徐菲菲 黄磊
[摘要]景区才智旅行体系作为才智旅行的重要组成部分越来越遭到学界、业界重视，文章概括内外部要素，整合技能承受模型（TAM）和使命-技能匹配模型（TTF），依据游客视角，构建了景区才智旅行体系运用志愿影响要素结构模型。研讨发现：（1）影响用户承受景区才智旅行体系的内外部要素首要有感知易用性、感知有用性、使命特征、技能特征、使命一技能匹配度及运用志愿6项，其间，内部要素包含感知易用性、感知有用性及运用志愿，而外部要素包含使命特征、技能特征和使命一技能匹配度；（2）游客感知有用性和感知易用性对景区才智旅行体系的运用志愿具有显着的正向影响；（3）游客运用景区才智旅行体系进行活动的使命特征及技能特征对其运用该体系的使命一技能匹配度有正向影响；（4）感知易用性正向影响感知有用性、运用志愿正向影响运用行为；（5）使命一技能匹配度正向影响用户运用景区才智旅行体系的行为；（6）外部要素关于游客运用行为的影响显着高于内部要素。依据上述成果，文章对景区才智旅行体系建造提出了相应的对策和主张。
[关键词]景区才智旅行体系；技能承受模型；使命一技能匹配模型；运用志愿；运用行为
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）08-0108-11
Doi：10.3969，j.issn.1002-5006.2018.08.017
导言
2011年，九寨沟景区成为全国首个“才智景区”后，全国连续启动了才智景区建造的脚步，景区才智旅行体系日益遭到各界重视。可是学术界既有研讨中多从办理者视点，研讨内容多会集于景区的才智化建造，从用户感知视角评论景区才智旅行体系的并不多。本文从游客视角，结合内外部要素，概括考虑运用者的情绪、心思和行为，以及技能、使命特征，整合技能承受模型（task acceptance model，TAM）和使命-技能匹配模型（task-technology fit model，TTF），从全体上评论游客对景区才智旅行体系运用志愿的影响要素。TAM模型从运用者心思特征动身，可以较好地丈量运用者的运用志愿，现在在旅行信息技能中被广泛运用，可是这一模型却疏忽了外部要素，如信息体系关于运用者的影响；而TTF则从外部要素动身，研讨使命和技能特征，在必定程度上弥补了TAM所忽视的外部要素，可是却短少关于用户心里信仰的重视。现在，将TAM和TTF相结合来衡量运用者的运用志愿现已被广泛运用于营销、学习和计算机等范畴，研讨发现，整合模型比单一的TAM或许TTF模型更契合客观事实，具有更好的解说力，整合模型可以更好地猜测游客关于信息体系的运用。
1文献总述与研讨假定
1.1国内外才智景区研讨现状
国外并没有“才智景区”这一术语，景区的信息化和数字化方面的相关研讨首要侧重于技能层面，如虚拟现实技能的运用、旅行景区信息体系等。黎崾等研讨发现，信息技能是现在景区开展必不可少的一部分，理应引起重视。既有对才智旅行的研讨内容多会集在概念评论和体系建造，研讨视角多依据景区办理者。如Boes等经过剖析比照欧洲3个才智旅行城市，剖析了才智旅行目的地该怎么进行维度建造。现在仅有少数研讨从游客视角动身，如Buhalis和Amaranggana从游客预期的视点评论其个性化的需求是怎么经过才智旅行来表现。Wang等运用AHP法构建了依据游客感知的才智旅行点评目标。
跟着才智景区建造脚步的加速，越来越多的景区着力打造才智景区，现在我国已有云台山等22家国家试点才智景区，才智景区在国内正处于迅猛开展的阶段。可是相关研讨仍会集于才智景区概念、体系开发和运用，对游客体会重视尚显缺乏。如邓贵平缓邵振峰论述了视频巡航功用体系的规划原理及其在九寨沟的运用。党安荣等深度发掘了才智景区的内在及其5个层次的体系结构。邓贤峰和李霞从游客体会、景区办理、旅行产品3个维度构建了“才智景区”的17个二级规范和41个三级规范。此外，章小平缓邓贵相等学者从各自视点，对才智景区做了界说。
