姚延波 马锐娟 李嘉丽
摘要：信息技能使游客的旅行需求和消费行为发生了严峻的改动，旅行社有必要进行信息化建造才干应对这一改动。本文运用文献剖析法对近10年国外旅行社信息化的相关研讨成果进行了收拾，从旅行社信息化的动因、旅行社信息化的办法和旅行社信息化的效应3个维度概括了一些有价值的一致，并指出旅行社信息化未来的研讨方向。本文旨在理论层面丰厚该范畴的现有文献，弥补与展开该范畴的理论与研讨；在实践层面为我国旅行社的信息化建造供给学习与思路。
关键词：旅行社信息化； 国外研讨； 总述
导言旅职业与信息工业具有天然的结合优势。旅行产品无形性的特色，合适在网络上通过图片、视频和即时通讯等办法向潜在游客进行宣扬与展现。旅职业的电子商务免去了物流环节，使买卖愈加简便易行。近10年来，在信息技能迅猛展开的推进下，旅行社工业步入信息化展开的新阶段，原有的旅行社工业格式变得愈加多元化，在线旅行社异军突起，例如在美国，Expedia、Priceline、Orbitz、Travelocity四大在线旅行社现已分割了美国旅行商场份额；在我国，以携程、去哪儿、艺龙等为代表的在线旅行企业成为旅行工业价值链上新的竞赛力气。而传统的线下旅行社注册在线事务，加大企业信息化投入和建造，旅行社线上和线下的交融已成为近10年来旅行社业展开的重要特征和未来展开趋势。国外学术界于20世纪90年代首要对旅行社信息化问题进行了研讨，其研讨首要集中于旅行社是否应当大力展开信息化运营，信息化布景下旅行社出售途径和营销形式发生了哪些改动，应当如安在信息化布景下保护顾客的满意度和忠实度等方面。收拾相关文献显现，研讨者对上述问题各不相谋。在实践中，许多旅行社面临来势凶猛的信息化大潮不知怎么应对，更有许多旅行社投入许多资金进行企业信息化建造却未从中取得应有的收益。本文收拾了近10年来国外干流期刊文献，力求在理论层面厘清已有的旅行社信息化展开研讨成果中有价值的观念和一致，弥补与展开该范畴的理论与研讨，研判未来该范畴的研讨方向和趋势；在实践层面力求为我国旅行社的信息化实践供给理论指导和学习。1文献来历及研讨办法
1.1文献来历本文依托全球最大的摘要和引文数据库Scopus，对近10年国外旅行社信息化研讨进展相关外文文献进行检索。因为旅行社信息化触及的英文关键词过于杂乱，因而作者首要在Scopus 中以“travel agency”、“tour operator”、“tour wholesaler”、“tour retailer”为检索词对文章标题进行检索，文章类型（Document Type）挑选了文章或述评（Article or Review），并限制时刻期限为2004年1月～2013年12月，成果显现，相关论文数量为165篇；然后通过文献摘要阅览，筛选出与旅行社信息化主题相关的文献48篇，终究通过精读断定本文所需求的42篇文献。
1.2研讨办法文献剖析法即对相关研讨范畴的文献进行有意图、有方向的检索、收拾和总结剖析的办法。它依据研讨者特定的研讨需求，进行相关研讨范畴的初期检索，再从冗杂的原始检索数据中提取出具有共性以及主题相关性强的内容，为研讨者的进一步剖析供给资料或研讨依据。本文选用文献剖析法，对近10年来国外旅行社的相关研讨文献进行研读剖析，提取了与本文研讨主题密切相关的42篇文献进行精读，对其作者、宣布时刻、研讨办法及研讨内容进行深化剖析与概括总结。2旅行社信息化研讨进展国外旅行社信息化的相关研讨热门，底子围绕着旅行社“为什么要进行信息化运营”“应当在哪些事务上选用信息技能”“信息化之后是否能够更好地前进顾客的满意度和忠实度”而打开，这些问题也正是国内外旅行社在信息化进程中最为重视和最需求得到回答的底子问题。因而，本文从旅行社信息化的动因、旅行社信息化的办法和旅行社信息化的效应3个维度，对近10年国外旅行社信息化的相关文献进行系统回忆与收拾（见图1）。一起，为更明晰展现本研讨主题在国外的研讨进展，笔者依据文献宣布时刻进行了概括（见图2）。
