邹光勇+何建民
[摘 要]近年来，在线游览企业的控价现象已引起游览供应方的抵抗和当地职业协会的不满，相关问题也引起国家游览局等政府部门的重视。从相关文献来看，由于对在线游览途径的价格结构及外部功效缺少考虑，现有研讨对实践缺少解说力与辅导力。文章归纳运用两边商场理论、需求弹性理论与功效理论及相关研讨办法，剖析了在线游览商场竞赛及社会福利问题，并在纵向束缚运营下别离树立彻底独占与竞赛下的两个商场均衡模型并求解，然后在此根底上对价格结构、途径赢利与需求弹性及社会福利等进行了剖析和相关比较，然后企图解说和猜测我国在线游览业的竞赛特征与相关对立联系。研讨提出：榜首，在线游览企业应活跃寻求线下扩张及规划经济操控的时机；第二，酒店等游览供货商应自动应对在线游览途径的两边性特征以做好信息化年代下的革新；第三，政府规制的焦点在于途径买卖总价格，而非单独买卖价格，而且真实要既维护竞赛又维护游览顾客。该研讨的首要奉献在于提醒了在线游览两边商场的内涵竞赛规则及其未来展开态势，并指出了政府规制的首要方向。
[要害词]在线游览途径；在线游览两边商场；价格结构；需求弹性；政府规制
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）03-0011-09
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.007
导言
游览业在互联网年代下发作了在线游览新业态，简略来说在线游览业便是指一系列为游览供货商供应在线分销事务的在线游览企业总称。在线游览企业（或“在线游览途径”，以下也简称“途径”）能够依据功用和事务办法分为4类，即：在线游览署理（以下简称OTA）类、笔直查找类、团购类和用户内容生成（UGC）类。在线游览企业尤以OTA为主，我国的OTA在20世纪90年代开端呈现，以携程网、艺龙网、同程网、途牛网、驴妈妈等为代表，与传统托付署理联系不同，OTA不仅是中介安排，而更多是商业伙伴或出售商[1]；笔直查找类以去哪儿网、飞猪1（阿里游览）等为代表；团购类以美团网为代表；UGC类以蚂蜂窝、穷游网等为代表。实践运营中也呈现混合办法以及交融趋势。
我国游览与游览业在微观快速添加与微观竞赛加重并存状况下[2]，星级酒店等游览业态的供过于求问题比较杰出，其最直接体现就是近10多年来星级酒店均匀出租率与房价呈下降趋势。在此布景下，随同着互联网普及率进步、资费下降以及在线游览企业贱价竞赛，在线游览商场呈快速添加态势。据艾瑞咨询核算显现：2012—2014年商场买卖规划添加率别离达28.6%、31.1%和38.9%2。与此一起，在线游览企业已成为酒店与景区等游览供货商的重要出售和推行途径，且对其构成日益深化的纵向束缚联系。这种联系又可细分为佣钱结构操控3、竞价排名操控1、贱价出售操控与规划经济操控4种状况。到2014年，途径贱价竞赛已演变为多主体工业链对立，导致了游览供货商抵抗和当地职业协会不满，也引起了国家游览局等相关政府部门的重视。
针对途径的贱价竞赛行为，咱们至少有必要考虑以下三个问题：榜首，这是否仅仅途径间恶性竞赛的作用，仍是首要由途径本身规则在起作用？第二，这种竞赛态势及其影响是否有规则可循，以至于对未来展开趋势做出猜测？第三，政府“劝勉说话”是否有理论依据以及政府规制的社会福利最大化方向安在？从相关研讨来看，前人对在线游览商场的工业链联系、买卖价格、营销等方面已有不少剖析，且取得了重要作用。但从文献宣布时刻头绪来看，早年文献较少重视在线游览商场的买方独占趋势，对实践商场解说力缺少；近些年文献虽有重视到游览供货商与途径的对立联系，但局限于单边商场，关于途径的价格结构及外部功效考虑不行，然后关于在线游览商场中发作的相关重要经济现象仍然缺少解说力。