景区才智旅行体系作为才智景区的重要部分，笔者以为，景区才智旅行体系从游客视点来看是指游客可以经过智能手机、IPAD、智能触摸屏等终端，完结自主游、购、娱、食、住、行等活动；该体系依托科学技能向游客供给网上预定效劳、虚拟旅行、导览、导航、实时交通播报、实时气候播报等效劳。
1.2技能承受模型（TAM）
1989年，Davis初次提出TAM模型，该模型可以在必定程度上解说现在阶段部分信息体系运用率过低的问题。TAM以为，感知有用性是指用户可以凭借新技能进步其工作功率；感知易用性是指用户以为新技能的简略或困难的程度。感知易用性影响感知有用性，而二者又一起影响了用户的运用情绪，运用情绪和感知有用性一起影响用户运用志愿，而运用志愿终究影响运用行为。感知易用性经过感知有用性直接影响运用情绪。技能承受模型在提出后不断开展，并延伸出一系列拓宽模型。
国内外学者们经过很多实证研讨，对TAM及其拓宽模型在相关范畴进行了验证，证明了该模型的有用性。近年来，TAM及其扩展模型在旅行研讨中也得到了广泛的运用。张凤玲运用TAM模型而且结合外部要素如成本费用等，评论了旅行电子商务用户运用行为及影响要素。李东和张鹭旭在TAM的基础上构建了旅行App运用行为模型，指出感知有用性、感知易用性对用户运用行为有显着影响，感知易用性顯著影响感知有用性。Okumus和Bilgihan运用TAM研讨顾客运用App预定餐厅的影响要素，在感知有用性和感知易用性的基础上，引入了感知趣味性、自我效能等影响要素。
学者们在随后的研讨中指出，TAM中影响运用者行为的3个重要要素分别是运用志愿、感知有用性和感知易用性，而运用情绪这一变量影响不大。后续研讨还发现，感知趣味性显着影响运用志愿，如Legris等将TAM模型扩展，发现用户在运用新的信息体系或许新技能时，还会考虑其娱乐性（playfulness）、愉快度（pleasure）等，并将此总结为感知趣味性。所以本文删去了“运用情绪”，添加了“感知趣味性”这一变量。别的，Ha等研讨用户对移动游戏的承受意向时发现，感知有用性和感知趣味性均遭到感知易用性的正向影响。
本文中，感知有用性是指用户关于运用景区才智旅行体系可以进步旅行功率的感知程度，感知易用性是指用户感知运用景区才智旅行体系时需求支付的尽力程度，感知趣味性是指用户在运用景区才智旅行体系时可以为自己的旅途添加趣味，运用志愿是指用户在对运用景区才智旅行体系所表现出来的行为志愿，运用行为指的是用户在旅行的进程中运用了景区才智旅行体系。依据此，本文假定如下假定：
H1：用户的感知有用性正向影响其景区才智旅行体系运用志愿
H2：用户的感知易用性正向影响其景区才智旅行体系运用志愿
H3：用户的感知趣味性正向影响其景区才智旅行体系运用志愿
H4：用户对景区才智旅行体系的感知易用性正向影响感知有用性
H5：用户对景区才智旅行体系的感知易用性正向影响感知趣味性
1.3使命-技能匹配模型（TTF）
该模型首要由Goodhue和Thompson提出，用于衡量新技能是否可以支撑用户完结使命，包含个人特征、使命特征、技能特征和使命技能匹配度。技能特征是指新技能可以支撑用户完结其想要完结的使命，例如，景区才智旅行体系可以支撑用户完结相关使命；使命特征指用户期望经过新技能完结的使命，如游客在旅行进程中期望经过景区才智旅行体系完结的相关需求；个人特征指的是用戶关于体系的了解状况及运用阅历，如游客在运用景区才智旅行体系之前对该信息体系运用的掌握状况。使命-技能匹配度是指新技能可以完结用户需求的程度。假如新技能的功用与用户的使命匹配度越高，则用户关于新技能的运用行为越高。
TTF模型在信息体系范畴广泛运用，学者们运用该模型对移动图书馆、移动银行、软件保护、稳妥等相关范畴进行了实证研讨，验证了其有用性。尽管TTF的开展没有TAM敏捷，可是使命-技能匹配模型从外部要素动身可以很好地研讨用户运用新技能的影响要素。