2.1旅行社信息化动因 作为效劳型企业，旅行社最重要的资源就是顾客，因而旅行社是否施行信息化需求从顾客的视角动身进行决议计划。顾客压力（Bigné，et al.，2008；Andreu，et al.，2010）是旅行社进行信息化建造的一个重要原因。顾客压力促进旅行社立异流程、添加顾客的收益（Bigné，et al.，2008）。
首要，信息化展开改动了游客购买旅行产品的途径。在相同的商场购买类似的旅行产品，运用在线办法比在传统旅行社购买更廉价（Brunger，2010）。在线旅行社让顾客有更优惠的价格感知，导致对价格灵敏、喜爱货比三家的游客成为在线旅行社的天然顾客（Tsai，et al.，2005）。在线购买还具有更多的优越性，比方收购时刻的灵活性和最大程度的保密性（Ku，Fan，2009）。在线购物行为、旅行网站的拜访、对旅行网站的希望和在线旅行社相关于传统旅行社所具有的优势，决议了在线旅行购买行为的发生并日益增多，互联网运用、网络收购情绪和信赖都会影响在线购买行为（Ozturan，et al.，2011）。以上这些要素，都是游客挑选在线购买办法的首要原因。别的，不同特征的人群在挑选在线或许线下购买办法上会有不同的决议计划，从不同特征分类的成果看，挑选在线办法的更多是年轻人、学生和常常出游的游客（Castillo，López，2010）。游客购买途径的改动关于旅行运营者来说就是出售途径的改动，Huang等（2009）调查了台湾的12个大型旅行社，选用层次剖析办法（AHP）对旅行社的7个首要分销途径——网站、有线电视、收音机、专业杂志、旅行零售商、战略联盟和报纸进行重要性排序，研讨成果显现，旅行零售商是其最重要的分销途径，网站是其第二大分销途径。Leticia等（2007）剖析了网络作为一种新的分销途径对传统旅行零售商的影响，以为网络为旅行零售商的展开供给了时机，否定了网络对其是要挟的观念，进而指出旅行零售商能够通过展开在线效劳，对朴实的在线旅行企业构成竞赛要挟。其次，信息化展开改动了游客的信息获取途径。在线交际媒体现已彻底改动了人们的通讯办法（Sotiriadis，Van Zyl，2013），Facebook、Twitter等交际媒体运用率的添加现已招引了对新式营销东西和对旅行顾客信息源感兴趣的旅行研讨者的留意力（Claster，et al.，2010）。中小型旅行社在出售无形的效劳产品时，很难从品牌建造中获利，在线交际媒体营销机制能够为其供给更多接触到游客的时机，扩展销量和知名度（Huang，et al.，2011）。旅行社从业者需求重视交际媒体，并借此途径扩展营销规划。网络从头刻画了旅职业的地图（Zhang，et al.，2006），旅行社需了解此变局中隐含的时机和应战。从上述研讨能够看出，旅行社信息化的动力来自于顾客获取信息途径的改动和购买办法的改动，在顾客压力的推进下，旅行社开端在传统的运营办法之外，不断寻觅与树立最能够招引顾客、便当顾客购买的信息化出售途径，并改进和立异旅行产品，使其更合适在新式途径中出售，旅行社由此也开端了信息化的进程。
2.2旅行社信息化的办法国外研讨者关于旅行社信息化办法的研讨，一是集中于怎么为游客供给便当的、能激起拜访动机的在线出售途径与网络途径（Gummerus，et al.，2004；Kim，Lee，2004；Park，et al.，2007；Peter，2010），并通过有用的信息化营销战略来招引游客，以满意游客多样化和个性化的旅行需求（Claster，et al.，2010；Hay，2010；Sotiriadis，Zyl，2013）；二是集中于不同类型旅行社之间怎么树立晓畅的B2B出售途径，并树立杰出的战略协作联络（Bigné，et al.，2008；Andreu，et al.，2010；Ruiz，et al.，2010；Huang，2008a；Wu，Chang，2006）。
