涂红伟 郭功星
[摘要}依据动机}生信息加工理论，查询在线旅行顾客的认知需求对困惑与满足度的调理机制，尤其是应对战略在这个进程中扮演的中介人物。经过对368份查询问卷的剖析发现：认知需求对困惑与满足度的联系起着调理作用，当在线旅行者认知需求倾向较高时，困惑与满足度出现出正向的联系，而当在线旅行者认知需求倾向较低时，困惑与满足度出现出负向的联系；认知需求正向影响活跃自动的应对战略，负向影响消沉躲避的应对战略；在线旅行者活跃自动的应对战略对困惑和满足度的联系具有调理作用，顾客困惑对满足度的负面影响的观念只是是当他们采撤销極躲避战略时才建立，而当他们选用活跃自动的应对战略时，困惑将会正向影响满足度。在线旅行顾客活跃自动的应对战略中介了认知需求对困惑与满足度联系的调理效应。该研讨不只从理论上丰厚和拓宽了认知需求、顾客困惑及其应对战略与心思反响的联系研讨，还从困惑的视角为营销实务作业者供给了实践辅导。
[关键词]顾客困惑；认知需求；在线旅行；应对战略
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）07-0091-12
导言
互联网技能的快速开展深刻地改动着企业的运营形式和人们的消费办法。一方面，在线途径以其在信息传达上具有的本钱和速度优势，成为了大多数旅行企业进行产品宣扬推行的首要途径；另一方面，顾客将在线途径视为获取旅行信息的首要办法，他们不只能借助于网络了解最新的旅行资讯以及比照剖析不同的旅行产品，还能够经过在线预定的办法完结消费决议计划。无疑，在线途径传达的信息很好地促进了顾客对相关旅行产品的了解，有利于他们完结在线预定。可是，由于网络信息鱼龙混杂，同一产品信息之间的对立，单个产品信息过量以及信息含糊等现象常常发作，对在线旅行顾客的决议计划发作着负面的影响。并且，相较于其他产品，在线旅行产品或效劳具有的时空别离、消费与出产同步等特征，使得旅行者往往需求依靠更多的信息来下降危险感知和完结购买决议计划。一旦信息超过了个别的认知才能，在线旅行者就会发作困惑的心思。因而，在许多的学者均必定互联网技能为旅行企业和顾客带来奉献的布景下，有学者指出顾客困惑是旅行电子商务开展布景下的一个亟须注重的问题。
顾客困惑（consumer confusion）是一种心思不适或行为不断定的片面消费体会，会导致顾客在信息处理进程中出现判别过错或许表现出对（效劳）消费决心缺少。作为一种益发常见的负面现象，顾客困惑和其成果变量之间的联系取得了学者们较多的重视。以往关于顾客困惑与其心思行为反响的实证研讨标明，顾客困惑不只与负面心情（或情感）显着正相关、与信赖显着负相关，还将直接导致他们发作抛弃购买、推迟购买、寻求额定信息协助以及负面口碑传达行为。可是，关于困惑与满足度的联系研讨，相关实证定论不合较大。例如，Walsh和Mitchell以为困惑会显着地下降顾客满足度；Wang和Shukla的研讨发现困惑会经过点评本钱和负面情感正向影响顾客的决议计划满足度；Tjiptono等的实证剖析成果发现，由信息类似性和含糊性发作的困惑与满足度之间的联系并不显着。与此一起，在越来越多的旅行者开端运用网络查找信息的今日，已有的关于在线旅行顾客困惑研讨只是着眼于评论困惑与抛弃购买、推迟购买、寻求额定信息协助和购买类似品牌等行为变量之间的直接效应，并未提醒在线旅行顾客困惑与满足度之间的联系，使得两者之间的内涵逻辑并不清楚。