依据此，本文归纳运用两边商场理论、需求弹性理论与功效理论及相关研讨办法，剖析了纵向束缚运营下的在线游览商场竞赛及社会福利问题。本文接下来的内容安排如下：首要是文献述评，对在线游览预定产品定价办法、在线游览业竞赛联系与纵向束缚、在线游览两边商场特点及其特征的相關研讨进行述评；其次是模型假定；再次是两边商场彻底独占下的均衡作用，包含商场均衡剖析、社会福利最大化下的买卖价格与途径赢利剖析；然后是两边商场竞赛下的均衡作用，包含途径的商场均衡及福利剖析、途径间的商场均衡联系研讨；终究是定论及进一步主张。
1 文献述评
1.1 在线游览预定产品定价办法研讨
在线游览预定产品定价相关研讨首要以国外期刊为主，且多集中于OTA类型的预定产品定价办法研讨，较有代表性的是Lee等人总结的OTA三种定价办法：批发办法、佣钱办法以及不透明办法[1]。批发办法下，OTA以扣头价购买酒店客房，然后加成定价，以此获取赢利并承当危险。佣钱办法下，酒店预留必定数量的房间在网站寄售，OTA以协议价格安排酒店库存预定并获取协议佣钱。不透明办法也被称为“自助定价”，此办法下顾客提出抱负的预定价格，酒店提出客房价格，OTA作为中介为顾客查找适合酒店，并从差价中获取收入2。从实践来看，目前我国OTA在酒店产品预定时首要采纳佣钱收费办法，且一般遵从以下常规：榜首，门市价不低于网站价。第二，可提早半年在网上预定。第三，网上预定系统在入住当天下午6点封闭。此外，研讨者经过树立经济模型来求解并研讨定价办法及佣钱巨细与相关要素等。例如，叶飞等人树立佣钱协作模型，研讨酒店在线房间预留量、佣钱巨细与客房需求不确定性之间的联系[3]；Liu等运用序贯博弈模型研讨酒店对佣钱最佳决议计划、OTA对佣钱最佳反响、协作志愿和出租率等[4]；Guo等运用斯塔克尔伯格博弈研讨佣钱、第三方网站尽力程度与可获得客房数量、房价及预期直销途径间的联系，并得出各自寻求赢利最大化下的运营绩效比总赢利最大化时要高这一定论[5]。总归，已有学者在在定价办法及佣钱联系等方面取得了较好的研讨作用；但一起当下研讨较少重视游览供货商与在线游览业日益深化的纵向束缚联系，且局限于单边商场。随同途径对游览顾客的让利，定价核心问题已不仅仅在线游览业与游览供货商之间的佣钱对立，而是演化为途径独占下的多主体联系问题，本质上这现已不是单边联系，而是两边乃至多边联系。
1.2 在线游览业竞赛联系与纵向束缚研讨
在SSCI数据库中输入主题“vertical restraints”查找发现，纵向束缚一词自2003年开端呈现，而在游览学术界，Buhalis在2004年就曾调查过地中海区域酒店与游览社之间的纵向束缚与抵触联系[6]。纵向束缚是指处于工业链中任一个环节的游览实体安排3与上下游实体安排签定长时间具有束缚力的有功率的契约[7]。依据Carlton等人的作用剖析可知，既有利于游客又有利于运营主体的纵向束缚是合意的[8]。在线游览商场发作的纵向束缚抵触联系的一个典型比如是：2009年10月，由于精选（Choice）世界酒店集团回绝承受智游网（Expedia）新条款，所以智游网下架了其所有产品[6]。我国游览实体安排纵向束缚现象现已日益遍及与重要，且实力来历已从资源独占展开到两边商场下的新式独占办法。从国内来看，邹光勇曾提出公共景区运营主体（首要是管委会）在政府主导下与景区内商户的纵向束缚联系[9]以及由于规划经济和规划经济导致的在线游览商场纵向束缚联系[2]等。此外，也有学者从供应链危险[10]及网络安排运转特征[11]等视角进行相关研讨。但总体上看，纵向束缚一词仍较少遭到游览学者重视，直接有关在线游览业纵向束缚联系的研讨并不多见。
1.3 在线游览两边商场特点及其特征