2.2.1旅行社网站的建构成功的旅行社网站不光为旅行社供给了一个实时向游客展现各种旅行线路、机票、酒店等单项旅行产品及相关信息的在线网络途径，更为旅行社展开日常营销作业搭建了一个可完结在线报名、实时订房订票、在线咨询、在线支付、行记共享等功用的途径。旅行社进行在线买卖的途径之一是企业网站，而树立一个具有功用性、内容丰厚、安排有序、交互、有美感的网站，能激起拜访者的活跃阅历（Peter，2010）。有用的和有招引力的网站规划是构成优质在线效劳质量的先决条件（Gummerus，et al.，2004）。网站信息结构、内容以及图片会激起拜访者的情感回应，网站牢靠性和确保性，也会影响其情感系统（Peter，2010）。国外研讨者们从网站建造质量及运用者感知网站质量两个方面临在线旅行社网站进行了研讨（见表1）。游客对网站质量的感知会对其运用在线旅行社的志愿发生影响（Kim，Lee，2004）。个人特质不同的运用者对质量的希望和感知也不同（Shen，et al.，2009），信息内容是影响顾客满意度的最重要的要素（Kim，Lee，2004），其间易用性在决议运用志愿中最重要，视觉招引力则没有显着影响（Park，et al.，2007）。由此可见，广泛认可的网站质量感知的影响要素首要包括易用性、信息质量、呼应性、个性化和确保性，而研讨者们在网站外观对顾客的影响方面存在不合，Park等（2007）的实证研讨证明网站外观对顾客没有影响，Shen等（2009）则把它列入影响维度中。与普适的WebQual比较，因为旅职业的效劳性质，旅行网站的感知质量更重视在线效劳维度。不管是旅行社网站自身各个维度的质量，仍是游客感知网站质量维度，其底子都是为了满意游客的需求，此外，旅行社网站的运用者除了游客还有企业雇员，新的信息通讯技能的感知有用性、感知易用性、可试用性和可调查性是影响职工对其情绪的首要要素（Cheng，Cho，2011）。
2.2.2B2C营销战略跟着信息技能的前进与展开，网络对旅行社电子商务范畴发生了十分大的影响（Kozak，2007）。旅行社为进一步招引游客，正从传统营销向信息化营销演化（Sabaté，et al.，2010），这就需求对营销传达途径、电子商务及其运用规范进行深度剖析（Zvonko，Stefan，2007），以构成旅行社坚持长时刻竞赛优势的有用机制（Tsai，et al.，2005）。近10年来，来跟着网络在全球的迅速展开和遍及，国外研讨者对B2C营销战略的研讨首要集中于讨论交际媒体在旅行社营销事务中所扮演的重要人物。在线交际媒体现已彻底改动了通讯办法（Sotiriadis，Zyl，2013）、旅行顾客的决议计划进程（Hudson，Thal，2013），旅行社的营销和事务办法也发生了改动，Facebook页面现已成为一种常用的营销途径（Poyry，et al.，2013），Twitter的运用也成为影响旅行消费决议计划的首要影响要素，电子口碑（E-WOM）和在线谈论/主张越来越多地用于旅行效劳（Sotiriadis，Zyl，2013），游客也十分情愿与旅行社树立网络联络（Senders，et al.，2013）。在Web2.0年代，通过交际媒体，来自世界各地的游客都能够彼此联络，共享观念、主意、阅历，沟通信息和保护联络，交际媒体的类型、功用也多种多样。关于游客来说，通过交际媒体能够得知许多有用的信息，愈加精确、快捷地挑选旅行社（Sotiriadis，Zyl，2013）。