张辉+陈晔
[摘 要]跟着市场环境和技能的展开，品牌交流已从“打扰年代”进入“符合年代”。顾客不只能够与旅行品牌进行互动和共创价值，而且在品牌引荐、同享体会等非买卖性行为方面发挥了重要效果。在此布景下，品牌符合成为旅行企业进步品牌绩效和獲取竞赛优势所必需的战略要求。该研讨以酒店和旅行社两类旅行品牌为例，谈论旅行品牌符合的结构及其对品牌联络质量和重购意向的影响。实证研讨发现，旅行品牌符合是一个包括认同、注重、热心、专心和互动5个维度的二阶构念，品牌符合对品牌联络质量各维度均具有显着的正向影响，并经过影响品牌联络质量正向影响重购意向。终究，对旅行企业怎么更好地进行品牌符合办理提出了办理主张，并就未来研讨方向进行了展望。
[要害词]旅行品牌；品牌符合；联络质量；重购意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）04-0043-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.010
导言
跟着交际媒体的展开，品牌交流已从“打扰年代（age of interruption）”进入“符合年代（age of engagement）”，品牌与顾客的联络也由“单旋律”展开为“共振”。在此布景下，品牌符合（brand engagement）1研讨应运而生。品牌符合反映了顾客对品牌参加和联络的强度，表现为顾客在认知、情感和行为等多个方面的反响。品牌符合能够促进企业与顾客的共赢，企业凭借品牌符合能够获取品牌办理的新洞悉，进步品牌竞赛力，顾客也能够从符合进程中得到经济上的利益和情感上的自我完成，如愉悦和幸福感。依据此，品牌符合成为企业进步品牌绩效和获取竞赛优势所必需的战略要求，被许多研讨机构列为未来一段时刻内的优先研讨主题[1]。
尽管品牌符合招引了越来越多学者的注重，现有研讨很大程度上是概念性和探究性的[2-3]。品牌符合能为旅行企业和顾客带来许多利益，可是该领域的研讨还十分少[4]。依据此，本研讨以旅行品牌（酒店和旅行社）为例，探究品牌符合的结构，偏重点查验品牌符合对品牌联络质量及重购意向的影响。选取酒店和旅行社这两类旅行品牌首要有以下原因：首要，酒店和旅行社供给的是高度触摸性的效劳，顾客对这两类效劳比较了解，而且有频频的线上和线下互动，顾客对旅行品牌的体会至关重要。旅行品牌的这些特征与品牌符合研讨议题高度相关。其次，在酒店和旅行社职业中，焦点品牌（focal brand）是公司品牌，能够扫除同一企业存在多个品牌带来的混杂效应[5]，有助于更精确地调查品牌符合的结构及影响。第三，跟着国民旅行热心的不断高涨，“旅行”成为交际媒体上谈论量日益添加的抢手要害词，交际媒体在顾客拟定旅行方案时发挥了越来越重要的效果，旅行品牌相对于其他品牌更具有代表性。第四，以往学者曾以旅行品牌为例展开过类似的研讨。如So等以酒店和航空公司为例，开发了旅行品牌符合的量表，并调查了符合对品牌忠实的影响[4，6]，Vivek挑选了酒店品牌对品牌符合进行了开始研讨[7]。韩小芸等以酒店品牌为例研讨了顾客符合对顾客感知价值和价值发明行为的影响[8]。第五，许多旅行企业知道到了品牌符合战略的重要性并已实践了品牌符合战略。终究，旅行品牌具有用劳品牌的一般特点，因此研讨定论不只适用于旅行品牌，而且能够推行到其他类型的效劳品牌。
本研讨定论能够协助旅行企业更全面地评价顾客给品牌带来的价值，协助旅行企业完成从仅注重顾客买卖行为的顾客毕生价值办理进步到一起注重买卖和非买卖行为的顾客符合价值办理。研讨定论对进步旅行品牌和顾客的联络质量、促进重购行为等方面具有重要的办理启示。
1 文献回忆
1.1 品牌符合的概念
现在，学术界对品牌符合的界定还存在不合。有学者偏重从行为视点界定品牌符合，如Van Doorn等认为品牌符合是顾客出于某种动机而对某一品牌表现出的非买卖性行为[9]。也有学者归纳心思和行为视点进行界定，Vivek认为品牌符合是顾客对品牌参加和联络的强度[7]。Hollebeek认为品牌符合是顾客在与品牌互动的进程中，受动机驱动、与品牌相关和随情境而改变的心思状况，表现为某种程度的认知、情感和行为活动[3]。Brodie等在总结前人研讨及专家访谈的根底上，以5个根本假定的办法提出了品牌符合的一般界说：（1）品牌符合是顾客在特定效劳联络中与品牌互动、共创体会而发生的一种心思状况；（2）不同情境下发生的品牌符合的程度不同；（3）品牌符合是一种动态的、重复性的进程；（4）品牌符合在影响效劳联络的联络网络（nomological network）中起中心效果；（5）品牌符合是一个包括认知、情感和行为的多维构念[1]。