两边商场的研讨大致起源于诺贝尔经济学奖获得者Tirole与Rochet于2002年的一篇论文。两边（更为遍及的是多边）商场是指途径商经过途径使得资源供求两边互动，且经过向两边收取恰当费用来让两边（或多边）发作买卖的商场，此外，途径上的买卖数量不只依靠途径收取的总费用，也依靠价格结构[12]。两边商场理论是网络经济学和工业安排理论近十年来鼓起的前沿范畴[13]，贱价乃至免费向一边用户供应效劳而向另一边收取效劳费用是途径对外部性和谐的底子体现办法[14]。相关研讨要点聚集在价格战略等企业行为及反独占问题等政府规制[15]以及客户联系价值等，研讨触及的职业有传媒、网购、软件、互联网、移动通讯与银行卡POS事务等工业[14]。
在线游览商场归于两边商场，在线游览业以获取佣钱、分销与团购差价或广告收入等进行运营（表1）。途径买卖数量不只依靠收取的总费用，也依靠于价格结构，价格结构影响赢利和经济功率。在线游览两边商场特征详见图1，网络外部性和多属行为是其杰出特征[17]。就网络外部性来看：首要，途径招引游览供货商（如酒店）的数量多少与招引游览顾客的数量成正相关联系，因此具有用户外部性，也叫直接网络外部性；其次，途径跟着供需两边的买卖发作出会员确定及营销等用处，因此具有用处外部性，也叫直接网络外部性。就多属行为来看：途径归于买方多属、卖方相互竞赛的状况，因此具有相似性导致的竞赛性；但一起又有穿插性导致的效劳与被效劳联系。
2 模型假定
假定在线游览途径为Pk，游览供货商与游览顾客由于直接外部性发作的运用效益为，k为途径个数，S为游览供货商，B为游览顾客。供应数量与需求数量为，会员由于用处外部性发作的会员效益别离为（假定不同途径上的会员效益没有差异），会员费为0（仅少量途径展开B2B事务，如同程网，此状况下会员费大于0，但属贱价值事务，且非要点商场。出于简化模型意图，能够假定会员费为0）。由于游览供货商与游览顾客重视途径买卖数量，运用效益巨细与Pk上的对方数量（，如商场上有途径1和2，i为途径1，那么j即为途径2））呈正相关联系，会员效益Bi为常数。游览供求两边与途径买卖价格为，途径支付的单位固定本钱为fi，边沿本钱为c，那么（单位买卖功效大于0，所以；由于边沿收益不小于边沿本钱，所以）。
在Rochet与Tirole的模型[12]根底上，本文更为简练地树立了游览供求两边与在线游览途径买卖净功效与买卖价格之间的联系方程，别离为：
（1）
此外，途径赢利与买卖价格、固定本钱与边沿本钱之间的等式联系如下：
（2）
由于游览供求两边数量别离与各自净功效成正比联系，令，，且均为递加函数；总剩下别离为和，且，[18]。途径赢利能够表明为：
（3）
3 纵向束缚下的雙边商场彻底独占均衡作用
3.1 商场均衡剖析
3.1.1 依据功效的商场均衡剖析及其买卖价格
从工业安排理论来看，不论纵向束缚办法多么杂乱，其首要体现办法就是经过价格合同完成操控。商场均衡条件便是途径赢利最大化完成作用，由赢利最大化一阶条件可知：
，
代入（1），可得：
（4）
由于在对方需求给定的条件下，买卖两边各自的需求价格弹性别离为：
（5）
那么， （6）
所以，当途径寻求本身赢利最大化时，其商场均衡作用是：
游览供求各方的买卖价格Pi与各方本身需求价格弹性及对方用处功效bj呈负相关联系，而与途径效劳各方的本钱（均匀固定本钱与边沿本钱）呈正相关联系。
3.1.2 依据总买卖价格不变的商场均衡剖析及其价格
假定，在总买卖价格p固定的状况下，
在线游览途径的赢利为：
，（与呈负相关联系，与呈正相关联系）。
当存在途径买家独占时，商场均衡条件是途径赢利最大化完成作用，由一阶条件可知：
（7）