关于旅行社来说，交际软件廉价、运用简略，大大节省了运营本钱和职工训练的本钱，能够通过在线媒体构成品牌、扩展旅行社的知名度、添加买卖数量、取得游客的个人档案信息（Kajewski，2007）。通过上述交际途径的优化，旅行社能够降低本钱、愈加深化了解游客、知道自身的缺少，为游客供给愈加优质的产品与效劳，进步竞赛优势。因而，旅行社从业者越来越重视在线交际媒体的重要性，一些精明的旅行营销者正在从交际媒体的运用中获益（Hudson，Thal，2013），但它也不是全能的，在概括旅行效劳网络营销中需求明智地挑选是否运用交际媒体途径（Sotiriadis，Zyl，2013）。别的，与旅行社官网链接或许融为一体的交际媒体往往能够促进潜在游客网上阅读、查询、查找后的网上预定行为（Schmallegger，Carson，2007）。由此可见，通过交际媒体展开营销活动现已成为旅行社展开的趋势，不少旅行社现已进行此方面的探求并取得了成效。可是，现在国外对旅行交际际媒体营销的研讨还停留在开始探求阶段，大都研讨集中于对旅行社运用交际媒体进行营销的办法和作用方面的研讨，而关于怎么断定交际媒体的影响力、其负面效应怎么防备及办理问题；怎么通过交际媒体与顾客互动，并借此拓宽产品品牌认知度、添加出售量和赢利、激起顾客忠实度问题；怎么丈量交际媒体的出资回报率（ROI）等问题，还缺少研讨与讨论。
2.2.3B2B途径办理在旅行发达国家，旅行社业选用典型的笔直分工系统，分为旅行运营商（tour operator）、旅行批发商（tour wholesaler）和旅行零售商（tour retailer）3种类型，其间旅行运营商和批发商的首要功用是进行旅行产品的出产与批发，旅行零售商则首要担任旅行产品的出售与署理。国外有关旅行社B2B的研讨首要集中于对旅行运营商（批发商）和零售商之间买卖的研讨，包括旅行运营商选用在线办法进行买卖的动机及作用（Bigné，et al.，2008；Andreu，et al.，2010）、旅行运营商（批发商）对零售商信赖机制及忠实度的观念与回应（Ruiz，et al.，2010；Huang，2008b；Wu，Chang，2006）以及怎么树立愈加有用的B2B战略联盟。从办理者的视点看，是否采纳B2B在线买卖需求从职业布景及绩效动身，Bigné等（2008）提出电子商务包括在线沟通和收购，促进旅行社采纳此运营形式的原因是顾客压力、职业压力及协作两边联络的强度，而运营绩效则能促进在线买卖量的添加和在线买卖率的进步，并促进旅行运营商与零售商之间联络的展开。Andreu等（2010）以为，引发在线买卖的动力机制是顾客压力和规范压力，并从零售商对供货商的信赖、满意及许诺的视角打开了相关研讨。研讨者们还以为，采纳B2B战略联盟时，应该考虑哪些要素是旅行社职业比较重视的问题，Huang（2006）通过对台湾在线旅行社的研讨发现，树立联盟时应概括考虑几个方面的要素：旅行运营商资源、运用信息技能、顾客习气改动等外部环境的不断定性要素；扩展分销途径、添加经济规划、取得更多资源、加强顾客联络办理、加强顾客忠实等内部安排的动机要素；双方了解、CEO（首席履行官）支撑、项目有用履行、分支机构的数量、出售网络等同盟挑选规范；继续协作的志愿、完结预期方针的战略绩效评价方针等。Huang（2008b）则运用纵向研讨办法，对旅行社电子商务的绩效丈量进行研讨，并树立了一个有用且牢靠的电子商务战略绩效丈量模型。Ruiz等（2010）从旅行批发商的视角动身，以为零售商对批发商构成满意度和忠实度十分重要，高度的满意和忠实才干确坚继续满意的事务协作联络。有研讨者以为，旅行批发商应建造B2B商务信赖机制，从零售商关怀的形象和名誉动身采纳具体措施加强信赖操控（Wu，Chang，2006），并应该为日益添加的电子效劳树立一个电子忠实模型（Huang，2008a）。