摘要：跟着旅职业的快速开展，旅行演艺逐步从旅行意图地的隶属产品开展成为重要的旅行吸引物。依据效劳营销理论，旅行演艺产品质量对旅行意图地形象以及游客的情绪和行为发生显着的影响，因而，本文以旅行演艺为研讨方针，从游客感知视角规划开发了旅行演艺产品质量丈量量表。研讨发现，旅行演艺产品质量包括7个维度，31个丈量项目；实证研讨成果也标明，旅行演艺产品质量丈量量表具有较好的信度和效度，能够用来丈量游客对旅行演艺产品质量的感知和点评。
要害词：旅行演艺； 感知质量； 丈量量表
收稿日期： 2013-05-10； 修订日期： 2013-10-21
基金项目： 河南工业大学高层次人才基金“依据效劳营销理论的旅行演艺产品质量研讨：构成维度、影响机制与办理战略”（2013BS017）
作者简介： 刘好强（1980-），男，博士，河南工业大学办理学院副教授，研讨方向为旅行办理、效劳营销。0导言2004年，在桂林阳朔表演的“形象刘三姐”被以为是全世界第一部旅行实景演艺产品，它的成功激发了国内旅行演艺的开发热潮，截止到2010年，在全国表演的旅行演艺数量现已逾越了200个（梁永康，郑向敏，2011）。旅行演艺作为一种新式的旅行产品办法，是集传统与现代、旅行与艺术、天然与人文为一体的旅行吸引物。从旅职业的开展进程来看，旅行演艺的开始办法是旅行文娱扮演活动，是以展现旅行意图地或旅行景区的传统文明和风俗资源为意图的辅助性产品，因为这一时期的旅行演艺规划较小，商场影响力比较有限。进入20世纪90年代，国内的一些主题公园为了进步景区的吸引力，增强游客的欣赏性和参加性，推出了大型的文艺扮演活动，不只增加了景区客源和旅行收入，并且使旅行演艺产品从景区的隶属产品逐步开展成为首要的旅行吸引物。旅行实景演艺的呈现则将旅行演艺面向了一个新的开展阶段，成为很多旅行意图地和旅行景区产品立异的方向。而从旅行演艺的研讨文献来看，国内外学者对旅行演艺的研讨相对较少，研讨视角也存在显着不同。国外学者往往从文明旅行的视角来看待旅行演艺，并将旅行节庆、典礼、扮演活动等都归入到文明旅行的研讨范畴，如Hughes（2002）以为旅行演艺是交融了必定的艺术特征后为旅行者供给文娱的文明产品，Barbieri和Mahoney（2010）也以为，旅行演艺是重要的文明旅行产品，是指旅行者赏识任何文明艺术办法的社会、艺术和智力活动，包括欣赏当地社区、传统遗产和宗教场所、艺术扮演、节庆以及特别事情活动等。全体上来讲，国外学者对旅行演艺的研讨首要体现在3个方面：一是从人类学和社会学的视角，评论旅行演艺活动中旅行者与旅行扮演者联系的构建以及对旅行扮演者的影响；二是将旅行演艺视为一种文明旅行现象，剖析旅行演艺的商业化倾向对旅行意图地传统文明的影响；三是研讨旅行演艺产品的实在性问题，并从旅行者视角评论旅行演艺从客观实在到游客体会实在的改变（MacCannell，1973；Cohen，1988，2007）。而国内的旅行演艺研讨较多的是从社会经济影响以及工业交融的视角动身，要点重视旅行演艺给旅行景区带来的经济效益和社会效益（陆军，2006；陈楠，等，2008）。效劳营销理论指出效劳质量是企业效劳营销的条件和根底，也是刻画企业品牌形象和竞争力的重要要素（Cronin，et al.，2000）。Parasuraman等（1985，1988）提出的效劳质量五维度模型是丈量和点评效劳质量的首要量表，但他们也指出，因为职业特征和效劳内容的不同，在对效劳质量进行丈量时终究应该挑选哪些丈量方针还需要依据详细的研讨意图来断定。旅行演艺本质上归于效劳业的范畴，旅行演艺产品质量是旅行演艺研讨的重要问题和要害范畴，对旅行意图地形象以及游客的情绪和行为也具有重要的影响，并直接影响着旅行演艺功用的完成。但旅行演艺具有本身的共同性，旅行演艺产品质量的丈量量表与效劳质量的丈量会有显着的不同，如姚小云和田金霞（2010）构建了旅行实景演艺游客感知点评系统模型，并将旅行演艺产品质量分为舞美规划、表演内容、看台规划、表演效劳、表演艺术5个点评维度，共21个点评方针。方世敏和杨静（2012）以顾客感知价值为根底，别离从旅行演艺产品价值感知、效劳质量感知以及认知本钱感知3个维度构建了旅行演艺游客感知价值影响要素的点评方针系统。尽管以上学者对旅行演艺产品质量进行了有利的探究，可是，旅行演艺产品质量的丈量方针和构成维度还没有构成一起的知道。
本研讨对旅行演艺的办理和营销实践的含义在于：一是有助于全面了解旅行演艺产品质量的内在；二是有利于旅行景区对旅行演艺产品质量进行点评，加强对旅行演艺产品的办理和立异；三是有助于研讨旅行演艺产品质量的影响机制，更好地猜测游客的情绪和行为。
1丈量量表的生成
1.1丈量量表的开发范式为了开发科学有用的旅行演艺产品质量丈量量表，本文依据Churchill（1979）提出的科学丈量东西开发范式为办法论，经过文献剖析、深度访谈、焦点小组访谈和实地查询等办法力求开发一个包括旅行演艺产品质量一切特征，能够全面、牢靠和有用的丈量旅行演艺产品质量的剖析东西。