将品牌符合视为单一的行为概念有其长处，行为是一种外显方针，易于调查、辨认和丈量。可是，顾客表现出符合行为并不一定标明他们是“符合的顾客（engaged customer）”，某些行为或许仅仅是为了获取信息或下降危险[4，6]。因此，本研讨认为不能仅从行为视点了解品牌符合，品牌符合有必要要有顾客对品牌持续的心思联络和行为参加。本研讨认同Hollebeek、So等以及Vivek的观念[3，4，9]，认为品牌符合是顾客对品牌参加和联络的强度，它聚集于顾客与品牌或其他顾客的互动体会和共创价值，体现为认知、情感和行为（特别对错买卖性行为）3个方面。
品牌符合不同于顾客参加（customer participation）、涉入（involvement）、品牌社群（brand community）和品牌体会（brand experience）等传统概念。顾客参加是顾客参加到效劳出产和交给的程度，涉入是依据内在需求、价值和爱好而对品牌的感知相关性，二者均不能反映品牌符合所包括的互动和共创体会内容。品牌社群的中心条件是顾客与特定品牌的买卖联络，而品牌符合不以买卖联络为条件，它还涵盖了非买卖性行为[7]。品牌体会是指由品牌相关影响引起的一种片面内在反响和行为反响，而品牌符合包括愈加前摄性的认知、情感和行为。
1.2 品牌符合的维度构成
品牌符合的概念不合影响了其维度区分。Brodie等发现，大约40%的研讨认为符合是单维的，注重认知、情感和行为中的某一方面[1]，其间，又以行为维度占主导。将品牌符合视为单一的行為维度，简略且简单操作，可是单一的行为维度并不能反映品牌符合的丰厚内在。此外，行为观念缺少明晰和紧密的概念化界说根底[10]，不能供给重复行为背面的满意洞悉[6]。
许多学者从定性视点谈论了品牌符合的维度，如Mollen和Wilson认为品牌符合包括持续的认知进程、东西价值、体会价值3个维度[11]，Patterson等学习安排行为学的研讨，认为品牌符合包括专心、奉献精神、生机和互动4个维度[12]。Brodie等虽没有对品牌符合做出明晰的维度区分，可是指出它包括认知、情感和行为3个方面[1]。这些定性定论供给了十分有价值的理论柱石。
实证研讨支撑品牌符合是一个多维构念，So等以旅行品牌为例，发现品牌符合包括认同（identification）、热心（enthusiasm）、注重（attention）、专心（absorption）和互动（interaction）5个维度[4]。认同是指顾客感知到的与旅行品牌的同一性和对旅行品牌归属感的程度。热心是指顾客对旅行品牌感到振奋和发生爱好的程度。注重是指顾客对旅行品牌发生留意和会集的程度。专心是指顾客在与旅行品牌互动的进程中，聚精会神、愉悦和聚精会神的愉悦状况。互动是指顾客与旅行品牌或其他非买卖型顾客的参加活动[6]。Vivek的实证研讨发现品牌符合包括热心、有认识参加（conscious participation）和社会互动（social interaction）3个维度[7]。有关品牌符合维度的实证研讨为后续的实证查验供给了操作化根底。
1.3 品牌联络质量
旅行效劳的高度互动性决议了旅行品牌与顾客树立优质联络的重要性。Blackston指出顾客与品牌的联络就如同人与人之间的联络，品牌联络是顾客对品牌的情绪和品牌对顾客的情绪之间的互动[13]。品牌的终极影响依靠于顾客品牌体会的质量及由此而树立的联络的强度[14]。品牌联络质量（brand relationship quality）反映了顾客与品牌之间持续联络的强度和展开才干，是判别品牌联络是否杰出的一个重要方针。Smith指出联络质量包括许多活跃联络成果[15]，如品牌信赖（brand trust）、品牌许诺（brand commitment）和自我-品牌联合（self-brand connection）。
信赖是树立成功联络的中心要素[16]，信赖是“因对买卖同伴有决心而依靠于他的志愿”。品牌信赖是指顾客因对品牌的牢靠性（reliability）和诚笃性（integrity）有决心而情愿依靠该品牌[17]。Ballester和Aleman认为品牌信赖是顾客在与品牌的互动进程中所感遭到的安全感[18]。简言之，决心、牢靠性、诚笃性等是品牌信赖的中心内容。
许诺也是树立成功联络的中心要素[16]，是坚持联络的一种相对安稳的心思状况。安排行为领域的许诺一般包括情感许诺、核算许诺等，但在营销领域，买卖两边都有许多备选方案，停止联络的本钱相对较低，因此品牌许诺更多是指情感许诺，如Fournier认为品牌许诺是某一品牌的情感或心思眷恋[14]。品牌许诺反映了某一旅行品牌是其类别中仅有可接受挑选的程度，是顾客与品牌“坚持有价值联络的持续希望”[19]。
除信赖和许诺外，品牌也会成为顾客日子全体的一部分[14]。当品牌意义被用来建构顾客的自我概念（self-concept），或向别人表达自我时，品牌与顾客的自我认同就树立起了强有力的联合。顾客藉由旅行品牌来展现抱负的自我形象，有助于他们建构自我概念或向别人展现自我。品牌的意义与价值不只在于能够表达自我，而且能够经过树立品牌联合协助顾客创立他们自我认同的人物[20]。
