张高军+吴晋峰+周靖超
[摘 要]目的地势象的重要性已遭到广泛认可，但目的地势象研讨展开40余年，国内关于不同集体的目的地势象比较研讨仍然较少。结合我国今世社会剧变催生的具有一起性的XX后，文章挑选国内典型游览目的地杭州为事例，以一手查询数据对不同代际的目的地势象进行比较。作用发现，在目的地势象因子点评方面，今世我国社会中的50后、60后和70后之间差异较小，他们对杭州的目的地势象点评显着高于80后和90后，表现出必定规律性，即出世年代越靠前，对目的地势象的点评越高；在目的地势象维度结构方面，80前（含50后、60后、70后）与80后、90后具有3个相同的维度，也各有两个一起的维度，其间，80前与其他二者差异较大，而80后和90后之间也有差异。因此，无论是目的地势象因子，仍是目的地势象维度结构，不同代际之间都存在显着差异。可是，也不该忽视不同代际目的地势象之间的相同之处，精确来说，不同代际的目的地势象存在的差异是部分的，代际文明是其间的重要影响要素。此外，针对代沟理论的3种学说（遍及存在说、虚幻存在说和部分存在说），文章研讨作用更支撑部分存在说。
[关键词]目的地势象；代际比较；代沟理论；杭州
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0053-12
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.011
导言
杰出的目的地势象具有促进游览者目的地挑选的作用[1]，它可以影响游览者决议方案拟定[2]和后续行为[3]，有用进步游览者满意度[4]、忠诚度[5]和在目的地的停留时刻[6]，乃至关乎目的地的久远开展[7]，因此，目的地势象研讨的重要性遭到了遍及认可。Gallarza等总结发现，英文文献对目的地势象的研讨首要集中于目的地势象的概念化和构成维度、构成进程、丈量、间隔的影响、随时刻的改动、居民的主被迫人物、办理与方针等7个方面[8]。归纳近年的国内外可得文献，目的地势象研讨又开展出了目的地势象策划（首要是国内研讨）[9-12]、目的地势象受损与批改[13-16]等两方面研讨。
从我国游览目的地30余年的开展实践看，其数量和质量均有显着进步，游览目的地之间的竞赛也愈加剧烈，营销本钱更高，如央视游览形象广告的费用正逐年攀升[17]。在这种剧烈的目的地营销竞赛布景下，树立特性化、差异化的目的地势象被以为是促进目的地开展行之有用的战略[18]。在实践中，目的地一般会依据本身的资源、产品和方针商场，策划一起的目的地势象，以便差异于竞赛对手，添加本身辨识度，在商场上树立一起形象[19]，但游览者是否定同还有待研讨。因此，仅仅是差异于竞赛对手的目的地势象还不能彻底满意开展需求，相应的目的地势象营销也要愈加精准。
从供需视点看，差异化的、一起的目的地策劃形象更多是供应方对目的地势象的了解，而从需求方考虑，不同集体对目的地势象怎么了解还不得而知。实践上，只要预期的行为可以满意需求，人们才会采纳相应举动[20]。也就是说，注重不同集体的差异化需求，在理论上可以更好地促进游览者挑选目的地。而怎么更好地满意游览者需求，有针对性的目的地势象影响则显得十分必要。在现阶段，目的地仍然将商场视为同质并推介相同的目的地势象，这种现象在游览形象广告方面尤甚，一条形象广告播放于不同的媒体，却疏忽了不同人群的不同需求，必然无法发挥形象营销的最大效能。
如上所述，虽然目的地势象研讨已积累了可观作用，但实践开展也呈现了新的问题。在目的地势象可以差异于竞赛对手之后，有必要对不同集体的目的地势象进行比较研讨，然后在理论上剖析目的地势象的集体差异，进一步了解目的地势象，丰厚其研讨内容；在实践上也能依据游览者的集体差异，刻画差异化的目的地势象。在目的地势象的集体比较方面，现有研讨首要集中于未游集体与已游集体的比较、初游集体与重游集体的比较、本地集体与外地集体的比较、跨文明比较、其他类型集体的比较等5个方面[21]。除此之外，还有多种典型集体的目的地势象比较研讨没有进行，如我国特其他乡镇集体与乡村集体之间、不同代际之间的目的地势象比较等。其间，不同代际的集体区别办法在当下具有较大的社会影响，人们的日子理念与行为办法存在许多代际差异，因此，本文挑选研讨不同代际的目的地势象差异。