1.2初始丈量量表的生成初始丈量量表的生成一般有两条途径，一是在对要丈量构念的构成维度和测项没有明晰界定的情况下，能够经过定性研讨生成量表的初始测项；二是经过文献剖析对丈量构念的构成维度构成开始的知道，然后依据构念的维度运用定性研讨来构成量表的初始测项。本文为开发完好的旅行演艺产品质量丈量量表，应一起整合运用这两条途径：一方面依据现有文献的研讨成果，依据旅行演艺产品特征，将旅行演艺产品质量分为主题性、实在性、立异性、文明性、环境要素、有形设备、创演团队和欣赏性等8个维度；另一方面，在对4名旅行演艺安排办理人员进行的深度访谈和4个由游客组成的焦点小组访谈的根底上，获取相关的丈量句子，终究构成了由8个维度，59个丈量句子构成的旅行演艺产品质量的初始丈量量表，一切丈量问项均选用Likert7分量表进行丈量，1代表“十分不赞同”，7代表“十分赞同”。
1.3初始丈量量表的精粹由2名旅行研讨专家和3名博士生组成的量表点评组别离对旅行演艺产品质量的初始丈量问项的内容有用性、问项挑选、问题的通俗性、术语的准确性等方面进行定性点评，依据点评成员的意见对初始丈量量表进行了调整和批改。在正式查询之前，还对丈量量表进行了预查询，以测验被查询者对丈量问卷的反响，经过对20位游客进行的预查询以及与游客的交流，发现游客不易了解和答复的问项，并对这些问项进行了进一步的批改。经过专家点评和预查询两个阶段构成了终究的旅行演艺产品质量丈量量表。
2数据搜集与样本特征
本研讨在2012年7月15日至8月15日期间，以河南省少林寺景区的禅宗少林音乐大典和开封清明上河园景区的东京梦华两个旅行演艺产品为研讨方针进行数据搜集。因为旅行演艺在晚表表演，增加了问卷查询的难度，因而，本查询采纳与旅行社协作的办法，在游客欣赏了旅行演艺之后，由旅行社导游在第二天的旅行行程中对欣赏旅行演艺的游客进行查询，然后再一致收回问卷。本研讨别离向观看两个旅行演艺节意图观众发放200份问卷，收回347份，经过问卷核对，330份问卷有用，可用于数据剖析，查询样本的人口统计特征如表1所示。在正式的数据剖析之前，本研讨将全体数据随机分为两个部分：一部分用于探究性因子剖析和项目全体相关剖析，以探究旅行演艺产品质量的结构维度；另一部分用于承认性因子剖析，以查验旅行演艺产品质量丈量量表的信度和效度。
表1查询样本人口统计特征
3数据的统计剖析
3.1探究性因子剖析本研讨首要选用主成分剖析办法对数据进行探究性因子剖析，探究性因子剖析的首要作用是探究数据的根本结构，以发现旅行演艺产品质量的结构维度。进行探究性因子剖析之前还需对数据进行查验，成果显现KMO=0.887，Bartletts球形查验值为4 349，并到达显着（Sig.=0.000），阐明数据合适进行因子剖析。一起因子的提取选用方差最大旋转的办法，依据碎石图和特征值大于1作为挑选因子的规范，共提取7个因子，方差解说贡献率为78.643%，阐明这7个因子能够较好地代表丈量问项的大部分信息。一起，这一过程对丈量问项的挑选规范有两个：一是假如因子载荷小于0.4，则删去该项；二是假如问项的因子载荷逾越0.4，但在两个或许两个以上因子呈现穿插载荷，也将该问项删去。经过以上准则，本研讨对旅行演艺产品质量量表的丈量项目进行挑选，共删去20个丈量问项。
3.2项目全体相关剖析本研讨持续对数据进行项目全体相联系数剖析。依据将项目全体相联系数低于0.5，且删去该问项后能够进步Cronbach α信度系数的挑选准则进行项目删去。这一过程共删去8个项目，最终保存旅行演艺产品质量的31个丈量问项。经过探究性因子剖析，发现旅行演艺产品质量由7个因子，共31个丈量项目组成。依据每个因子所包括的问项内容对因子进行了命名，别离是主题性因子、实在性因子、文明性因子、立异性因子、环境效劳因子、创演团队因子和欣赏性因子。（见表2）。
表2旅行演艺产品质量各成分因子所含项目及因子载荷矩阵
4丈量量表的查验
4.1丈量量表信度剖析丈量量表的信度是指在对丈量方针的重复丈量中，量表的一起性和稳定性程度。一般情况下，选用Cronbach α系数对丈量量表的信度进行查验，用于点评被查询者对测项呼应的一起性程度，假如Cronbach α系数大于0.7，就标明丈量量表具有较好的信度（吴明隆，2009）。本研讨运用SPSS 17.0软件对随机别离的另一部分数据进行了量表的信度查验，表3显现了丈量量表各维度的信度系数都在0.7以上，量表的全体信度为0.938，标明旅行演艺产品质量丈量量表具有很好的信度。
4.2丈量量表效度剖析效度剖析是指量表的丈量成果反映概念实在内在的程度，假如量表具有较高的丈量效度，标明丈量量表越能反映其丈量方针的实在特征，量表效度的查验首要可分为内容效度和建构效度。
4.2.1内容效度内容效度也称为外表效度，是指丈量量表在逻辑上能够明晰反映出所要丈量概念的程度，内容效度能够经过片面判别进行点评。在本丈量量表的开发过程中，一方面建立在国内外的相关文献剖析的根底上，另一方面经过深度访谈、焦点小组访谈等定性研讨，尽或许地开发齐备的丈量项目，然后与旅行研讨专家对一切初始丈量问项进行了评论，对丈量项意图齐备性、内容有用性等进行了批改，并且经过猜测验确保了丈量量表具有较高的内容效度。