依据Tse等人的界说，满足度（satisfaction）是顾客在消费进程中对产品或效劳是否满足本身需求的一种片面感知。由于这种片面的消费心情具有较强的自主性，其会直接促进在线旅行者忠实行为的发作，乃至还常常伴跟着一些有利于企业的人物外行为出现，如顾客公民行为。因而，评论在线旅行顾客困惑和满足度的联系，关于旅行企业来说对错常有含义的。可是，现有顾客困惑与满足度之间出现的悖论不只阻止了相关理论向前开展的进程，还导致实务作业者无法采纳有用的营销战略来建构顾客困惑的防备与躲避机制。对此，国内有学者开端活跃呼吁，学界应当深化探究顾客困惑与其心思反响联系中的调理要素，以便更好地厘清困惑影响的鸿沟条件。
为了回应上述问题，本文断定在线旅行中的困惑问题，在动机性信息加工理论的根底上，要点查询顾客困惑对满足度的作用鸿沟。本研讨以为，从认知需求动身剖析困惑的作用鸿沟，或许是厘清困惑与满足度之间联系的重要切入点。不只如此，在认知需求调理困惑和满足度联系的进程中，在线旅行者的应对战略或许扮演着传递该调理效应的人物，其间的作用机理也是本文感爱好的问题之一。
1理论与假定
1.1困惑与满足度
动机性信息加工的研讨者以为，信息加工是以信息作为查询和处理问题的根底，信息为个别了解消费情境供给了头绪。当个别面临在线旅行产品信息时，他们在信息加工的初期一般是一种无意识感觉的状况，会自动地进行理性加工，且认知加工的成果会引发一系列的心思与行为反响。关于在线旅行情境而言，顾客面临类似信息、超载信息以及含糊不清的信息等影响，各种与消费决议计划相关的信息要素和他们之间发作交互作用，会导致他们在心思上发作变化，并且违背正常的功用状况，困惑就是其间的一种，其将会负向影响在线旅行顾客的满足度。首要，当在线旅行顾客面临产品（或品牌）信息高度类似的困惑情境时，他们很难区别挑选购买哪种产品（或品牌），如挑选“携程网”预定仍是“去哪儿网”预定旅行产品、挑选A民宿仍是B民宿作为住宿的当地等。若要完结消费决议计划，这就迫使他们要花费更多的时刻、精力以及本钱来区别搜集来信息，进而形成满足度下降。其次，当在线旅行顾客在面临信息超载的困惑情境下，过量的信息往往会添加他们的认知担负。最直接的反响就是他们无力处理一切的信息，进而引发焦虑、挫折和压力等一系列不良的心思反响，终究下降了在线旅行顾客的满足度。不只如此，由信息含糊引发的困惑往往会添加在线旅行者对产品的不断定性感知，旅行者往往经过外部归因的办法，将没有供给明晰信息的职责归因于相关企业，进而影响其满足度。可是，正如上文所述，有些实证研讨定论并没有很好地支撑困惑和满足度之间负向联系的定论。为了解说这种不共同的发现，本文将进一步评论两者之间的调理变量及其作用机制。
1.2认知需求的调理作用
依据动机性信息加工理论，对外部影响的心思认知动机与个别的信息加工行为密切相关，会导致个别的心情和观念发作变化，且认知点评与心思反响的联系还遭到特性特质变量的影响。在现有研讨中，认知需求（need for cognition）一般被视为一个安稳的特性特质变量，其是指个别了解阅历国际并使其合理化的倾向。高认知需求的个别喜爱杂乱的使命情境，会活跃自动地查找相关有含义的头绪来了解和了解这一情境。相比之下，低认知需求的个别往往满足于现状，倾向于躲避考虑，更多的是采纳简略的思維办法处理问题。
详细来说，高认知需求的顾客信息加工的倾向性更大，他们有更多的阅历常识和主意，更或许以自动尽力的办法应对外部情境，查找和挑选更有利于自己消费决议计划的信息。当面临来自在线途径含糊、类似和过量的信息特征时，高认知需求的旅行者倾向于将困惑的信息了解成为在线消费决议计划中不可防止的作业，更或许以活跃自动的心态来面临，因而困惑所形成的负面效应不显着，其满足度或许不会下降。相反，关于低认知需求的在线旅行顾客而言，他们依靠于直觉和阅历，难以有用处理在线途径中的杂乱认知使命，并且还常常由于信息的丰厚性和多元化感到不适，往往倾向于消沉习惯或凭仗阅历和直觉处理当时的信息。因而，低认知需求的在线旅行者关于信息的加工较为被迫，无法做出合理的消费决议计划，进而添加了满足度下降的或许性。据此，本文提出假定：