由于跟着的增大而增大，而跟着的增大而削减。近十多年来，我国星级酒店出租率及房价一向呈下降趋势，显着酒店等游览供货商对途径更有依靠性，即比较而言较大，那么相较有添加趋势。又由于与呈负相关联系，与呈正相关联系，所以比较必定有下降趋势。此定论与整个职业实践是符合的。自2012年6月携程实施“酒店团购直减10%”以及艺龙酒店团购“9折再减1元”以来，途径针对游览顾客的让利产品规划和让利起伏有扩展的趋势。到了2013年，艺龙、携程、去哪儿网等开端更多价格促销手法，携程揭露提出“谁全面跟进谁死”以威吓竞赛对手；而在2014年，携程、艺龙、去哪儿、同程、途牛等途径企业针对酒店供货商的价格促销战扩展到了游览景区门票促销，乃至推出“1元门票”等活动；2015年去哪儿网、艺龙、携程、阿里游览等则直接针对酒店客房实施更大降幅的5折促销等。
3.1.3 谈论
跟着2015年国家对在线游览企业打造第三方支付途径在内的“互联网+游览”跨工业交融的支撑和相关方针公布1，买卖规划添加率在2014年到达历史性高点之后，会在往后1～2年内持续得以保持，在线游览商场买卖规划添加率估计在2017—2018年时为2012年左右的水平，到时在线浸透率将为15%左右。发达国家在线浸透率一般在50%左右进入缓慢添加，由于我国互联网普及率和国外发达国家比较已较挨近，而人均GDP不到发达国家1/5，归纳互联网普及率、人均GDP及相关添加速度及艾瑞咨询、阿里游览等的猜测，针对游览顾客来说，我国在线浸透率在15%左右时，其途径预定的穿插价格弹性与价格弹性之比将难再添加。那么，我国估计在经过2015—2016年针对游览顾客的补助力度保持稳定的状况下，在2017—2018年，在线游览企业关于游览顾客的补助力度均匀来说难再添加而且将渐趋消失。
3.2 社会福利最大化下的买卖价格与途径赢利
社会福利为游览供求两边总剩下及在线游览途径赢利之和，即：
（8）
由福利最大化的一阶条件可知：
，那么 （9）
将（9）代入上述途径赢利公式，那么可得福利最大化下的在线游览途径赢利为：
（10）
据此，在寻求社会福利最大化的条件下，能够得出：
1）买卖价格与途径对游览供求相关方所支付的单位固定本钱及边沿本钱呈正相关联系变化，而与另一方需求数量和用处效益呈负相关联系变化，这与在线游览途径本身赢利最大化的状况是一起的。
2）社会福利最大化状况下，买卖价格与各自需求弹性无关，这与本身赢利最大化时有显着不同；且比途径本身赢利最大化下的买卖价格要小。后者与前者的买卖价格之比为（其间，）。
3）在线游览途径在社会福利最大化的束缚条件下，由于，它与寻求本身赢利最大化时最大的不同在于赢利小于0。那么理论上看，假使方针规制的方针是寻求社会福利最大，那么途径需求实施“补助”才干生计。
4 纵向束缚下的两边商场竞赛性均衡作用
4.1 途径间的商场均衡联系
竞赛性途径总赢利最大化及社会福利最大化下的模型设定和证明办法与彻底独占相似，得出的定论也相似，这儿不再赘述。但在各自寻求赢利最大化时，模型的设定与求解要杂乱得多。依据Hotelling（1929）的产品横向差异化内部区位模型2，假定有两个对称的途径，，散布于直线的两头[19]，并假定游览资源供求两边均匀散布在线性城市上，直线间隔规范化为1，单位交通本钱，。而交通本钱又能够理解为不同途径别离在游览资源供求两边心目中的定位距离，也能够理解为其在不同途径的查找本钱。因此，上述等式中的能够依据实践状况特指[7]。依据霍特林模型，使用对两种产品做出挑选的功效均衡条件为根底来核算各途径均衡价格与买卖量之间的联系[20]，即：
，且。那么可知：
（11）
且：
（12）
那么：
1）在其他要素不变的状况下，途径上针对游览资源供求任何一方的买卖价格下降或进步，P2途径相对应的买卖价格也必定下降或进步；途径上针对游览供求任何一方的买卖价格与买卖数量呈负相关联系。