我国的“XX后”概念最早于2003年由作家恭小兵在天边热帖《总结：关于80后》中提出，引起了社会各界的注重和评论。与西方国际开端注重上下两代人之间或年代前后的人们的差异不同，这种10年一代的区别办法充分表现了新我国树立以来我国社会的敏捷开展与改造，每一个10年的前史性改造，都对生于其时的一代人发生了巨大影响。以80后为例，1982年，国家正式树立方案生育为底子国策，直接影响到80后的家庭环境及之后的社会环境，使他们敏捷表现出不同于前几代人的特征，并持续影响他们的思维办法与行为习惯。这种因出世年代不同而构成的代际差异，与我国一起的5年规划原则，以及快速开展的社会布景密切相关，具有显着的我国特征。
在人类学和社会学关于两代人之间的代际差异研讨中，代沟理论被提出并用于解说这种代际差异现象。代沟理论以为，由于社会价值（包含观念、认识以及由此导致的行为）的差异，上代人与下代人之间会发生不可逾越的距离[22]，即代沟。而目的地势象是人们对目的地的崇奉、主意与形象的总和[23]，换言之，目的地势象的构成进程会遭到观念和认识的影响。从代沟理论来看，不同代际集体的观念和认识具有显着差异，据此揣度，不同代际集体的目的地势象也会有所差异，而这种差异，正是目的地势象针对不同代际集体差异化营销的根底。可是，关于代沟理论所指的这种代际差异现象，存在3种不同的学说。本文针对不同代际目的地势象的代际比较，查询这种代际差异现象，据此也可以从游览研讨视点剖析代沟理论的3种不同学说，然后扩大代沟理论的内涵。
1 代沟理论及我国的XX后
文明人类学家Mead最早对人类社会存在的代际差异现象进行了具有说服力的阐释[24]，她提出，人类在生长的不同阶段会有不同的文明的观念，这一观念被以为是代沟理论的雏形。代沟的原意是指在世系含义上的上下代人或在世系接连上的前后相继的不同代人之间在特性、观念、行为办法上表现出的差异、不合与疏离。但代沟的概念开展至今，“代”的含义已不仅限于开端的“世系”，更是开展出了年代和年代的含义[25]。代沟理论引起了学界的火热评论，并逐步构成了3种不同学说[23]，即遍及存在说、虚幻存在说和部分存在说。遍及存在说以为代沟现象已成为代际之间敌对和抵触的国际性遍及现象；虚幻存在说则否定代沟的存在，以为代沟仅仅一种底子不存在的骇人听闻；而部分存在说以为代际之间在价值和行为挑选等方面不存在遍及差异，仅仅单方面或部分存在不合。
1.1 遍及存在说
代沟遍及存在说的代表人物是Mead，她以为代沟已是遍及存在于当今人类代代联络中的社会现象，重大事件发生着一代人[24]。特别是20世纪60年代以来，国际经济快速开展，社会不断改造，代沟已然不仅仅以往单纯的老派爸爸妈妈与新潮子女之间的感情纠葛，更表现为不同代际集体之间的尖锐敌对与抵触，而这种敌对和抵触正在“国际范围化”。国内学者着重了Mead的“重大事件发生一代人”的思维，以为我国社会在从政治年代向经济年代转型进程中所面对的“代沟”问题，现已“渗透到社会日子的各个方面、各个层次”[26]。跟着人类温饱问题的处理，寻求日子质量的要求被推到首位。人与人之间的敌对变成了价值观的敌对，而价值观的构成则取决于人们的日子或生计办法。由于技术进步、年代变迁越发快速，终究构成了日子在一个国际上却具有各种不同日子阅历的人群，“代沟”随之呈现并变得遍及存在[27]。而在游览消费方面的研讨闪现，代沟现象在游览消费中的游览信息来历、游览阅历、游览目的地偏好、目的地址评规范以及游览休闲活动上的确存在[28]。
1.2 虚幻存在说
代沟虚幻存在说彻底否定代沟现象的存在性，这种学说是相关于遍及存在说的另一种极点。这一学说以为，“代沟”仅仅一种底子不存在的骇人听闻，由于代沟理论提出的年代布景——在20世纪60年代发生在美国及其他工业化国家的一些社会风云，仅仅由详细的社会条件促进，并非由两代人存在的敌对价值观引发。跟着青年一代逐步老练，两代人的价值观和行为将趋于一起[29-30]。Slator进一步指出，青年一代中存在的问题并非是对成人价值观的背叛，而是具有大部分的一起性。Kandel等人以为，代代间的确存在必定差异，但并没有Mead描绘的那么大。即使有不合，也不至于构成敌对和 抵触[33]。