1.4 重购意向
重购意向（repurchase intention）是顾客行为研讨中十分重要的概念。Zeithaml等认为，重购意向是指顾客在归纳考虑自身状况和其他要素之后，决议在将来持续购买某产品或效劳的一种情绪决议或倾向[21]。Oliver指出，重购意向是指顾客在其运用进程中对产品或效劳绩效的一种情绪，当顾客再次需求类似产品或效劳时，他们会持续挑选该产品或效劳[22]。简言之，重购意向是指顾客在将来再次购买或运用某品牌效劳的或许性，它反映了顾客情愿与现有品牌坚持联络的倾向。重购意向不同于重购行为，前者是一种内在认识，后者愈加着重外在的实践举动。尽管并不是一切的重购意向都一定会带来实践的重购行为，但重购意向依然被认为是猜测重购行为的十分重要的方针。许多旅行企业都采取了频频营销方案，十分注重与顾客树立耐久的联络。因此，研讨品牌符合对顾客重购意向的影响具有十分重要的理论和现实意义。
2 研讨模型及假定
2.1 品牌符合与品牌联络质量的联络
品牌符合在效劳联络网络中扮演中心人物[1]，许多学者所提出的品牌符合的概念性结构都包括了类似的要害变量。Van Doorn等的品牌符合全体结构指出，品牌符合有助于刻画和强化顾客的社会认同感[9]。Brodie等指出，品牌符合的成果变量包括许诺、信赖、自我-品牌联合以及品牌眷恋[1]。Hollebeek的定性研讨指出，品牌符合会对品牌联络质量发日子跃影响[3]。Brodie等依据民族志办法指出，情感联络、信赖和许诺等是品牌符合的要害成果[23]。
品牌符合的内在及其详细维度均着重顾客对旅行品牌活跃的心思状况和行为表现。顾客在与旅行品牌符合的进程中，能够感遭到身份、文娱、享用、幸福感、自我完成等内在价值和外在价值[7]。依据社会交换理论，顾客假如从与旅行品牌符合的进程中体会到较高的价值，他们就会对旅行品牌表现出较高的互利倾向，然后树立更高的品牌信赖和许诺，并将旅行品牌视为全体自我的一部分，与其树立亲近的联络。由此能够猜测，旅行品牌符合能够对品牌联络质量发日子跃影响。
依据自我决议理论（self-determination theory），顾客会对旅行品牌表现出内在动机和外在动机。内在动机是指顾客因为内在的爱好而对旅行品牌表现出活跃的心思及行为反响，如主意向旅行品牌供给反应，与其他顾客同享信息和体会、共创价值。外在动机是指顾客为了获取与行为自身相别离的某种成果而从事某种行为，如为了取得额定奖赏或价格扣头而向其他顾客引荐旅行品牌。由旅行品牌符合的概念可知，顾客与旅行品牌的符合遭到内在动机驱动，品牌符合能够供给顾客在自主、才干和归属等方面的满意，顾客也会对此施以报答。因此，顾客对旅行品牌的符合程度越高，他们与旅行品牌所树立的联络质量也就越高。
旅行品牌符合对顾客的品牌信赖、品牌许诺和自我-品牌联合都有重要的影响。实证研讨证明，当顾客阅历活跃情感时，他们就会对旅行品牌构成活跃的情绪，然后进步对该品牌的信赖[24]。顾客能够从与旅行品牌的符合中感遭到注重和关怀，会阅历一种愉悦感。经过与其他顾客的互动、同享体会和共创价值，会得到自我完成感。这些活跃的情感都会促进顾客与旅行品牌树立信赖联络。Bansal等指出品牌许诺是一种“依据志愿的联络”[25]，它反映了一种活跃的心思联络。品牌符合所带来的利益会促进顧客对品牌的更高的情感许诺。品牌符合还有助于刻画和强化顾客的社会认同感。对旅行品牌符合程度较高的顾客会凭借旅行品牌向别人展现自我，Hollebeek指出品牌符合对自我-品牌联合有活跃的影响[3]。当品牌与顾客的自我树立起亲近的联络，顾客便会树立其与该品牌之间的特别意义和个人联合[26]。
在实证研讨方面，So等、韩小芸等都证明品牌符合对顾客忠实感有显着的正向影响[2，4，6]。其他领域的符合研讨也证明晰符合的活跃效果，如安排行为学中的职工符合（employee engagement）和作业符合（work engagement）对安排许诺、情感眷恋、信赖等有活跃的影响[27]。归纳上述推理，提出如下假定：
H1：旅行品牌符合对品牌信赖有正向影响
H2：旅行品牌符合对品牌许诺有正向影响
H3：旅行品牌符合对自我-品牌联合有正向影响
2.2 品牌联络质量与重购意向的联络
品牌联络是顾客与旅行品牌树立起的双向忠实，依据互利理论，作为对高质量品牌联络的报答，顾客也会对旅行品牌有所举动，进而表现出高的重复购买意向，重复购买意向反映了顾客与品牌坚持联络的志愿的程度。Keller依据顾客的品牌财物模型指出，品牌办理的终极方针是树立高质量的品牌联络[28]，取得最佳的品牌联络有助于促进顾客重购行为。高水平的品牌联络质量有助于保护和强化顾客与旅行品牌的联络，如重复购买意向、活跃的口碑等[14]。联络营销领域的许多研讨也支撑上述定论，如Henning-Thurau和Klee指出联络质量是影响顾客重复购买的首要要素[29]，Wulf等证明联络质量与顾客忠实度显着正相关[30]。
