的中转时刻[37]。其用数学模型描绘如下：
T=Ttransport+Tstaytime（1）
Tstaytime=Tefftour+Ttransit1+Ttransit2（2）
式（1）和式（2）中，T表明被试者总的出游时刻，即7天；Ttransport表明OD（动身地—目的地）之间的交通时刻；Tstaytime表明旅行者在所挑选旅行目的地的停留时刻；Tefftour表明旅行者在所选景区的有用旅行时刻；Ttransit1表明旅行者在旅行目的地的两个旅行景区之间的旅行中转交通时刻；Ttransit2表明旅行者在旅行目的地之间的中转时刻。有用旅行时刻依据邱荣旭和李山提出的4A级景区有用旅行时刻计划，进行假定给定[37]。动身地和旅行目的地之间的间隔测算所选用的是欧几里得间隔测算办法。李山和王慧经过对全国187条旅行线路的核算，发现交通间隔与直线间隔之间的均匀比值为1-31[44]。因而，本文选用如下公式来核算旅行者在旅行景区间的交通时刻如下：
Tijtransit=Dij×1.31/V0（3）
式（3）中，i，j归于目的地规模内的旅行景区，Tijtransit表明从i景区到j景区的交通中转时刻，Dij表明两个旅行景区之间的直线间隔，表明中转进程中的交通办法，本文假定一个旅行目的地的两个景区之间的中转交通东西为轿车，速度（V0）为60千米/小时。
f） 试验奖惩机制
本试验一个很重要的预算束缚条件为：被试者可分配的初始旅行资金5000元和旅行时刻7天。当进行多轮旅行目的地决议计划之后，可分配的旅行资金小于0元，或许可分配的旅行时刻小于0小时，则试验进程主动停止。
试验进程中，每个被试者的收益有两部分构成，即下式：
I=C0+X（4）
C0表明固定收益10元，X代表试验进程中的收益。
试验进程中的收益首要依照被试者在旅行进程中的旅行顾客功效核算。本文选用王铮等提出的旅行消费的功效函数[45]，其公式如下：
f=ΔTyΔTx（5）
ΔTx为游客从暂住地到某一旅行地往复路程所需时刻，ΔTy为游客在旅行地能够玩耍的时刻。f为旅行者添加一单位ΔTx，能够添加多少单位ΔTy。旅行者所挑选的旅行目的地景区的有用旅行时刻越多，且所花费的交通时刻越少，那么被试者在试验进程中的收益就越多。
4-1-3原型体系开发
依据旅行目的地挑选理论、试验条件假定（环形旅行方式、时刻资金束缚、旅行时刻核算办法等）以及试验方针，笔者规划开发了旅行目的地挑选行为研讨试验体系原型。
该体系功用首要包含4部分内容：1）被试者可在右边地舆环境显现部分，选用地图东西按钮，扩大、缩小、辨认、测距等，阅读和检查旅行目的地景点的介绍，周边的地舆环境信息等。2）在左边下拉框中首要挑选被试者的动身地（如福建省福州市），然后依据被试者的旅行目的地决议计划，在下拉框中挑选被试者旅行目的地的景点（如云南省昆明市云南石林景色名胜区）。3）依据被试者的旅行资金和时刻组织，挑选旅行交通办法。之后，假如是初次挑选旅行目的地请单击初次挑选按钮，假如是第2次、第3次等屡次挑选旅行目的地景点，请单击再次挑选按钮。体系主界面中的被试者可分配旅行资金或许旅行时刻小于0小时，体系挑选功用将主动停止，试验体系操作结束，可单击主界面右上角的“检查试验成果”超链接，检查本次试验进程中所挑选的一切旅行目的地，每次的个人收益及终究试验局一的总收益。然后，退出本次试验局，进入下一试验局。4）当每次被试者单击挑选按钮时，均可实时检查被试者此次旅行目的地挑选决议计划之后的个人收益及可分配的旅行资金和时刻。
4-2试验成果
4-2-1试验数据
本文经过发放宣传单和网络学校BBS的方式招募被试者。一共30名被试者，按受教育程度区分，本科生7名，研讨生23名；按性别区分，男生20名，女生10名。之后，被随机的分为3组，每组10个人，依照事前约好的时刻，顺次参与试验。每次试验时，被试者依照试验的相关阐明和要求，在必定时刻内完结5次旅行目的地挑选试验。