1.3 部分存在说
代沟部分存在说的代表人物Hill以为，代际之间在价值和行为挑选等方面的代沟的确存在，却并非遍及存在，这种代沟只或许是单方面或部分的不合[25]。他和合作者对三世同堂的大家庭进行研讨，发现代代间（特别一、二代）对传统价值的观念存在显着差异，但在作用行为方面，三代人之间又存在很大一起性。而在我国，许多研讨也为该学说供给了依据，葛道顺以为，我国的代际联络并不存在严厉含义上的代沟，所谓的代际差异只能称为“相倚性代差”，也就是说，代与代之间在表现差异的同時，又表现出较大的相倚性[31]。如我国职场的几代人在休闲、外在及内涵价值观等方面存在显着差异，但在社会价值观和利他价值观上并无显着差异[32]。而在农民工留城志愿方面，研讨闪现，留城初衷的彻底或部分完结对各代农民工留城志愿的作用都存在代际差异[32]。
1.4 我国XX后文明特征剖析
（1）新我国树立后，我国社会开展一日千里，5年一阶段的特征开展方案获得了世人瞩目的作用，每一代我国人在类似的日子环境中、承受类似的教育，并一起阅历着史无前例的改动。从社会学研讨作用看，同代人之间具有亲和性，每个人都会不自觉地将自己归入其间一类[34]。一起，类似的前史性影响会促进他们构成类似的性情，同享着类似的文明认同，以便于差异其他的代际集体，强化自我认同，而这种文明认同，将持续终身[35]。同代人之间的联络不断强化着独具特征的代际文明，而不同代际由于生长环境不同，又构成了有所差异的代际文明。归纳来看，我国XX后的文明特征见表1。
（2）80后。2003年，发表于天边论坛的《总结：关于80后》引起广泛注重，不久“80后”一词即被多个领域借用，用以指代全部20世纪80年代出世的人。80后正处于我国社会的大改造大开展时期，是我国榜首批显现特性的集体，一起也是遭受社会改造最全面、深化和快速的一代。80后学历水平全体较上一代更高，但却面对作业难、物价高级困难。他们具有不满社会现状的文明性情，巴望改动社会却一时力不从心，使得他们潜认识对社会有下认识的躲避，这种躲避社会实践的特征恰恰催生了80后的游览活动[36]。
（3）50后。50后是千锤百炼的一代，在幼年年代阅历了3年困难时期，虽然条件极为艰苦，却也造就了50后特殊的忍耐力。50后受优秀革新传统熏陶，虽物资匮乏，但思维最纯真，最具奉献和献身精力。惋惜的是，绝大大都50后在最需求学习的时分无处学习；走运的是，1977年康复高考，为50后承受文明教育供给了条件[37]。50后的青春期伴跟着一个接一个的政治运动，整个社会都在着重破除封建残余，将全部有关传统的品德文明观念扔掉，不仅如此，其时社会也在痛斥西方的现代品德系统[38]，构成人们对传统品德文明断层的忧虑。1992年举行的党的十四次全国公民代表大会上，提出经济系统改革，树立社会主义商场经济系统，大批50后下岗，不过这代人具有大无畏的英雄气概，发明了榜首轮下海潮。现在50后多已退休，精力需求随之变得剧烈起来，出于一种难以名状的爱国情怀，时刻和资金都已富余的50后构成了游览的银发商场。
（4）60后。60后虽阅历骚动，却是康复高考后的榜首代高级教育承受者和受益者，也是把握住改革开放机遇获得巨大作用的一代。60后社会责任感强，承继和吸收了传统的文明、崇奉和品德，“十年内乱”或许带来的文明、崇奉和品德断层并没有在60后身上呈现[39]。60后也是我国榜首代有时机憧憬未来的集体，他们的幼年抱负是完结共产主义，做革新作业的接班人；少年抱负是考上名牌大学，作勇攀科技顶峰的科学家；青年抱负是找个好作业，找个真实人成家；中年抱负是斗争挣钱，孩子争光，家有贤（夫）妻；现现在，他们坚持学习，狂妄自大，不露圭角[40]。60后尊老爱幼，而养老年代的到来，让他们也学会了犒赏自己，注重自己的健康、心境、爱好，偶尔来几回“说走就走的游览”[41]。借助于外出游览，60后才干去找回逝去的回忆，每到一处，就像在自己的生命长河中行走[42]。