品牌信赖、品牌许诺、自我-品牌联合会影响顾客的重购意向[31]。Morgan和Hunt指出信赖是任何长时刻联络的要害要素[16]。假如顾客信赖旅行品牌，他们就会对旅行品牌表现出某些活跃的行为意向。信赖反映了跟着时刻展开对高涉入、高互动性旅行效劳的累积效应，因此对顾客的重复购买意向有相对安稳的猜测效果。对旅行品牌发生许诺的顾客会有更高的举动倾向，因为他们会持续坚持许诺。顾客和旅行品牌在二者联络上所进行的出资（比方时刻、尽力、金钱及其他资源）具有淹没本钱效应，这会引发一种心思上的联合，然后鼓舞顾客坚持其与旅行品牌的联络。顾客与旅行品牌价值的共同性能够正向影响其与旅行品牌坚持联络的倾向，Brown等发现，当顾客感知到品牌辨认与其社会身份高度共一起，他们就会表现出很强的口碑行为[32]。
由上述推论可知，顾客与旅行品牌树立的联络质量越高，其重购意向就会越激烈。据此提出如下假定：
H4：品牌信赖对重复购买意向有正向影响
H5：品牌许诺对重复购买意向有正向影响
H6：自我-品牌联合对重复购买意向有正向影响
综上，本研讨提出如图1假定模型。
3 研讨规划
3.1 变量丈量
本研讨的中心变量包括品牌符合、品牌联络质量和重复购买意向。尽管So等和Vivek均开发了品牌符合的丈量量表，可是本研讨选用前者的量表[4]。原因如下：首要，So等以旅行品牌（酒店品牌和航空品牌）为例开发了品牌符合的量表，与本研讨的情境更为匹配。其次，So等的量表开发进程相对于Vivek更为谨慎。第三，经过比较So等和Vivek的量表发现，前者能够更全面反映品牌符合的丰厚内在。品牌符合包括认同、注重、热心、专心和互动5个维度。各维度的Cronbachs α系数别离为0.896、0.893、0.926、0.950、0.932，标明丈量是牢靠的。
品牌信赖和品牌许诺的丈量参阅了何佳讯的研讨[33]，各选用4个测项丈量。自我-品牌联合参阅了何佳讯[33]和Sprott等 [34]的研讨，选用4个测项丈量。重复购买意向首要参阅了Zeithaml等[21]的研讨，选用3个测项丈量。品牌信赖、品牌许诺、自我-品牌联合的Cronbach's α系数别离为0.875、0.911、0.897，重购意向的Cronbach's α系数为0.888，标明丈量是牢靠的。
本研讨在问卷规划上参阅了So等的做法[4]，问卷最初约请被调研者指定一个最近运用过的某个旅行品牌（酒店、旅行社），然后以该旅行品牌为例填答问卷。选取酒店和旅行社进行调研，原因在于它们供给的都是高度触摸性的效劳，顾客对这两个职业也相对比较了解，而且以往研讨者在研讨旅行品牌时也往往针对这两个职业[2，4，6，35]。品牌符合的丈量选用李克特7点量表，“1”标明十分不赞同，“7”标明十分赞同。品牌联络质量和重购意向选用5点李克特量表丈量，“1”标明十分不赞同，“5”标明十分赞同。
3.2 数据搜集
本研讨凭借网络途径搜集数据，原因如下：首要，互联网是顾客与旅行品牌符合的重要途径。其次，网络调研不受地域要素的影响，能够在更大地舆规模内取得数据，有利于进步样本的代表性。第三，网络调研愈加节省时刻和金钱本钱，功率更高。第四，传统的纸笔问卷或许会因某些原因无法及时送达被调研者，影响调研的呼应率，网络调研能够战胜这一缺点。许多学者在研讨旅行领域问题时都选用过网络调研[36]。
本研讨凭借网络调研网站“问卷星”搜集数据。详细办法为，在问卷修改结束后，经过以下几种办法搜集被调研者：（1）将问卷链接发布于旅行相关的网络社区，约请参加者填写问卷。（2）将问卷链接的二维码发布到旅行网络社区，然后约请参加者用手机扫描二维码填答问卷。（3）将问卷链接经过电子邮件或QQ等即时通讯东西发送给笔者的朋友，约请他们填写，并鼓舞他们将问卷链接转发给自己的朋友。（4）将问卷发布于朋友圈内，被调研者能够运用手机填答问卷。多途径的数据搜集办法有利于扩展样本的覆盖面。数据搜集时刻为2013年10月到12月。数据搜集结束后，对问卷进行了挑选，删除了答题带有显着的规律性以及作答时刻过短的样本，终究得到有用问卷452份。从被调研者区域散布来看，东部地区的被调研者占83%。從被调研者性别来看，男性占54%，女人占46%。从调研年纪散布来看，25岁及以下的被调研者占19%，26～30岁占42%，31～40岁占35%、41岁及以上占4%。从学历层次来看，大专及以下占13%，本科学历占70%，硕士及以上学历占17%。从收入水平来看，3000元以下占28%，3001～5000元占43%，5001元以上占28%。
4 数据剖析
4.1 品牌符合的探究性和验证性因子剖析