4-2-2旅行者决议计划行为剖析
a） 总收益曲线改变
依据本试验的奖惩机制设置，每名被试者是依据5次试验中个人收益最高的那次试验取得酬劳。因而，在试验不断推动的进程中，每名被试者都存在一个不断学习的阶段。其在必定可分配旅行时刻和资金的束缚下，企图经过各种试验决议计划来不断寻求旅行进程中个人收益最大化这个方针。试验数据中，有一部分被试者的旅行目的地挑选的决议计划进程，现已显着呈现出逐步寻求旅行收益最大化这个方针，如图1至图3所示，5次试验局中部分被试者的个人收益曲线总体上呈现出动摇上升的态势。这阐明试验中所设置的奖惩机制起到了激起被试者寻求旅行效益最大化的效果。一起，也阐明这些被试者在旅行目的地挑选的决议计划试验中，经过不断学习，堆集经历，也在探究寻找怎么使自己取得最大旅行功效的进程。
b） 目的地景区挑选数量改变
以试验组三样本数据为例，从试验局一逐步进行到试验局五，一切被试者所挑选旅行目的地景区的数目在逐步增多，一切被试者的个人收益之和也呈现出逐步添加的趋势（图4）。图4显现，试验局一中，10名被试者所挑选的旅行目的地景区的数目一共为83个，试验局二为87个，而到试验局五该数目则为124个。这阐明，被试者企图在必定可分配的旅行时刻和资金束缚下，经过挑选更多的旅行目的地景区来添加其个人终究的收益。一起，试验局一中，10名被试者所挑选的旅行目的地景区所发生的个人收益之和为19593-06，试验局二为21442-65，试验局三收益之和为41057-78，试验局四该收益之和为79247-57，试验局五收益之和为36230-38。这标明被试者在试验奖惩机制的鼓励下，经过不断学习、调整战略，总体上呈现出寻求自己最大化的收益趋势。可是，被试者在有些情况下（试验局五）也或许呈现失算。由于，旅行的个人收益不只和所挑选的旅行景区的数目有关，还和旅行进程中的交通花费、时刻花费存在很大的联系，所以才会呈现被试者所挑选的旅行目的地景区数目多、个人收益反而不高的现象。
5定论与评论
关于旅行者目的地的挑选进程研讨是一个在理论和实践上都具有重要研讨含义的问题。试验与逻辑一直是一切学科打开的两大支柱，试验是现代科学打开的重要特征与标志。因而，在相关文献根底上，本文依据核算机试验人文地舆学的办法论，选用提出假定、开发原型试验体系、打开试验等进程对旅行目的地挑选行为问题打开研讨。研讨成果标明：1）进行大标准旅行目的地挑选时，被试者表现出不断寻求旅行效益最大化这一方针，且与旅行目的地的资源类型无关。2）被试者经过必定试验学习进程后，总体上呈现出不断寻求个人收益最大化的趋势。可是，有些情况下，被试者也或许呈现决议计划失误。比方，企图经过尽或许旅行更多旅行景点来寻求旅行效益最大化这一方针，反而致使自己的收益下降。进一步阐明，依据试验人文地舆学思维的研讨办法关于研讨典型人文地舆学问题是可行的。面向敞开、杂乱的人地体系问题的处理，人文地舆学的打开有必要结合地舆信息科学、核算机网络、虚拟现实等现代空间及通讯与信息理论、技能，大力打开依据核算机网络的试验研讨办法，对传统的人文地舆学办法进行有用的弥补。
可是，本文仅是针对旅行目的地挑选问题，选用核算机试验人文地舆学办法打开的开始和探究性研讨，在事例规划、被试者挑选、数据剖析等方面仍存在不完善的当地。因而，在后续的作业中，笔者将依据旅行目的地挑选重视的焦点问题，完善试验计划，并依据研讨的需求，招募具有文明身份或许说经济身份迫临性的参试者，分类分组打开屡次独立试验，以取得愈加契合现实情况的定论。
称谢：感谢李山先生屡次参与本文评论，供给协助！
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