（5）70后。伴跟着改革开放和我国社会系统转型而生长起来的70后，注定是承上启下的一代。70后的社会价值观阅历了新本位主义和新物质主义的构成时期，他们受传统文明和革新思维的影响，大部分注重抱负。阅历过赤贫时期，能以自己的实践举动改进日子状况、改动社会，他们是务实并具有发明力的一代。70后巴望成功，巴望通过尽力来表现人生价值[43]。70后承受着方案经济教育，却要面对商场经济的实践。他们注重日子品质，生长在传统与现代剧烈对撞的社会布景下，一边坚持传共同边寻求时髦，不寻求豪华奢侈但衣食住行要好，寻求入则安静、出则富贵[44]。而70后的游览办法也有自己的年代特征，他们喜爱爬山，尽展青云之志。面对城市的雾霾、粉尘，他们开端对作业、人生从头定位，开端寻觅新鮮空气，投入天然，爬山养 肺[47]。更注重下一代的教育，使70后成为亲子游览的主体商场。他们在老式教育下生长，传承了许多传统品德，遭到“仁者乐山智者乐水”的熏陶，他们又在新社会中历练，心中播下了“科技是第终身产力”的种子，他们一向在寻觅传统与现代的平衡，在游览进程中，70后也在寻觅着目的地传统与现代交融的平衡点[70]。
（6）90后。改革开放的作用在90年代现已闪现，所以90后的日子条件愈加优胜。90后看到的是一个欣欣向荣、愈加强壮的我国，是在金融危机中坚硬，成功举行奥运会，GDP总量全球第二的中 国[45]。90后敢爱敢恨，愈加具有国际视界，他们乐于展现特性，有热情、有生机。一起，90后文娱至上，以为文娱是天分的开释，是让自己更高兴的日子办法[46]。90后孑立但不孤单，自称“网络原住民”的90后的友谊比前几代人愈加广泛，他们的“朋友圈”一般只靠爱好维系；90后消费很少犹疑但并非毫无理财观念，他们知道节省，更注重开源，既懂得享用日子，也懂得方案自己的财富[47]，与70后攒钱、80后算钱不同，90后更喜爱花钱[48]。数据闪现，90后消费的首要要素是喜爱，在90后的许多消费活动中，游览消费是重要组成部分[49-50]，很大程度上应归因于他们崇尚的文娱至上的价值观，游览可以为他们供给不同于常住地的文娱体会。
2 研讨规划
2.1 事例挑选
杭州作为国内游览目的地具有典型性。杭州接连获评国内年度最佳游览目的地[51]，2015年招待国内游客1.2亿人次，同比添加13.26%，完结游览业总收入2200.67亿元，同比添加16.66%[52]。杭州在前史上一向享有较高的知名度，一句“上有天堂、下有苏杭”，将杭州的形象传遍大江南北，而杭州也由于这句俗话，成为国人耳熟能详的游览目的地。虽然杭州的目的地势象具有高认知度，杭州仍然十分注重目的地势象营销，她是国内较早开端形象营销的游览目的地。杭州先后推出了“天堂之城”“爱情之都”“女装之都”“会议之都”“生态休闲之都”“我国茶都”“东方休闲之都·日子品质之城”[53]，“浅笑之都 美好之城”（2011年）[54]以及2014年的“最忆是杭州”等目的地势象[55]，阅历了从笼统到具象，再由具象到笼统的进程[54]。
2.2 问卷规划
目的地势象丈量是目的地势象研讨6个首要研讨方向之一[8]，它伴跟着概念研讨开端[1]，作用也最为丰厚。20世纪初，今世科学主义思潮在西方社会发生并开展昌盛，这场运动否定科学之间的不同，以为全部科学（包含天然科学和社会科学）都应共同于天然科学系统之下[56]。受其影响，研讨人员倾向于结构化丈量。Hunt开端对美国4个州的目的地势象进行结构化丈量时规划了10个因子[2]，在Crompton的总和论提出之后，结构化丈量问项敏捷添加，越来越多的形象因子被辨认并参加丈量系统。
目的地势象的丈量有多个量表，其间，较具影响力的是Echtner和Ritchie的功用-心思维、全体-特色维、共性-特性维的三维区别[3]和Gartner的认知-情感-意动的三维区别[57]。本文依据研讨需求优先挑选时刻序列的丈量，所以Gartner的三维区别办法是本文结构化丈量目的地势象的根底[58]，鉴于认知形象更能全面反映目的地势象，将认知形象作为本文结构化丈量的目的地势象。所谓认知形象，是指以一种理性办法对目的地的已知特色进行的点评[58]。而其间用于描绘形象的认知成分，则由实践游览阅历而来，可视为人们对目的地种种特色引致和内化的崇奉和情绪的总和。本文对目的地势象的丈量将吸纳不同的丈量问项，并与杭州实践结合。此外，目的地的策划形象，也就是Kotler和Barich提出的投射形象[59]，也用于测项开发。详细而言，笔者从网上下载杭州的游览宣传片、城市宣传片以及关于杭州的目的地游览形象策划案牍，从中提炼有或许被游览者用来构成目的地势象的因子，终究规划出杭州目的地势象的丈量量表并通过系列查验。