全体来说，TTF的中心是使命特征、技能特征以及使命一技能匹配度。这3个影响要素一起影响运用者的运用行为，而个人绩效仅仅使命-技能匹配模型中的影响成果，并不能作为影响实践运用行为的要素，学者们指出，个人特征也没有实践作用，因而在本文整合模型中的TTF部分，将原始模型中的“个人绩效”和“个人特征”变量删去。此外，影响运用行为的还有游客运用志愿，如Kim和Han研讨发现，人们继续运用社区常识体系的志愿显着影响其运用行为。
依据此，咱们得出以下假定：
H6：用户运用景区才智旅行体系进行活动的使命特征正向影响其运用景区才智旅行体系的使命-技能匹配度
H7：用户运用景区才智旅行体系进行活动的技能特征正向影响其运用景区才智旅行体系的使命-技能匹配度
H8：使命-技能匹配度正向影响用户运用景区才智旅行体系的运用行为
H9：运用志愿正向影响用户运用景区才智旅行体系的运用行为
1.4 TAM和TTF模型整合
TAM和TTF是两个重要的模型，可以较好地解说用户为什么运用新技能来完结其使命。TAM模型侧重于用户内部要素，拿手剖析用户的心思特征、情绪等，可是却疏忽了外部要素关于用户的影响；而TTF模型则愈加重视外部要素，必定了外部要素关于人的影响，但疏忽了行为情绪和行为意向关于个别行为的影响。所以可以将二者结合起来，概括内外部要素，既考虑到行为情绪，也考虑到使命-技能的匹配度，以求可以比较全面地剖析影响要素。Dishaw和Strong初次将TAM和TTF结合，全面地解说用户对信息技能的运用。
实证成果标明，使命一技能匹配度可以直接作用于运用行为。例如Kositanurit等将集体作为研讨目标，整合TAM和TTF模型研讨对ERP的运用影响要素，Wu等整合TAM以及TTF模型引入了片面规范、计算机愉悦性来研讨选用问题；杜治洲运用整合模型得出，影响电子政务承受度的首要影响要素有体系的可操作性、大众对电子政务的认知度等。
依据上述剖析，本文选取了TAM模型中的感知有用性、感知易用性、感知趣味性以及运用志愿4个中心研讨变量和TTF模型中使命特征、技能特征、使命-技能匹配度3个中心研讨变量，构建本文研讨结构（图1）。
2研讨规划
2.1研讨样本
本研讨选取南京仅有的2个才智景区——玄武湖公园及红山动物园进行实地问卷调研。2个景区均经过地理信息渠道完结了旅行导览、客源调研、智能监控等“才智化”效劳功用。2016年4月，调查小组选用便当抽样法，共发放问卷550份。问卷设置过滤题项“是否运用过景区才智旅行体系”以除掉未运用过人员，除掉无效问卷和未运用过景区才智旅行体系的人员（145份）后，终究收回有用问卷405份，有用收回率为73.6%。
在样本构成中，男性占55.3%，女人占44.7%；学历方面以本科居多（占39.8%）；年纪方面以16～25岁的年青用户居多（占37.8%），26～35岁占26.9%，其他占35.3%；月收入构成以3000元以下（占26.5%）和5000～7000元居多（占25.4%），其他收入占48.1%；此次调研样本中，年青人集体所占份额较大与景区才智旅行体系的运用者多为年青人有关，也与现在运用新技能较为频频的年青集体全体契合。
2.2变量丈量
本研讨旨在剖析游客关于景区才智旅行体系运用志愿的影响要素，并比较各要素间的相互联系，因而选用并遵从定量研讨中问卷规划的进程和办法。经过概括和总结国内外相关文献，规划初始问卷量表。问卷共分两部分，第一部分为社会人口统计特征，第二部分为各变量题项丈量，详细变量包含感知有用性、感知易用性、感知趣味性、使命特征、技能特征、使命-技能匹配度及运用志愿和运用行为（题项来历详细见表1）。为了进步问卷的效度，首要在20名游客中进行了小规模的初测，依据反应定见修改了部分题项的语言和表述构成终究问卷。题项选用5级Likert量表，1代表彻底不同意，5代表彻底同意。
3数据剖析和成果
首要，在SPSS 23.0中进行探索性因子剖析、信度和效度查验，其间信度用Cronbach's α系数进行丈量，效度用收敛效度和区分效度查验，选用验证性因子剖析查验AVE值和CR值；接下来在AMOS23.0中选用结构方程模型剖析全体模型，验证本文的各项假定。
