萧燕
四年替换四次招牌，则在业界引起热议。高频“变脸”并没有使西贝运营紊乱或定位不清，反而使西贝的门店数在短短几年内从20家快速扩张到70家，营业额也从7亿元飙升到近20亿元。而西贝从职业黑马跃升为标杆企业的暗地推手，也跟着西贝的名声大噪而浮出水面，她是胜加品牌咨询总经理樊娟。她也从假势和造势两个方面对西贝的品牌策略进行了解读。
假势：大事件营销
2012年，《舌尖上的我国》的热播席卷大江南北，其间陕北老汉质朴的形象和黄馍馍的甘旨给人留下深刻印象。《舌尖》不只仅是一部成功的纪录片，也成为人们界说甘旨、寻觅美食的方向标。善加利用《舌尖》的热播效应和抢手人物，来进行自己的品牌营销，便可有事半功倍之效。西贝抓住了这个可贵时机，签约相同来自西北的黄老汉为形象代言人，独家售卖黄馍馍，不只让西贝成为超高人气的餐厅和坚持手艺精力的代名词，也带来了3000万个黄馍馍、过亿的出售成绩。之后，《舌尖2》热播，与坚持手艺制造挂面的张爷爷签约，也就成了水到渠成之事。两次凭借抢手大事件的成功营销，让许多没有尝过西贝的顾客走进西贝，让之前不喜欢西贝的路人成为“铁粉”。
西贝的创始人贾国龙在一次揭露讲演中曾讲过：“西贝做品牌的办法，是聪明人用足笨功夫。” 笨功夫就是不走捷径，不取巧，不惜力，用最朴素真挚的情绪去干事。至于聪明人，说的是用聪明的办法干事的人。樊娟对此也有自己的见地，在产品研制上，聪明的办法不是更好而是不同，不是更多而是仅有；在品牌打造上，聪明的办法就是必定要学会借力，运用杠杆原理刻画口碑。
造势：主动出击重塑定位
咱们先来回忆一下西贝在2010年到2013年这四年间的四次定位调整。
2010年，西贝将使用了十多年的“西贝莜面村”改为“西贝？西北民间菜”。其时的初衷有两点，一是莜面尽管在西北众所周知，但其他地区的门客并不了解，乃至常把“莜（音同油）”错念成“筱（xiao）”。二是要找一个我们认知里原本就有的，不用去教育的概念。所以，西北民间菜成了西贝的品牌释义。
2011年，品牌调整为“西贝？西北菜”。去掉了本来的“民间”二字，是考虑到我国菜系是按区域区分的，民间菜的说法不符合惯例含义上的分类习气。
然而在实际使用中，问题仍是存在。“西北菜”包括的规模过大，品类的优势无法得到表现，反而使团队在产品研制中失去了焦点。随即，西贝提出品类聚集，将招牌变为“西贝？烹羊专家”。尽管羊类菜品是西贝的必点菜式，菜式品种也比较丰富，但假如要做真实的“烹羊专家”就要在菜品上做很大调整，所以这个方案在履行半年后也告一段落。
2013年，经过一番测验与考虑，西贝终究仍是将招牌变回开始的“西贝莜面村”，并推出“I LOVE 莜”的宣扬语。为何又会回到莜面上？樊娟解说到，正是由于莜面的认知度不高，才有时机创始一个全新的品类，时机总是与危险相伴。
从头回归莜面后，西贝仍是无法逃避从前的难题：怎么让顾客知道、认可、确定莜面。经过形形色色的宣扬方法教育顾客必定会有必定收效，但本钱过高，且周期也较长。所以，樊娟为西贝挑选了一种主动出击的打法：走进联合国。联合国在群众的知识中是全世界最高领导机构（尽管现实并非如此），关于一般顾客这三个字自身就自带光环，具有威望、至高荣誉的意味。西贝正是凭借了“知识的力气”。一旦得到联合国的认可，简直就可以不费吹灰之力攻陷顾客的认知防地。
在造势上，西贝拟定了三步走方案：一是作为非物质文化遗产露脸联合国总部；二是让联合国秘书长潘基文及各国代表品尝到莜面做的美食，即拿到“信赖状”；三是凭借美国媒体进行“加持”，让西贝走进联合国登上美国三大干流媒体。至此，完成了重塑“西贝莜面村”健康品牌形象的全盘布局。
最终，樊娟着重：“其实我们常去吃的饭馆就那么几个，你要做的就是进入到那个名单里，而且让越来越多人的名单里有你。”品牌的含义就在于此。