2）由各途径赢利最大化一阶条件，可知：其时有解，此刻各途径的赢利为（），且。
3）由两个途径一起赢利最大化一阶条件，可知：，即或，这意味着商场均衡作用为单个途径的彻底独占。
4.2 进一步验证与谈论
（1）携程、艺龙这两家途径企业占有酒店预定商场份额65%左右，经过研讨它们在2013年第1季度到2014年第4季度的酒店事务数据不难发现：在线游览商场的价格结构显着影响途径买卖数量，期间每间夜收入同比均匀下降12%（首要原因在于预定返现和扣头，大约占到酒店佣钱收入的18%～20%左右），而预定间夜量则同比均匀增速50%，预定收入同比均匀增速30%。如仅以携程为例则价格结构影响更为显着，每间夜收入同比均匀下降了11%，而预定间夜量则同比均匀增速为53%，预定收入同比均匀增速33%。1
（2）由于3.1.3所述的原因和相关剖析，2012年以来的途径让利促销行为尽管具有必定性，但途径间竞赛性的商场结构加大了让利促销的起伏；2014年以来比如携程、去哪儿、途牛网等的许多收买、购买等事情难以视为职业负盈余的底子原因。
（3）2014年以来，在线游览业商场集中度在逐步进步，比如携程战略出资途风游览网、入股途牛和同程网、与去哪儿兼并、成为艺龙榜首大股东等，携程财务报表也在此后有历史性好转。但一起：即便携程网终究能一家独大，政府假使实施社会福利最大化的方针规制根底上，其也不必定就会盈余，而寻求社会福利最大化本来就是方针规制的重要意图，所以从长远来看，途径企业的并购战略尽管能够做大，但并非其未来可持续盈余的底子。
5 定论及进一步主张
5.1 首要定论
本研讨首要得出以下几个定论：
（1）在线游览两边商场归于买方多属、卖方相互竞赛的商场，一起具有用户外部性與用处外部性特征，因此除买卖价格外，价格结构也影响途径的买卖数量。
（2）在价格结构影响途径买卖数量的条件下，不论在线游览企业是否存在相互竞赛现象，在线游览企业针对资源需求方的让利行为（乃至不盈余）都会存在，但途径间的竞赛进一步加重了让利促销，以此抢夺游览顾客。
在总价格（等于）不变的状况下，买卖价格与（穿插价格弹性与本身价格弹性之比）呈负相关联系。由于竞赛加重与运营绩效的持续下降，酒店等游览供货商对在线游览途径更有依靠性，即比较而言较大，比较必定有下降趋势。所以理论上看，不论在线游览企业是否存在相互竞赛现象，2012年以来在线游览企业针对游览顾客的让利促销及让利起伏逐年加大这一实践都有其必定性。但一起，从展开趋势来看，我国估计在近年内，针对游览顾客的补助力度不会持续加大；在2017—2018年，在线游览企业关于游览顾客的补助或许会渐趋消失。所以途径企业对游览顾客除了采纳让利促销办法之外，比如“霸王条款”“强制绑缚”“订单被随意更改或撤销”“退改票费太高”等问题也不免一起发作。
（3）在寻求社会总福利最大化的条件条件下，买卖价格与各自需求弹性无关，这与本身赢利最大化时有显着不同；且比途径本身赢利最大化下的买卖价格要小。此外，不论在线游览企业是否存在相互竞赛现象，其商场均衡作用都是不盈余，因此在线游览企业需求“补助”才干生计。途径总赢利最大化的竞赛作用是走向彻底独占，而在彻底独占下，其社会福利最大化的商场均衡作用也是途径不盈余，所以这种状况下途径相同需求“补助”才干存活。
5.2 进一步主张
（1）在线游览企业应掌握两边途径竞赛规则，活跃寻求线上途径向线下扩张以及规划经济操控的时机。