因为品牌符合是新式的研讨领域，笔者首要对其进行探究性因子剖析和验证性因子剖析。本研讨将452个样本随机分为持平的两个子样本（样本一和样本二），每一个子样本含有226个被调研者。样本一用于探究性因子剖析，样本二用于接下来的验证性因子剖析。
本研讨运用SPSS 20.0软件，选用方差最大化正交旋转进行探究性因子剖析，成果见表1左半部分。剖析发现，KMO值为0.933，巴特利特球形查验p<0.001，以特征值大于1作为因子提取的规范，共得到5个因子，别离对应于注重、互动、专心、热心和认同，5个因子共解说了品牌符合82.005%的变异。
为进一步验证上述结构的合理性，本研讨使用AMOS 17.0核算软件，对样本二进行验证性因子剖析，详细成果见表1右半部分。剖析标明，5因子模型的全体拟合状况为：χ?/df为1.915，GFI为0.882，CFI为0.969，IFI为0.969，RMSEA为0.064，各方针均到达抱负的水平。从内在拟合质量来看，各个测项在相应维度上的规范化因子载荷介于0.707到0.937之间，均在p<0.001水平上经过显着性查验。各维度的组合信度（CR）均高于0.7，均匀提取方差（AVE）均高于0.5，标明各维度具有杰出的收敛效 度[37]。差异效度能够经过比较均匀提取方差的平方根与各变量的相联络数进行查验，品牌符合各维度相联络数介于0.603～0.741之间，由表1中品牌符合各维度的AVE能够核算得到AVE的算术平方根介于0.809～0.921之间，均大于各变量相联络数，因此品牌符合各维度具有抱负的差异效度[37]。
此外，本研讨还将品牌符合的19个测项随机组合为单因子、两因子、3因子和4因子模型，并将其与上述5因子模型进行比较，成果见表2。剖析发现，M1～M4模型的GFI、CFI、IFI方针均低于5因子模型，χ?/df比值、RMSEA值均高于5因子模型，这标明5因子模型能够更好地拟合数据。从模型精约度来看，5因子模型的AIC值为367.974，小于其他4个模型，标明5因子模型最为精约。简言之，品牌符合包括认同、注重、热心、专心和互动5个维度。
以往有研讨指出符合是一个二阶构念[38]，因此，本研讨还对品牌符合进行了二阶验证性因子剖析，成果见图2。二阶模型的χ?/df为1.917，GFI为0.878，CFI为0.968，RMSEA为0.064，全体拟合杰出。从二阶因子载荷来看，认同、热心、注重、专心和互动在品牌符合上的因子载荷介于0.75～0.91之间，到达比较高的程度，标明品牌符合是一个二阶构念。
4.2 结构方程模型剖析
接下来，本研讨依据悉数样本，以品牌符合为外生变量，以品牌信赖、品牌许诺、自我-品牌联合和重购意向作为内生变量，树立结构模型。数据剖析发现（见表3），结构模型的全体拟合程度为：χ?/df比值为2.298，GFI为0.863，CFI为0.951，RFI为0.910，RMSEA为0.054，模型全体拟合状况杰出。从详细影响途径来看，品牌符合对品牌信赖、品牌许诺、自我品牌联合的影响别离为0.736、0.758和0.672，均在p<0.001的水平上经过显着性查验，支撑假定H1～H3。品牌信赖、品牌许诺和自我-品牌联合对重购意向的影响别离为0.139、0.371和0.132，均在p<0.05的水平上经过显着性查验，支撑假定H4～H6。品牌符合经过品牌联络质量直接影响重购意向，经过核算直接效应发现，品牌符合对重购意向的影响到达0.496。
5 定论及办理主张
综上，本研讨以代表性的旅行品牌为例，调查了旅行品牌符合的结构及其对品牌联络质量和重购意向的影响。本研讨证明，品牌符合能够显着进步品牌联络质量，一起能够促进顾客的重复购买行为，这些定论呼应于以往学者遍及指出的品牌符合可认为企业带来活跃影响这一定论[1，7-9]。详细来说，本研讨的定论首要体现在3个方面：
首要，旅行品牌符合是一个多维二阶构念。关于旅行品牌符合是一个多维仍是单维构念，学者向来有许多争议。本研讨归纳探究性因子剖析和验证性因子剖析，对旅行品牌符合的结构进行了实证查验。研讨发现，旅行品牌符合是包括认同、热心、注重、专心和互动5个维度的二阶构念。这一定论与So等以酒店品牌和航空品牌为例得到的定论是共同的[4]。品牌符合维度的断定可认为后续实证研讨奠定概念和丈量根底。
其次，品牌符合能够促进旅行品牌与顾客树立优质的品牌联络。尽管品牌符合的价值已得到广泛认可，可是简直一切的研讨都是定性的定论，仅有的实证研讨也仅仅注重了品牌符合作为一个全体构念对忠实的影响。本研讨发现，旅行品牌符合对品牌信赖、品牌许诺和自我-品牌联合具有显着的活跃影响，这呼应于以往学者所发现的品牌符合正向影响品牌信赖、忠实、感知价值等定论[6，8]。一起，本研讨定论还标明，品牌符合不只能够对旅行品牌发日子跃影响，而且可认为顾客带来活跃的情感感触，如将旅行品牌视为自我的延伸。简言之，品牌符合能够促进旅行品牌与顾客的共赢。