H1：在线旅行顾客认知需求在困惑与满足度的联系之间存在调理作用。较之于高认知需求的在线旅行者，低认知需求的在线旅行者困惑对满足度的负向影响更大。
1.3应对战略的作用机制
动机性信息加工理论的研讨者还指出，在个别对信息影响进行无意识加工之后，将进入有意识的深度加工阶段，即个别应采纳何种应对战略（信息加工办法）对外部信息进行加工整合，认知需求将对这一进程发作重要的影响。下文将首要重视信息的深度加工阶段，详细包含：（1）认知需求对应对战略的直接影响；（2）应对战略在困惑与满足度中的调理作用；（3）认知需求经过应对战略来直接调理困惑与满足度之间的联系。
1.3.1认知需求与应对战略
个别为构建认知图式和挑选有利于完结消费决议计划的信息依据，往往一起发动两条信息加工途径，即启发式信息加工途径和剖析式信息加工途径。其间，经过启发式信息加工途径的个别动机介入水平较低，他们往往采撤销沉躲避的战略，依靠于先验常识与直觉来处理问题；而挑选剖析式信息加工途径的个别动机介入水平较高，他们一般挑选活跃应对的战略，选用自动学习的办法对信息进行充沛体系的剖析。所谓躲避应对（avoidancecoping），是指个别在杂乱的认知情境下挑选退出或防止面临的行为，意图在于躲避困惑的消费情境，如在线旅行消费中的抛弃购买或决议计划推迟等行为；而自动应对（active coping）则是个别在认知杂乱情境中测验辨认有用的信息和寻觅问题处理办法的行为，意图在于直接面临困惑的在线消费信息。例如，活跃查找其他与旅行产品相关的额定信息，或寻求别人的消费定见。依据动机性信息加工理论，应对战略是依据必定的认知动机而发作的，个别信息加工的进程往往遭到特性特质要素的影响，并且认知需求决议了信息加工途径的挑选。依据此，本文揣度，在线旅行顾客的认知需求将直接影响其应对战略的挑选。
详细而言，高认知需求的在线旅行顾客常常对困惑的环境挑选剖析式的信息加工途径，减轻了在线旅行产品信息所形成的困惑。并且，他们会更活跃自动地投入杂乱的消费情境中，以便更好地完结决议计划使命，因而在困惑的信息环境中倾向于采纳活跃自动的应对战略。而低认知需求的在线旅行顾客往往躲避考虑和尽力，在遭受在线信息困惑的压力下往往挑选消沉躲避的应对战略。再者，认知需求高的旅行者具有更多的阅历信息，他们能够经过回想来提取相关信息，更简略发作与认知使命相关的主意，进而激起在线困惑情境下的活跃应对行为。相反，低认知需求的旅行者由于储藏的阅历信息缺少，在遭受困惑时倾向于消沉应对。依据此，本文提出以下假定：
H2：在线旅行顾客的认知需求正向影响活跃自动应对战略。
H3：在线旅行顾客的认知需求负向影响消沉躲避应对战略。
1.3.2应对战略的调理作用
上文会集评论了在线旅行顾客的认知需求与应对战略之间的联系，依据动机性信息加工理论，在深度加工阶段，当个别采纳不同的信息加工途径时，会进一步影响认知源与认知反响之间的联系。