4.2.2建构效度建构效度能够分为聚合效度和区分效度，聚合效度是指同一维度的各丈量项目之间的相关度，而区分效度是指丈量维度结构中某一维度与其他维度在特质方面的差异程度，量表的建构效度经过承认性因子剖析来查验。承认性因子剖析是以研讨者开始建构的模型为根底，经过对数据的计算来验证模型与数据的拟合程度，假如模型与数据的拟合程度到达规范，则标明量表具有较好的建构效度。本研讨运用AMOS17.0对数据进行了承认性因子剖析，以查验旅行演艺产品质量丈量量表的聚合效度和区分效度。表3显现了丈量量表的各个丈量项目与所属因子的规范化因子载荷都在0.7以上，并都到达显着，标明量表各个测项别离收敛于所属因子，具有较好的聚合效度。区分效度的查验一般是将各维度的均匀方差提取值（AVE）的平方根与各维度间的相联系数进行比较，假如AVE值的平方根大于各个维度之间的相联系数，则标明不同维度之间具有较好的差异效度。从表4能够看出，每个维度AVE值的平方根都在0.8474～0.9410之间，满意了0.5的最低要求规范（吴明隆，2009），一起，AVE值的平方根均大于各维度之间的相联系数，标明旅行演艺产品质量各维度间具有较好的差异效度。除了对丈量量表进行信度和效度剖析之外，还需要对旅行演艺产品质量丈量模型的全体拟合作用进行查验。承认性因子剖析成果显现，模型全体拟合指数到达要求规范（CMIN/DF=1.29，GFI=0.845，NFI=0.912，RFI=0.901，CFI=0.982，RMR=0.086，RMSEA=0.037），标明旅行演艺产品质量丈量模型能够承受。
4.3模型比较模型比较是用来查验建构的量表构成维度模型是否为最优模型。本研讨比较了旅行演艺产品质量或许包括的单一维度模型、两维度模型与七维度模型，其间，七维度模型是本文建构的模型，单一维度模型是将旅行演艺产品质量一切丈量方针构成一个维度，因而，将其作为一个比较模型。而旅行演艺产品质量的一切丈量方针又能够分为与旅行演艺内容相关方针，或与旅行演艺办法相关方针，旅行者对旅行演艺产品质量的点评往往也会从旅行演艺的内容和办法两个方面进行点评，本研讨也构建两维度模型作为比较模型。运用AMOS17.0软件，经过承认性因子剖析比较以上3个假定模型以断定最佳匹配模型，表5的模型拟合指数成果显现，七维度模型数据拟合指数到达了较抱负的拟合程度，标明本研讨构建的旅行演艺产品质量七维度结构模型是最佳匹配模型。
表3量表信度和效度剖析
表4各因子相联系数与均匀提取
表5三个模型的拟合指数比较
研讨结论本研讨从游客视角动身，在旅行演艺相关文献剖析的根底上，运用深度访谈和焦点小组访谈等办法开发了旅行演艺产品质量丈量量表，经过查询和数据剖析发现旅行演艺产品质量包括7个维度，别离是主题性、实在性、文明性、立异性、环境效劳、创演团队和欣赏性，共31个丈量项目。详细来说，主题性是指旅行演艺必需要具有明晰的特征主题，给游客留下深入的主题形象；实在性是指旅行演艺的创造表演有必要扎根于旅行景区的实景布景与文明资源布景；文明性是指经过旅行演艺使游客感受到旅行意图地共同的文明价值与魅力；立异性是指旅行演艺要具有别致性，逾越游客的希望；环境效劳是指为游客供给舒适的效劳设备以及营建杰出的环境空气，以提高游客的旅行体会；创演团队是指能够经过闻名的创演人员增强旅行演艺的吸引力；欣赏性是指旅行演艺要为游客供给愉悦的欣赏体会以及视听震慑等。研讨还对量表进行了信度查验，成果显现各维度的Cronbach α系数均大于0.7，并且，经过承认性因子剖析发现量表具有较好的聚合效度和区分效度，旅行演艺产品质量的全体丈量模型的拟合指数也到达了要求，标明旅行演艺产品质量丈量量表具有较好的信度和效度，能够用来对旅行演艺产品质量进行丈量和点评。本研讨在数据搜集的过程中，出于便当样本的考虑，以河南省内的两家旅行演艺产品为查询方针，尽管具有必定的代表性，但量表能否包括旅行演艺产品的一切特征还需要进一步的研讨，别的，旅行演艺产品质量对游客情绪和行为的影响机制等也是未来研讨的重要方向。
参考文献：
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[14]Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L（1985）.A conceptual model of service quality and its implications for further research [J].Journal of Marketing，49，4150.
[15]Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L（1988）.SERVQUAL： a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，64，1240.
An Empirical Study on the Development of Measuring Scales of
Tourism Performing Arts Quality
LIU Haoqiang
（Management School， Henan University of Technology， Zhengzhou 450001， China）