3.1信度和效度查验
KMO和Bartletts球形查验成果显现，KMO=0.910，X2近似值为7852.437，Sig.=0.000，标明数据适合做因子剖析。运用主成分剖析法提取因子，及最大变异转轴法来估量要素负荷量，以特征根大于1为提取准则进行因子剖析，一共得到8个公因子，总解说方差达到了75.44%，标明8个公因子具有杰出的代表性，每个题项均落到对应的要素中，可进行后续剖析。表2的成果显现，一切Cronbachs α系数均在0.8以上，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，标明样本可信度较高。且具有杰出的收敛效度。
经过AVE查验区分效度，各个潜变量AVE值的均方根均大于其与其他潜变量的相联系数，阐明本文所选取潜变量之间的区分效度作用较好。
3.2模型的全体拟合度剖析
由上述可知，本研讨数据的信度和效度均满意基本要求，接下來用AMOS 23.0软件进行结构方程模型建模。经过最大似然估量法对样本数据进行剖析，得到了由8个潜变量30个丈量目标构成的结构方程模型，对假定模型进行进一步的查验，首要进程如下：
3.2.1拟合度评价
本文选用一些通用的目标来剖析样本的拟合度，得出模型拟合指数如下：卡方自由度比（CMIN/DF）为1.599（<3为优）；GFI为0.920（>0.9为优）；NFI为0.928（>0.9为优）；RMSEA为0.038（<0.08为优）；CFI为0.971（>0.9为优）；AGFI为0.904（>0.9为优），阐明本结构模型契合丈量的规范，各目标测验杰出，拟合度较高。
3.2.2模型途径查验
对模型进行途径查验，得出模型途径系数以及途径查验表（表3）。
当CR的绝对值大于1.96，一起p值小于0.05时，即可确定该假定途径的回归系数是显着的。据此规范，判别表3成果：9条假定途径中7条均建立（H1，H2，H4，H6，H7，H8，H9），只要2条假定途径的回归系数是不显着的，分别是H3以及H5，这2个假定是不建立的，需求扫除，即感知趣味性对才智景区的运用志愿并不重要。
依据规范化回归系数，比照本文研讨模型（图1），对模型进行批改，删去途径假定不建立的“感知趣味性”变量。除掉后的模型全体拟合指数有所进步，批改后的研讨模型如图2所示。
4研讨定论与对策
4.1定论与评论
本研讨评论游客对景区才智旅行体系运用志愿的影响要素，在梳理了相关文献及理论的基础上，整合TAM模型和TTF模型，概括内外部要素，构建了游客对景区才智旅行体系运用志愿的理论模型，并经过在南京的才智景区实地调研，对模型进行查验。详细的研讨定论总结如下：本文将TAM和TTF有用结合，得出影响用户承受景区才智旅行体系的内外部要素首要有感知易用性、感知有用性、使命特征、技能特征、使命一技能匹配度及运用志愿6项，其间，内部要素包含感知易用性、感知有用性及运用志愿，而外部要素包含使命特征、技能特征和使命-技能匹配度。研讨发现，感知趣味性关于景区才智旅行体系的影响并不显着，这与前文Legris等、缪玲等的研讨相左，但证明了Hsu和Chiu提出的感知趣味性并不对运用行为构成显着影响。以上6个要素与游客运用行为之间的详细影响联系如下：
（1）感知有用性对游客的景区才智旅行体系运用志愿和运用行为具有显着的正向影响，即游客越以为景区才智旅行体系对自己有用，就越会运用该体系。这一成果与Wu等研讨的游客对旅行App等新技能的承受度的定论一起，验证了感知有用性是重要的影响要素。
（2）感知易用性对游客的景区才智旅行体系运用志愿和运用行为具有显着的正向影响，即游客以为运用景区才智旅行体系越是简略，则用户越情愿运用该体系。这一成果与Davis等运用TAM模型对旅行新技能承受度的研讨定论一起，验证了感知易用性是重要影响要素。