在杂乱的认知环境中，挑选活跃自动应对战略的个别将更能有用地调理自己的心情。活跃自动的应对战略一般出现在个别采纳剖析式信息加工途径的时分，他们采纳活跃的办法来应对杂乱的认知使命，其办法包含自动学习和考虑、寻觅额定信息、处理问题的爱好等。相应地，困惑的在线旅行顾客经过选用各种活跃自动的应对战略（如直接寻求处理困惑的办法、操控困惑带来的不适感），在测验处理困惑的在线信息环境中占有必定的自动权，并对杂乱的信息表现出必定的爱好。依据此，在线旅行者将无意识加工阶段发作的困惑更多地转移到了“怎么战胜困惑”这一处理办法上，然后弱化了困惑对满足度的负面影响。不只如此，尽管某些引起在线旅行顾客困惑的信息要素难以防止，但采纳活跃自动应对战略的旅行者能够经过寻求其他消费集体的协助，也会下降困惑所带来的晦气影响。据此，本文假定：
H4：活跃自动的应对战略调理着顾客困惑与满足度的联系。当在线旅行顾客采纳活跃自动的应对战略时，困惑对满足度的负面影响较弱。
与此一起，消沉躲避的应对战略一般出现在个别采纳启发式信息加工途径的时分，他们依靠直觉和阅历应对杂乱的认知使命，乃至躲避考虑。本文以为，采撤销沉躲避应对战略或许会促进困惑对满足度的负面影响。这是由于采撤销沉躲避应对战略的个别在困惑面前一般能忍受含糊不清和不置可否的消费情境，很少自动改动困惑的现状，所做出的消费决议计划缺少体系全面的剖析，进而强化了困惑对满足度的负面影响。再者，关于在线消费情境下困惑的信息而言，个别躲避考虑，很少做出尽力来完结认知使命，进而会导致消费决议计划拖延或抛弃购买的状况出现。因而，当旅行顾客采撤销沉躲避来应对在线途径困惑的信息时，或许会无法完结消费决议计划，引起心思不适，形成更低的满足度。据此，本文假定：
H5：消沉躲避的应对战略调理着顾客困惑与满足度的联系。当在线旅行顾客采撤销沉躲避的应对战略时，困惑对满足度的负面影响较强。
1.3.3被中介的调理效应
以上的剖析和假定现已标明，困惑晦气于在线旅行顾客的满足度，而这一联系将遭到特性特质（认知需求）的影响，即关于高认知需求的旅行者来说，困惑与满足度的负向联系更弱。并且，本文还评论了认知需求怎么经过应对战略发挥调理作用。详细来说，认知需求正向影响活跃自动的应对战略，负面影响消沉躲避的应对战略；活跃自动的应对战略和消沉躲避的应对战略调理了困惑与满足度的联系。由此可见，两种应对战略中介了认知需求对困惑和满足度的调理效应。依据Grant和Berry的观念，本文构建的是一个被中介的调理模型。依据此，本文持续假定：
H6：在线旅行顾客活跃自动的应对战略中介了认知需求对困惑与满足度的调理作用。
H7：在线旅行顾客消沉躲避的应对战略中介了认知需求对困惑与满足度的调理作用。
归纳上文的推论可知，本文以动机性信息加工理论为根底，不只将深化评论在线旅行顾客的认知需求对困惑和满足度联系的调理作用，还将剖析认知需求的调理效应是否经过应对战略而完成，并构建了—个被中介的调理效应模型，详细如图1所示。
2研讨规划
2.1丈量东西
文中触及的研讨变量均是学习国外研讨中被实证查验过的老练量表。为确保中英文版别的共同性，笔者遵从“翻译-回译”的程序，约请1位心思学专业的教师和2位翻译专业的教师断定中文量表的初稿。随后，约请1位旅行办理专业的教授和1位市场营销专业的博士进行修订，进一步确保量表翻译的准确性。本文的一切丈量量表均选用5点计分。
（1）顾客困惑。选用Walsh等人开发的顾客困惑倾向量表，共9个条目，如“由于在线途径供给的旅行产品有许多类似之處，导致我无法进行有用区域别”“由于在线途径存在太多有关旅行产品的信息，我很难决议购买哪个产品”“当购买旅行产品时，我觉得在线网站供给的信息并不充沛”等，内容触及在线旅行顾客面临的“类似困惑、超载困惑、含糊困惑”等3个方面。