对处于相对下风的途径企业来说，寻求与线下企业的交融展开将必定是其一向寻求的作用。而梢公途径企业在面对赢利最大化与政府依据社会福利最大化方针这一方针操控相抵触的状况下，也会活跃寻求向线下扩张的时机。从职业实践运营也能够看到：2014年，携程网控股华远国旅，并与皇家加勒比游轮公司树立合资邮轮办理公司；2015年，途牛网控股两家游览社，供应台湾跟团游效劳等。尽管这样的线上途径向线下扩张的职业事例虽仍不多见，但这是在线游览企业未来活跃寻求的展开方向。
此外，从纵向束缚类别来看，佣钱结构操控会跟着航空公司与酒店等游览供货商的直销与联盟促销应战等而面对佣钱份额下降，乃至渐趋为零的状况；贱价出售操控依据3.1.3可知也难长时间存在；竞价排名操控则或许导致广告违法、独占与侵权等问题发作，乃至危害顾客权益；而规划经济操控导致的衍生产品推出及客户价值二次开发乃至屡次开发是未来纵向束缚的首要方向。
（2）酒店等游览供货商应自动应对在线游览途径的两边性特征与游览工业信息化带来的工业链内部对立联系，做好信息化年代的应对战略。
游览供货商经过寻求协会或政府的协助以阻挠途径的让利促销行为恐怕只适合短期战略。以酒店业为例，其面对产能过剩、同质竞赛、绩效下降等问题，迫切需求经过物质本钱的不断深化来提高劳动生产率，尤其是自助设备改善以及信息化提高，以此改动和修正本身环境，一起培养与之相匹配的互补性财物，然后树立更具优势的生态圈。
（3）政府操控的焦点不在单独买卖价格，而在于总价格，而且要真实做到既维护竞赛又维护游览顾客。
从价格操控视角来看，规制方针的终究意图是维护竞赛而不是竞赛者。假如仅由于途径对游览顾客的价格让渡起伏就对其采纳“劝勉说话”的规制办法未必最佳，这不是社会福利最大化的方向地点。在上海浦东新区游览“十三五”规划调研会上，游览新业态的代表们较一起以为政府对此不要监管，他们乃至提出“政府要监管的是：效劳内容、效劳规范不能诈骗；监管要点不是价格”。不过，在线游览企业会遇到工业链上下游企业或职业协会以及竞赛对手的“不合理竞赛”质疑，也会遇到因“贱价出售”而导致的增值税、消费税等怎么处置的问题，价格规制首要体现在关于“价格显着偏低行为”及其“是否有正当理由”的界定上。两边途径与单边途径的性质不同，在免费与收费之间存在外部性与穿插补助，因此在使用“到达削弱乃至驱赶竞赛对手”以及“低于本钱的商场推销办法” 等条款进行规制时应有更多技术上的断定。依据本文定论，假如单位总价格与途径单位本钱比较呈上升趋势，则应对其规制，反之，则不该采纳规制办法。这儿的要害是怎么调查与判别经济本钱与单位总价格，因此需求游览经济专家参加。在实践中各利益主体方尤其是政府与在线游览企业之间采纳协商办法[21]是一个可行的操作办法。
长时间来看，由于途径没有“补助”难以生计，那么假如有适合时机，“国有化”也是能够考虑的方向。而从社会福利最大化视角来看，“竞价排名”中的潜规则怎么根绝、“不实广告”怎么处分、微小游览实体安排在途径上怎么享用公平竞赛的时机等问题都还需求更为深化的研讨与应对。此外，从游览顾客权益视角来看，法律部队中有必要添加财会、经济技术人员，或采纳外包办法详加研讨产品搭售、格局条款、告诉、声明与告示中的不正当价格等行为。
进一步地，国家有意将游览业培养成国民经济的战略性支柱工业和人民群众愈加满足的现代效劳业，且提出加速游览业变革展开，是习惯人民群众消费晋级和工业结构调整的必定要求。在此布景下，由于在线游览业对游览顾客的让利行为及其程度正在对整个游览业生态系统发作着影响，并导致了传统游览供货商的价格系统与会员系统的损坏，那么政府彻底能够考虑对酒店采纳税费减免的“补助”办法以鼓舞酒店业的展开。由于在自助游与“游览+”的年代，酒店不仅是一个城市游览总收入的首要组成部分，更是延伸游客停留时刻、延展游览工业链的更为要害一环。
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