（3）游客对景区才智旅行体系的感知易用性对感知有用性具有显着的正向影响，游客觉得该体系越是简略、便利，就愈加觉得该体系对游客越有用。感知易用性影响感知有用性，并经过感知有用性直接影响着用户的运用志愿，这标明感知有用性是一个中介变量，而感知易用性则直接决议感知有用性，进而影响其运用志愿。本研讨从全体上验证了TAM模型所提出的感知易用性经过感知有用性影响运用志愿和行为这一理论假定，这也与李东和和张鹭旭的研讨成果相一起。
（4）游客运用景区才智旅行体系进行活动的使命特征和技能特征对其运用景区才智旅行体系的使命-技能匹配度具有显着的正向影响。假如游客越需求或越可以运用景区才智旅行体系了解景区相关信息，协助完结旅行使命，则使命-技能匹配度就越高。景区才智旅行体系可以供给给游客的相关功用和效劳越多，如游客越以为景区才智旅行体系所供给的信息是及时的、简略方面的，信息是牢靠的，则使命一技能匹配度就越高。
（5）使命-技能匹配度对用户运用景区才智旅行体系的行为具有显着的正向影响。即假如体系可以供给用户所需求的功用而且能在必定程度上处理用户的问题，则标明使命-技能匹配度高，游客愈加情愿运用该体系。如在旅行进程中，游客以为景区才智旅行体系能满意他的要求，能快速找到信息，是游客所需求的，则该游客更情愿运用该体系。本研讨验证了Goodhue和Thompson关于TTF模型中使命特征及技能特征正向影响使命一技能匹配度、使命一技能匹配度正向影响运用行为的理论假定，也就是说，景区才智旅行体系的技能特征、使命特征影响游客的运用志愿。
（6）游客的运用志愿对其运用行为具有显着的正向影响。用户关于体系的感知志愿与其运用行为是成正比的，游客越想去运用景区才智旅行体系，则在旅行過程中越有或许转化为实践运用行为。
本研讨中，有2条假定途径不建立，分别是感知易用性关于感知趣味性的影响以及感知趣味性关于游客运用志愿的影响，这验证了Hsu和Chiu的研讨定论。总结来看，游客关于景区才智旅行体系的趣味性感知关于其运用志愿并没有太大的影响，这或许是因为当下旅行者将景区才智旅行体系仅仅当成一个便利、方便的东西，游客在旅行进程中愈加介意的是旅行体会，是旅行景点或许旅行进程中所遇到的人和事带给游客的一种体会，所以在上文的批改模型中，将感知趣味性这一影响因子删去，然后构成终究的最合适的结构模型，经过对新的模型进行拟合度即途径查验，发现模型的全体拟合指数有所进步。同Dishaw和Strong构建的整合模型比较，本文研讨模型得出的定论大致相同，如感知易用性影响感知有用性，而且一起影响运用志愿，直接影响游客的运用行为；使命特征和技能特征一起影响使命-技能匹配度，终究影响实践运用行为。经过剖析规范化回归系数，可以发现，外部变量关于用户运用行为的影响大于内部变量。这或许是因为游客在旅行的进程中，愈加重视景区才智旅行体系的功用性，是否能满意其需求，能否为其旅行带来快捷，而关于内部变量如感知有用性、感知易用性等重视较少，这也是本文将内外部要素结合后得到的一个新发现。
4.2对策主张
景区才智旅行体系是当下游客完结高效旅行的方法，依据本文内外部影响要素的研讨成果，得出以下主张：（1）用户关于景区才智旅行体系愈加垂青其实用性、快捷性和简略易用性。从感知有用性的视点来看，要进步信息体系的质量以及及时性、便利性等，从游客的视点动身，进步游客的旅行体会，景区才智旅行体系有必要要向游客供给及时精确的信息，然后削减游客的时刻糟蹋，进步玩耍功率。从感知易用性的视点来看，在规划景区才智旅行体系时，要重视操作页面的友好性，以及操作的大众化，进步信息体系的易用性。（2）在打造才智景区时要尽量满意游客个性化的旅行体会需求，依据游客需求，供给全新的、全面的效劳体会，最有用地运用旅行时刻。游客的需求假如可以在景区才智旅行体系中得到满意和完结，就会添加用户对该体系的运用。所以在规划和开发景区才智旅行体系时，要从游客视角动身，以用户的需求为第一位，依照游客需求完结的使命为规划动身点，可以较快地为用户供给其想要查找的内容，就能进步“使命-技能匹配度”，然后进步游客对景区才智旅行体系的运用志愿。
[职责编辑：周小芳；职责校正：宋志伟]