（2）满足度。Walsh等人指出，运用单题项来测验困惑情境中顾客的全体满足度或许得到的作用会更好。由于本文在困惑环境下丈量的顾客满足度并不特定指向某些详细的方面，如决议计划满足度、消费满足度，而是更多地重视旅行者对在线消费的全体点评。因次，遵从Walsh等人的主张，参阅Spreng和Mackroy的丈量办法，选用“总的来说，我对经过在线途径购买旅行产品或效劳是满足的”这一题项来丈量满足度。
（3）认知需求。选用Caeioppo和Petty开发的18条目量表，如“考虑会让我感到愉快”“我愿意考虑杂乱的问题”“我喜爱处理一些需求许多考虑的问题”“我喜爱简略的问题，而不是杂乱的问题（反向题项）”“我喜爱考虑一些日常日子琐碎的问题，而不是长时刻性问题（反向题项）”等。
（4）应对战略。参照Kasper等人的顾客困惑应对战略量表，并结合Kasabov和Mitchell等人提出的9种困惑应对战略，本研讨将这两类应对战略分为活跃自动和消沉躲避两个维度。详细来说，活跃自动的应对战略包含“需求额定的信息”“从头考虑”“与别人沟通阅历”“寻求别人的定见”“进一步明晰购买方针，削减挑选集”等5个条目；消沉躲避的应对战略包含“推迟购买”“抛弃购买”“什么都不做”“托付别人购买”等4个题项。
（5）操控变量。由于性别、年纪、受教育程度等人口统计特征变量被以为对顾客困惑存在影响作用。因而，为了防止这些无关变量影响在线旅行消费环境中各变量的逻辑联系，本文将性别、年纪、受教育程度等3个变量作为操控变量来处理。
2.2样本
本研讨中对应对战略的丈量尽管学习了Kasper等人有关顾客困惑应对战略量表，可是他们并没有将其区别为2个维度。因而，为了确保该变量的信效度，笔者在福州和厦门两地经过现场发放问卷的办法进行预测验，并经过“您在曩昔3个月内是否有经过在线途径购买旅行产品或效劳的阅历”这一题项来鉴别符合研讨条件的样本，发放100份，收到有用问卷76份。探究性因子剖析的成果发现，应对战略变量中的“推迟购买”题项在2个活跃自动和消沉躲避2个维度上存在穿插荷载（其他条目在各自维度上因子负荷均大于0.60）。删去后的应对战略变量能够有用区域别为活跃自动和消沉躲避两个维度，并且2个维度在预查询中的内部共同性系数别离为0.75和0.78，KMO值别离为0.77和0.81，阐明这两个因子具有较好的信度和效度。一起，其他变量的信效度值均在0.80以上。依据删去“推迟购买”条目后的问卷，本研讨经过网络调研，借助于“问卷星”，经过滚雪球的办法获取数据。一起，挑选在曩昔3个月内具有在线购买旅行产品阅历的顾客参加作答，共取得问卷354份。为了确保在线问卷的质量，笔者在实验室约请9名旅行专业的研讨生对在线问卷进行仔细作答，最低所需时刻是6分钟。据此鉴别无效问卷，将填答时刻低于6分钟的问卷视为无效问卷，实践得到有用问卷292份。由于预调研在改进丈量量表时，仅删掉了“推迟购买”1个条目，对其他题项并没有做修订，因而咱们也将其归入正式的数据剖析中。归纳2个来历的数据，有用问卷为368份，涵盖了福建、广东、浙江等全国大部分省市。样本的描述性统计剖析标明，女人占49.7%；年纪在19～29岁的在线旅行顾客占比33.2%，30～39岁的占比52.4%，40岁及以上的占比14.4%；受教育程度在高中及以下的占比4.9%，大专或本科占比80.2%，研讨生及以上占比15.0%。
3研讨成果
3.1验证性因子剖析