别的，Huang（2006）选用多种办法搜集来自多个数据源的数据，并以台湾在线旅行社为研讨方针，选用定性和定量研讨办法，断定了旅行批发商和零售商之间买卖进程中需考虑的要素，终究提出了最合适的B2B电子商务战略联盟的买卖形式。从上述研讨能够看出，有关旅行社B2B途径的研讨更多地集中于对B2B电子商务构成的原因、绩效、旅行运营商（批发商）与零售商之间的信赖机制以及战略联盟的树立等方面，可是至今并未构成一个老练的B2B协作范式。旅行社事务的特色决议了它是一种对协作伙伴具有很大依存性的企业，旅行社间应当怎么展开有用的B2B协作是一个值得重视的重要课题，有待于广阔研讨者进一步剖析。
2.3旅行社信息化的效应跟着旅行社信息化建造的遍及和不断深化，关于信息化是否真实能够为旅行社带来预期的效应，是学界和业界都极为关怀的问题。国外研讨者对旅行社信息化效应的研讨仍以顾客为中心，从顾客对旅行社在线效劳质量的感知下手，讨论了旅行社信息化与游客的满意度和忠实度之间的联络。
2.3.1顾客对在线效劳质量的感知信息化为旅行社带来了时机和应战（Ku，Fan，2009），并为在线出售产品和效劳供给了新式途径（Parasuraman，2005）。在线效劳展开进程中，营销人员和研讨人员都很快意识到顾客感知质量对其商场行为的影响。因而在线旅行社需求从顾客的视角动身，在了解其需求基础上对在线效劳系统进行规划与建造，以满意顾客的希望（Ho，Lee，2007）。这就需求探求在线效劳质量的维度及其对感知质量和忠实度的影响（Bernardo，et al.，2012），以构建一个牢靠和有用的丈量量表（Ho，Lee，2007）。近年来多位研讨者对在线效劳质量的维度进行了剖析与研讨（见表2）。
以往研讨者对旅行社在线效劳质量的研讨，维度首要包括网站的功用、可达性、漂亮性、内容丰厚性等功用质量，以及旅行社与顾客沟通（B2B、B2C）进程中的呼应性、高效性、娱乐性等享用质量。这些维度也是现在旅行社信息化重视的焦点问题，而效劳质量的前进，使得本来不满意的顾客到达满意，满意的顾客愈加满意，对顾客忠实度也具有必定的促进作用。
2.3.2顾客满意度和忠实度在线旅行社间的竞赛需求了解顾客感知的效劳质量及对顾客满意度的影响（Vázquez，et al.，2009），有研讨成果以为满意度对忠实度和消费行为倾向存在着明显影响（Chen，Kao，2010），顾客构成对企业的忠实，终究导致买卖倾向的添加（Huang，2008a），因而要研讨顾客感知的效劳质量、顾客满意度和忠实度3者之间的联络（Martina，Irene，2006），并有用办理旅行社的“顾客感知质量-感知价值-满意-忠实”链。Bernardo等 （2012），Martina和Irene等（2006）从“效劳质量-感知价值-满意-忠实”链进行剖析和研讨，用实证办法树立了顾客忠实的结构模型，研讨成果显现，效劳质量是忠实构成的前置要素。Nusair和Jay（2008），Nusair等（2010）依据“游客感知-游客许诺-口碑”链研讨了游客口碑及忠实，两者都以游客许诺为中心变量剖析了忠实的构成。他们以为许诺包括3个要素——坚持和旅行社联络的希望、对旅行社方针和价值的信赖、为旅行社展开效能，许诺分为估计性许诺和情理性许诺，其间估计性许诺是指游客因为不情愿承当因停止或许搬运与原有旅行社的严密联络时需求支付的本钱而坚持固有联络的许诺，情理性许诺指忠实于旅行社的希望。许诺终究会促进游客对旅行社好的口碑宣扬，也是忠实的一个体现，但许诺的构成是树立在对旅行社软实力（效劳质量）、硬实力（出资规划）及游客对旅行社的满意度之上的，且信赖对情理性许诺有正向促进作用。