2.3 样本概略
为躲避查询目标没有完结游览活动之前承受调研或许发生的搅扰数据，本文查询除了在目的地杭州进行外，还前往客源地调研，调研前均需核实查询目标是否具有杭州游览的阅历，然后得到真实有用的数据。其间，杭州的调研地址包含吴山后山、湘湖、武林广场等，时刻为2014年10月；郑州的调研地址包含公民公园、二七广场、紫荆山公园、碧沙岗公园等，时刻为2014年9月；上海的调研地址包含公民公园、公民广场、上海市博物馆、复兴公园等，时刻为2014年10月；北京的调研地址包含北海公园、后海、首都图书馆、宜家等，时刻为2015年4月。通过开端收拾，本次调研得到有用问卷1070份。在性别方面，本次调研中男性略少于女人；在代际方面，80后最多，可见80后现已成为现阶段我国游览商场的主体，其次是90后；在受教育程度方面，本科/大专的人群数量最大，占比将近7成，研讨生次之，高中/中专再次，初中及以下最少，阐明跟着我国教育水平的不断进步，游览人群的学历层次也在不断进步，但比较而言，游览人群的学历层次较平均水平更高。
3 作用剖析
3.1 不同代际目的地势象因子显着性差异比较
本文首要对目的地势象的46个因子的均值进行剖析比较，作用发现，5个代际集体对目的地势象因子的点评较高（5点式李克特量表，中心值为3）。其间，最高的是杭州的知名度，均值为4.63；最低为住宿价格的经济程度，均值为3.22。详细而言，46个形象因子的均值排序为：知名度（4.63）>西湖（4.49）>龙井茶（4.37）>城市美丽（4.33）>水乡特征（4.32）>城市前史（4.32）>景点许多（4.31）>形象西湖（4.29）>游览招引力（4.21）>城市洁净（4.19）>园林（4.18）>既陈旧又现代（4.16）>杭州丝绸（4.12）>灵隐寺（4.06）>文明空气（4.03）>来杭州交通快捷程度（4.03）>经济兴旺（4.02）>休闲之都（4.02）>气候舒适（4.02）>修建的南边特征（3.99）>西溪湿地（3.97）>杭帮菜（3.94）>小吃（3.92）>国际化程度（3.87）>千古情（3.86）>游客中心（3.84）>清河仿古街（3.82）>当地人友爱（3.81）>杭州美人（3.80）>游览专线（3.80）>住宿便利（3.79）>美好之城（3.79）>游览办理（3.77）>游览电子商务（3.74）>大学很多科教兴旺（3.68）>夜日子（3.68）>宋城（3.64）>酒店效劳情绪（3.64）>浅笑之都（3.64）>爱情之都（3.63）>出租车便利（3.62）>越剧（3.47）>导游尽职尽责（3.44）>纪念品有特征（3.40）>出租车效劳（3.37）>住宿廉价（3.22）。
方差齐性查验用于判别各个形象因子是否适用方差齐性的办法查验显着性差异。剖析发现，46个目的地势象因子中，“知名度”“夜日子”“西湖”“城市前史”“龙井茶”“既陈旧又现代”“园林”“游客中心”“住宿便利”“小吃”等10个因子的显着性在0.05以下，是显着的，阐明它们的方差不是齐性的；而其他36个形象因子的方差是齐性的。进一步对数据进行单因子方差剖析，作用闪现，“知名度”“文明空气”“西湖”“城市前史”“龙井茶”“出租车效劳”“酒店效劳情绪”“导游尽职尽责”“园林”“城市洁净”“杭帮菜”“越剧”“杭州丝绸”“国际化程度”“出租车便利”“小吃”“浅笑之都”“美好之城”“灵隐寺”等19个形象因子到达了显着性水平，阐明XX后的代际要素对目的地势象因子发生了影响，但对其他27个形象因子没有显着影响。因此，在过后查验进程中，只需注重这19个形象因子的组间组内差异显着性即可。显着性的判别办法有Tukey HSD和Dunnet两种，其间，Tukey HSD适用于方差齐性时，Dunnet则合适方差不齐性时。