第三，品牌符合对重购意向有活跃的影响。品牌符合经过影响品牌联络质量，进而对重购意向发日子跃影响。研讨发现，品牌符合经过影响品牌联络质量直接影响重购意向，而且总的影响程度到达0.496。So等也曾证明品牌符合对顾客忠实有正向影响[4]，本研讨更进一步，证明品牌符合经过品牌联络质量影响顾客的重购意向。该定论标明品牌符合能够促进顾客与旅行品牌树立长时刻的联络。
相对于有形产品品牌，旅行品牌与顾客的互动更为频频，顾客的体会愈加重要，因此旅行品牌与顾客树立优质的品牌联络并促进顾客重复购买至关重要。跟着旅行职业竞赛的加重，旅行企业有必要寻求价格扣头和忠实方案以外的战略决策，促进顾客与旅行品牌树立深化、亲近的联络，品牌符合是完成这一方针的战略挑选。鉴于本研讨所选取的酒店和旅行社也归于效劳品牌的领域，以及旅行品牌与效劳品牌的共性，本研讨定论对旅行企业甚至其他效劳企业都具有重要的启示。
首要，经过旅行品牌符合与顾客树立优质的和长时刻的品牌联络。跟着价值发明从产品主导逻辑向效劳主导逻辑的改变[39]，顾客在价值发明中的效果变得越来越重要，品牌办理进入到“你年代（age of you）”，这要求旅行企业有必要与顾客树立杰出的联络，以便共创价值。一起，跟着顾客话语权的增大，顾客变得越来越挑剔，而旅行职业又是一个挨近彻底竞赛的职业，顾客或许会频频替换旅行效劳供给商，然后使得旅行品牌与顾客树立长时刻联络变得越来越困难。为处理上述两个问题，旅行企业有必要寻求全新的途径与顾客树立优质且长时刻的联络，品牌符合是完成这两个方针的重要途径。顾客与旅行品牌的符合越高，他们就倾向于与旅行品牌树立更优质和更耐久的联络。
其次，全面评价顾客为旅行品牌带来的价值。传统上，旅行企业的顾客价值办理仅注重顾客的获取和保存，以及添加现有顾客的消费，与此对应的办理战略是选用价格扣头、频频影响方案等，这些战略归于顾客毕生价值（customer lifetime value）办理战略，即经过添加买卖来进步企业赢利。但是，顾客还会对旅行品牌表现出许多非买卖性行为。例如，在线谈论、参加网络社群、口碑宣扬、供给反应、参加效劳立异等。在交际媒体环境下，顾客的这些非买卖行为影响的时刻和空间规模大大扩展。因此，顾客价值办理有必要从“顾客毕生价值”上升为“顾客符合价值（customer engagement value）”。旅行企业应当十分注重顾客的上述非买卖性行为，并以此作为品牌绩效的晴雨表。旅行企业只要知道到品牌符合的重要性，才干全面地评价顾客为品牌带来的价值，然后进步品牌竞赛力。
第三，旅行企业要设法促进顾客与品牌的符合。近年来，包括微博、在内的交际媒体和移动互联网彻底改变了顾客与品牌互动的办法，顾客已不再是品牌价值发明的被迫参加者，而变成活跃的共创者。因此，旅行企业应该适应技能和顾客潮流，不断优化品牌的办理模式。旅行企业应当自动为顾客供给更好的“符合途径（engagement platform）”，并设置专人或团队对符合途径进行办理，促进顾客的信息同享和体会同享。如旅行企业能够树立、保护顾客社群，为顾客供给快捷的交流途径；能够让顾客参加新产品和新效劳的开发；经过交际媒体或应用程序及时发布企业动态信息等。此外，因为顾客会经过多个途径（交际媒体、传统媒体）与旅行品牌符合，旅行企业还应该做好“跨屏化”办理，保证“全方位”符合。总归，旅行企业一方面要自动建议符合活动，另一方面也要对顾客建议的符合活动，如顾客生成内容（user generated content，UGC）进行有用引导，完成从“导演（director）”向“促进交流者（facilitator）”人物的改变。
第四，旅行企业应该对品牌符合进行有针对性的办理。品牌符合包括丰厚的内在，反映为顾客对旅行品牌的认同、注重、热心、专心和互动5个方面。因此，旅行企业的品牌办理者在施行品牌符合战略时应当留意进步这5个方面。例如，为进步顾客对品牌的认同，旅行企业品牌办理者应当规划与方针顾客的希望相共同的品牌辨认（brand identity），一起这些辨认要具有明晰性和独特性[4]。为进步顾客对旅行品牌的注重，旅行企业应当供给顾客感爱好和具有相关性的信息。为进步互动程度，旅行企业应当为顾客供给更多的互动时机，并能够考虑经过奖赏方案来鼓舞顾客参加。旅行企业能够经过优质的效劳交给进程和活跃的品牌形象进步顾客的品牌热心。经过上述活动，可认为顾客供给沉溺式的交际体会，进步他们的参加感。
6 研讨限制及展望
本研讨存在的缺乏為未来的进一步研讨指明晰方向。首要，本研讨仅调查了品牌符合的成果变量，未来研讨能够注重符合的前置要素，比方调查品牌符合的动机，将符合放入一个更为完好的规律网络中进行调查。其次，品牌符合是一个互动、重复的进程，因此某些成果变量或许同样会充任前置变量，未来研讨也能够对此进行验证。第三，在研讨办法方面，本研讨依据酒店和旅行社品牌的横截面数据，使用结构方程模型进行假定查验，未来研讨能够结合其他职业，使用纵向数据，进一步调查品牌符合对品牌联络质量和重购意向的影响。第四，现在学者就品牌符合的维度还存在许多争议，尽管本研讨证明晰So等的定论，品牌符合的维度仍需未来学者进行跨职业的验证。未来研讨也能够考虑针对某种特定办法的符合，进行更深化的有针对性的研讨。经过上述系统性研讨，将能够对品牌符合有更全面和深化的了解，然后完成品牌与顾客的共赢。