Abstract：With the rapid development of domestic tourism， tourism performing arts， as affiliate tourism product， are gradually becoming primary attractions of tourist destinations. From service marketing perspective， the quality of tourism performing arts has the significant influence not only on tourist destination images， but also on tourists attitudes and behaviors. Based the perspective of on tourist perceptions， this paper takes tourism performing arts as the object， develops a set of quality measuring scale， and makes an empirical study. The result indicates that the quality of tourism performing arts includes 7 dimensions， and 31 measurement items， it also proves the high reliability and validity of the scale that is available to assess and measure tourists perception of the quality of tourism performing arts.
Key words：Tourism performing arts； Perceived quality； Measuring scale
（责任编辑：车婷婷）
[14]Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L（1985）.A conceptual model of service quality and its implications for further research [J].Journal of Marketing，49，4150.
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An Empirical Study on the Development of Measuring Scales of
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（Management School， Henan University of Technology， Zhengzhou 450001， China）
Abstract：With the rapid development of domestic tourism， tourism performing arts， as affiliate tourism product， are gradually becoming primary attractions of tourist destinations. From service marketing perspective， the quality of tourism performing arts has the significant influence not only on tourist destination images， but also on tourists attitudes and behaviors. Based the perspective of on tourist perceptions， this paper takes tourism performing arts as the object， develops a set of quality measuring scale， and makes an empirical study. The result indicates that the quality of tourism performing arts includes 7 dimensions， and 31 measurement items， it also proves the high reliability and validity of the scale that is available to assess and measure tourists perception of the quality of tourism performing arts.
Key words：Tourism performing arts； Perceived quality； Measuring scale
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（Management School， Henan University of Technology， Zhengzhou 450001， China）
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Key words：Tourism performing arts； Perceived quality； Measuring scale
（责任编辑：车婷婷）