目的地势象因子的显着性差异查验作用闪现，有14个形象因子存在显着差异。别离是：“知名度”，50后和70后的均值显着高于90后，差值均为0.277；“文明空气”，50后的均值显着高于80后，差值为0.455；“西湖”，50后的均值显着高于90后、80后和70后，差值别离为0.447、0.342、0.342，而60后的均值显着高于80后，差值为0.282；“城市前史”，50后的均值显着高于90后和80后，差值别离为0.522、0.490；“龙井茶”，70后和60后的均值显着高于90后，差值别离为0.292和0.364；“酒店效劳情绪”，50后显着高于90后、80后和70后，差值别离为0.663、0.663、0.656；“导游尽职尽责”，50后显着高于80后，差值为0.663；“园林”，50后显着高于90后和80后，差值别离为0.501、0.472；“杭帮菜”，60后显着高于90后和80后，差值别离为0.476和0.473；“越剧”，50后和60后的均值显着高于90后和80后，差值为0.796、0.674、0.869、0.746；“国际化程度”，50后的均值显着高于90后和80后，差值别离为0.597、0.709；“小吃”，90后的均值显着高于80后，差值为0.235；“浅笑之都”，60后显着高于80后和70后，差值别离为0.654、0.591；“灵隐寺”，80后显着低于50后和60后，差值别离为0.575、0.689。
3.2 不同代际目的地势象维度结构比较
（1）数据查验与维度区别。从样本量看，70后、60后与50后的样本量偏小（别离为92、37、25），不满意因子剖析对样本量的要求。可是，单因子方差剖析作用闪现三者的差异较小。前3者与后两者之所以会发生代际差异，关键在于是否具有喫苦阅历，前3者由于都具有喫苦阅历而愈加类似（访谈目标A，40后；访谈目标B，60后），因此，为满意因子剖析需求，本文在剖析进程中将三者兼并，对应于90后和80后，将其统称为80前。本文运用探索性因子剖析寻觅3个代际集体的目的地势象维度结构，数据的信度和效度查验作用闪现，80后的KMO值为0.907，到达非常好的规范，90后和80前的KMO值也都挨近0.9，通过查验；3个集体均到达显着性水平（Sig.=0.000），Cronbachs Alpha值均在0.9以上。
探索性因子剖析进程中的提纯处理遵从以下规范：（1）同一类其他主成分尽或许在理论上与规划目标时的类别一起，以确保提取的主成分在理论上具有邏辑性。（2）同一类其他观测变量尽或许在数据散布上归于同一个主成分，以确保变量归类与数据剖析作用一起。（3）尽量统筹对3个代际集体的类别区别一起。据此，在规划的46个形象因子中，90后、80后和80前别离有24个、22个、20个形象因子进入公因子之中。
探索性因子剖析作用闪现，90后提取特征根大于1的公因子6个，旋转后解说初始形象因子总的方差解说率为61.23%，6个公因子别离为游览效劳与根底设施（14.63%）、美食&演艺（11.13%）、城市形象（10.47%）、当地特征（9.80%）、游览招引物（8.20%）、商贸经济（7.02%）；80后特征根大于1的公因子6个，旋转后解说初始形象因子总的方差解说率为60.25%，6个公因子别离为旋转后解说游览效劳与根底设施（15.08%）、当地特征（10.48%）、游览招引物（10.47%）、目的地空气（9.15%）、城市形象（8.15%）、经济&日子（6.92%）；80前提取特征根大于1的公因子5个，旋转后解说初始形象因子总的方差解说率为62.27%，6个公因子别离为游览效劳与根底设施（19.79%）、当地特征（13.53%）、城市形象（12.69%）、当地文明（8.27%）、浪漫日子（8.00%）。比较3个代际集体目的地势象的维度结构发现，进入因子剖析的因子数量从90后到80前顺次递减，从维度数量看，80前少于其他二者，意味着80前的目的地势象形象维度结构与其他二者有较大差异，而从三者公因子的方差奉献率看，80前略大。