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Abstract： With the evolution of the marketing environment and development of information technology， social media has radically changed the way consumers interact with tourism brands. Brand communication has evolved from an “age of interruption” to an “age of engagement”. Consumers can easily use social media to interact with tourism brands and other customers， and can co-create value alongside tourism brands through activities such as blogging， writing reviews， providing feedback， and participating in service innovation. Consumers non-transactional behaviors are becoming more and more important， and are an important influence on both tourism brands and consumers themselves. Taking into consideration this development and background， tourism brands must now redefine themselves.
Brand engagement represents a strategic imperative for generating enhanced brand performance， including sales growth， and superior competitive advantage. This interest in the brand engagement concept observed in business practice discourse， coupled with the recent， increasing use of brand engagement by marketing academics， have led many academic institutions to list brand engagement as a key research priority for sthe future. Despite the growing popularity of brand engagement， few researchers have attempted to study it empirically， especially in the tourism industry. This study uses tourism as an example to study the dimensionality of brand engagement and its influences on consumer-brand relationship quality and repurchase intention. Tourism was selected in this study for several reasons. First， the service provided by tourism firms is a type of high-contact service， in that consumers are familiar with tourism brands， and interact with them frequently both online and offline. These characteristics make tourism suitable for brand engagement. Second， in the tourism industry， the focal brand is the corporate brand， thus confounding effects can be ruled out. Third， as Chinese peoples passion for traveling steadily increases， “tourism” has become a hot topic on social networks because users can access desired information and interact with other customers. Fourth， previous researchers have studied brand engagement based on data collected from customers of tourism companies. Finally， many tourism companies are practicing brand engagement strategies. These reasons make tourism more representative than other brands， thus allowing our conclusions to be applied to other industries.
Based on the data gathered from Chinese consumers， this paper explores the dimensionality of brand engagement through the tourism brand， and investigates the influences of brand engagement on brand relationship quality and repurchase intention. The results show that brand engagement has five dimensions， namely identification， enthusiasm， attention， absorption， and interaction； additionally， it is a second-order construct. Brand engagement has a positive effect on relationship quality， and has an indirect positive effect on repurchase intention.
This study has four major managerial implications： first， tourism companies can implement brand engagement strategies to build a high-quality relationship with their customers， and to induce their repurchase behavior. Second， tourism companies should comprehensively evaluate the values of their brand induced by customers， and adjust their value management to reflect this by changing customer lifetime value to customer engagement value. Third， tourism companies should use effective strategies to encourage their customers engagement， such as providing customers with an engagement platform， e.g.， a microblog. Fourth， tourism companies should design their strategies according to the five dimensions of brand engagement.
Keywords： tourism brand； brand engagement； brand relationship quality； repurchase intention
[責任修改：刘 鲁；职责校正：王玉洁]