可是关于信赖与估计性许诺的联络存在许多争议，Nusair等（2010）总述了前人的研讨，并用实证办法得出信赖和估计性许诺双向影响的新观念，为往后该范畴的进一步研讨供给了新思路。 在线效劳的质量是影响旅行社信息化效应的重要要素，尽管研讨者们对顾客满意度和忠实度研讨链条的侧重点不同，可是构成顾客满意、忠实的决议性要素是相同的，即效劳质量。因而旅行社需求从顾客的视角动身，在充分考虑影响在线效劳质量要素维度的基础上，对在线效劳系统进行规划与建造，以前进顾客对旅行社在线效劳的满意度和忠实度。可是顾客满意不必定构成顾客忠实，而关于怎么确保将顾客满意转化为顾客忠实，以及顾客不满意时怎么运用信息化的手法进行效劳弥补并终究使其满意等问题，还有待进一步深化研讨。3总结与展望本文从旅行社信息化的动因、旅行社信息化的办法和旅行社信息化的效应3个维度概括了一系列有价值的一致，这有助于愈加明晰地知道与掌握旅行社信息化的研讨进展与动态。可是，旅行社信息化研讨相对而言是一个较新的研讨范畴，且因为信息技能工业中，新技能和新革新层出不穷，而立足于实践基础上的理论立异才具有对社会展开和革新的指导性，因而依据近年来信息技能和旅行社职业的新展开，未来的研讨能够从以下几个方面进行。榜首，从旅行社信息化的动因来看，互联网年代改动了游客获取信息、购买旅行产品的办法，旅行社为了投合游客的需求，不得不运用电子商务进行在线买卖。跟着智能手机的遍及、顾客运用手机习气的改动、移动互联网功能和体会的改进及旅跋涉程的移动性和不断定性，游客获取信息和旅行产品的办法愈加多元化，移动预定和消费成为大势所趋，微博、等社会媒体或将成为旅行网络营销和效劳办法的新方向。移动互联网的展开，对游客的旅行需求和旅行购买办法都发生了极大的影响，也成为进一步促进旅行社加速信息化进程，进一步依据游客的新需求和新消费形式，供给优质高效可信效劳的动因，这将是旅行社信息化一个未来的研讨热门。第二，从旅行社信息化的办法来看，旅行社信息化以往研讨首要从网站建造、B2C营销战略、B2B途径办理方面进行。近年来，Priceline、携程、去哪儿等在线旅行社迅速展开，乃至呈现同程、艺龙等在线旅行企业“强强联合”的形势，此刻，传统旅行社的“出路”和在线旅行社转型的问题备受重视，旅行社信息化办法研讨不能再简略地停留在网站、游客、供货商等方面。现在传统旅行社所选用的信息化形式首要有与闻名在线旅行社或团购途径签约协作，成为其产品供货商；自己树立网站进行产品与效劳的推行；依托第三方老练旅行途径开设网店。但整体而言，现有的传统旅行社在线效劳产品立异缓慢，效劳质量不高，信息化投入与产出严峻不匹配，影响了企业的盈余才干和空间。因而，面临不老练及不稳定的商场环境，传统旅行社终究挑选何种商业形式才干盈余，值得咱们考虑。别的，通过10多年的展开，国内外一些大型的在线旅行社现已完结榜首轮在线旅行商场份额的分割，进入下一轮竞赛。我国在线旅行社面临新的商场环境，未来将怎么进跋涉一步的定位与转型晋级，也将是一个研讨热门。第三，从旅行社信息化的效应来讲，旅行社作为以盈余为意图的企业，其信息化建造是为了供给更好的旅行效劳质量，进步顾客满意度和忠实度。跟着社会的展开和信息技能的不断立异，人们的旅行消费观念和形式不断发生改动，呈现出顾客对价格的灵敏度渐低化、旅行消费多元化、出游办法多样化、出游时刻分散化的展开趋势，前进了对在线旅行社产品的要求，价格战已不再成为旅行社抢夺商场的有用手法。从产品和效劳自身打破，求新求变、晋级改造，供给差异化与个性化的产品及高品质的效劳，是满意游客多层次需求的底子地点，也是传统旅行社和在线旅行社未来展开的中心竞赛力和必然趋势，这也将成为未来研讨的一个热门。
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