（2）数据散布查验。结构方程模型要求数据尽或许靠近正态散布，依据Kline[60]的主张，因子的偏度系数值大于3，峰度系数值大于8，标明样本在变量上不是正态散布，假如峰度系数大于20，则违背正态散布的景象或许较为严峻。从3个代际集体样本的偏度峰度查验作用看，全部形象因子的偏度系数均小于3，一起，峰度系数都小于8，标明数据契合正态散布，适用结构方程模型进行验证性因子剖析。3个代际集体的开端模型验证途径剖析作用闪现，探索性因子得到的目的地势象的维度结构均被结构方程模型验证，各途径系数到达0.05的显着水平。
从80前的途径系数看，它们可以较好地反映目的地势象。进一步调查结构方程模型的批改指数，假如开释部分因子残差之间的联络，模型的匹配程度可以持续进步，例如80前通过开释e5和e6之间的固定联络，将二者由固定参数改为自在参数，设定二者之间有共变联络，则全体适配度的卡方值至少可以下降10.187，相同的还有e9和e32，卡方值至少可以下降10.096。90后和80后的批改主张见表3、表4。
（3）结构方程模型批改。结合结构方程模型的批改主张，本文别离对3个模型进行批改，各个模型批改后的匹配状况见表5。由于结构方程模型对数据要求极高，所以一般状况下，当大大都目标契合要求时，即可视为结构方程模型的拟合作用可以承受。表5闪现，本文对不同代际目的地势象维度结构的拟合目标大都合格，阐明使用结构方程模型预算的目的地势象维度结构较为精确。通过调整的途径系数也有进步。
批改后的途径系数闪现，90后的当地特征对目的地势象的奉献最大，为0.90，这以后顺次是美食&演艺（0.83）和城市形象（0.83）、游览效劳与根底设施（0.82）、商贸经济（0.78）和游览招引物（0.67）；对80后目的地势象奉献最大的也是当地特征，为0.90，这以后顺次是游览招引物（0.85）、经济&日子（0.80）、游览效劳与根底设施（0.73）和城市形象（0.73）、目的地空气（0.69）；80前奉献最大的仍然是当地特征，为0.91，这以后顺次是当地文明（0.76）、浪漫日子（0.74）、游览效劳与根底设施（0.71）和城市形象（0.71）。
从目的地势象的维度看，在总计呈现的10个维度中，不同代际之间的相同维度有3个，别离是当地特征、游览效劳与根底设施、城市形象，阐明这3个维度对不同代际的目的地势象建构具有有必要的根底作用。从特性维度看，不同代际的差异比较显着，他们各有两个其他二者所不包含的维度，其间90后是“商贸经济”和“美食&演艺”、80后是“目的地空气”和“经济&日子”；80前是“当地文明”和“浪漫空气”。从各个维度包含的因子数量来看，三者之间也有必定差异。
4 定论与评论
4.1 定论
4.1.1 目的地势象因子存在显着的代际差异
5个代际集体之间的目的地势象因子存在显着差异，其间，50后、60后与80、90后的目的地势象因子差异较大，70后作为中生代，在目的地势象方面与50后和60后更为类似。不同代际对目的地势象的点评跟着出世年代的前推而更高，也就是说，50后对目的地势象的点评最高，90后最低。在46个目的地势象因子中，有14个存在显着的代际差异，究其原因，与各代人因生长环境和人生阶段不同而构成的不同代际文明密切相关。50后、60后在生长进程中面对物资缺少的客观环境，吃过特别多的苦，直到70后才有所缓解，而80后的底子物资供应充分，90后则愈加丰厚，国家归纳实力也在快速开展，因此构成80前知足常乐等文明性情，表现在目的地势象方面，则表现为，比较80后和90后，80前对目的地势象的点评更高。
4.1.2 目的地势象维度结构存在显着的代际差异
90后、80后和80前的目的地势象因子降维得到的维度数量别离为6、6、5（由于50后、60后样本量较少，在单因子方差剖析中发现三者具有较大类似性，故将其兼并后统称为80前）。各代际集体均有一起的目的地势象维度，即90后的“商贸经济”和“美食&演艺”、80后的“目的地空气”和“经济&日子”、80前的目的地势象维度“当地文明”和“浪漫空气”。可见在目的地势象维度方面，三者也更具特征，例如，80前的目的地势象包含的“当地文明”维度，显着不同于80后和90后的维度，再如，80后的目的地势象包含的“目的地空气”维度。此外，关于90后而言，他们的目的地势象包含的“美食&演艺”维度，则闪现了他们享用日子、高兴至上的日子理念，游览中也在求新、求异、求乐。
4.1.3 目的地势象的代际差异表现为部分存在
本文研讨作用闪现，在46个目的地势象因子中，有14个存在显着的代际差异，因此，可以以为目的地势象在代际之间存在差异，即使如此，仍然有过半的形象因子在不同代际之间不存在计算学含义的显着性差异。也就是说，不同代际对32个目的地势象因子的认知是相同的。相同地，在目的地势象维度结构比较中，虽然XX后都有自己不同于其他代际的特性维度，但他们之间仍然有3个相同的维度，别离是游览效劳与根底设施、城市形象和当地特征，它们是不同代际目的地势象构成的有必要维度，也是各代际目的地势象的相同之處。因此，目的地势象的代际差异应当是部分的，相同与差异共存。而从全体看，代沟现象不同代际目的地势象的表现既不是虚无的梦想，也并非遍及存在，精确地说，从目的地势象研讨查询的代际差异应当是一种部分存在。
4.2 评论
目的地势象关于目的地开展的重要性已遭到各界注重，在目的地营销竞赛越发剧烈的布景下，怎么刻画差异化的目的地势象开端遭到注重。与此一起，目的地势象作为人的一种片面认知，其集体差异也开端招引学者的留意[22]。本文比较了我国不同代际的目的地势象，作用发现，无论是单个目的地势象因子，仍是降维得到的目的地势象维度，均存在差异。
从目的地势象的构成进程看，它是人们根据社会认知才能对目的地各种信息感觉的作用[66]。但值得留意的是，脑科学的研讨标明，在人类的感觉进程中，人脑会对海量的外部信息进行删减乃至歪曲，终究保存人脑以为的新的、重要的或了解的信息，而人脑的判别规范则与人们的常识、阅历、需求、动机和爱好等要素密切相关。这就意味着，由于不同代际的常识、阅历、需求、动机和爱好不同，才导致同一目的地势象的不同。换句话说，不同代际之间的目的地势象差异，恰恰反映了他们不同的游览需求、动机和偏好，这一发现为目的地精准营销供给了一种思路。从目的地视点看，不同细分商场的目的地势象仍然有所差异，也就可以据此进行更具针对性的目的地势象营销，例如，假如对90后的目的地营销中愈加杰出杭州的美食以及许多演艺产品，在理论上可以获得更好的作用。
虽然不同代际的目的地势象存在显着差异，但在注重代际差异的一起，也应留意到他们的目的地势象存在相同之处。从维度结构看，游览效劳与根底设施、城市形象和当地特征等3个维度是不同代际共有的目的地势象维度，这是构成目的地势象的根底。为了刻画更好的目的地势象，有必要着力进步3者的水平。其间，由于城市形象和当地特征牵涉较广，相对而言，进步目的地的游览效劳与根底设施水平是进步目的地势象最为有用的手法，如国内正在进行的厕所革新和才智景区建造，都归于游览效劳与根底设施领域之下，将有用改进目的地势象。别的，这一定论也意味着，即使当下目的地建造的科技含量越来越高，但杰出的目的地势象仍然有赖于杰出游览效劳与根底设施。
代沟理论以为，社会剧变是发生代际差异和抵触的必要条件，也是代沟构成的前提条件[23]。纵观新我国树立60余年的开展，我国社会改造层出不穷，但仍然不能说我国的代际之间存在着底子的、彻底的差异。本文与社会学和人类学选用定性办法研讨代沟及代际差异不同，而是选用定量办法，从目的地势象研讨切入，比较了当下我国社会的几代人。作用闪现，不同代际之间的目的地势象存在显着差异，这为代沟现象的存在供给了依据。从代沟理论的观念剖析，50后、60后所在的社会环境类似，因此他们的价值观念与文明观念也具有类似性，这使得二者的目的地势象认知较为类似，但仍然存在少许差异。而80后、90后所在的社会环境类似，进而使他们构成了类似的目的地势象，但由于社会发生了巨大改动，他们与50后、60后之间就有了较大差异。比较而言，70后是5代人的过渡，他们既有50后、60后的某些特色，又与80后、90后有类似之处[25]。而从目的地势象的代际比较作用查询代沟理论的3种学说，本文研讨作用更支撑代沟的部分存在说。
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