为了查询顾客困惑、认知需求、活跃自动应对战略、消沉躲避应对战略和满足度这5个潜变量的区别效度，本文对调研数据进行了验证性因子。由于本研讨中的顾客困惑和认知需求2个变量的丈量项目较多，为进步模型的拟合程度，笔者遵从Matsunaga等人所引荐的随机打包法，将认知需求的18个条目按“奇偶法”打包，直至发作3个条目停止。而顾客困惑则依照Little等人主张的内部共同性法，将类似困惑、超载困惑和含糊困惑下的标题别离进行打包，最终生成3个显现条目。验证性因子剖析的成果显现（表1），五因子模型具有较好的拟合程度（x2=155.04，df=68，x2/df，CFI=0.96，TLI=0.94，GFI=0.94，RMSEA=0.06），这阐明本文所研讨的5个潜变量之间具有较好的区别效度。
此外，尽管单因子模型拟合作用欠安的成果（x2=1400.36，df=90，x2/df=15.56，CFI=0.47，TLI=0.34，GFI=0.62，RMSEA=0.20）已能够开始判别模型的同源误差不严峻，可是由于本文的一切变量都来自顾客填写，笔者还依据Podsakoff等人的主张，进一步对模型中的5个构念做了同源误差剖析。详细做法是在五因子模型的根底上，引进同源误差因子作为潜变量，并答应其在一切项目上存在负荷。如表1所示，六因子模型的拟合成果并没有显着地优于五因子模型，这标明参加同源误差因子后的模型并未得到显着的改进，一起也阐明本研讨并不存在严峻的同源误差。
3.2变量间的相关剖析
本研讨所触及的首要研讨变量和操控变量的均值、规范差以及相联系数如表2所示。顾客困惑与满足度显着负相关（y=-0.25，p<0.01）；认知需求与活跃应对显着正相关（y=0.33，p<0.01），与消沉应对显着负相关（y=-0.22，p<0.01）。上述变量之间相关联系的存在，为本文的相关假定供给了开始
3.3假定查验
关于本文的假定，本研讨首要参阅Grant和Berry的剖析过程。在操控在线旅行顾客性别，年纪以及学历等人口统计变量的根底上，自变量和因变量之间的查验成果如表3所示。
认知需求的调理效应查验。首要，在操控年纪、性别以及学历等人口统计变量的根底上，查询在线旅行顾客困惑对满足度的主效应。由表3可知，在线旅行顾客困惑对满足度存在显着的负向影响（M3，β=-0.18，p<0.01）。其次，以顾客困惑、认知需求以及两者的交互项为自变量，查询他们对满足度的影响。成果显现，顾客困惑对满足度的回归系数为正值但不显着（M4，β=0.04，ns），且顾客困惑和认知需求的交互项对满足度具有显着的正向影响（M4，β=0.20，P<0.01）。此外，为了更直观地出现认知需求对在线旅行顾客困惑和满足度之间的调理效应型态，本研讨以认知需求变量的均值加减一个规范差别离作为分组规范，别离对高认知需求和低认知需求水平下的顾客困惑与满足度的联系进行描绘。从图2（a）可知，在旅行顾客认知需求高的状况下，困惑对满足度有着正向的影响；而在旅行顾客认知需求低的状况下，困惑对满足度发作着负向的作用，假定H1得到进一步验证。
应对战略的调理效应查验。如表3所示，顾客困惑与活跃自动应对战略之间的交互项对满足度具有显着的正向影响（M5，β=0.13，p<0.05），而顾客困惑与消沉躲避应对战略的交互项对满足度不具有显着的影响（M5，β=-0.02，ns）。由此可见，假定H4得到验证，H5不建立。同样地，本研讨以自动应对变量的均值加减一个规范差别离作为分组规范，别离对活跃自动程度较高和较低两个水平下的顾客困惑与满足度的联系进行描绘。如图2（b）所示，当在线旅行者活跃自动应对的程度更高时，困惑对满足度有着正向的影响；而应对程度都较低时，困惑对满足度发作着负向的作用，假定H4得到进一步验证。
应对战略的中介效应查验。首要，在线旅行顾客的认知需求倾向对其采纳活跃自动的应对战略有着显着的正向影响（M1，β=0.33，p<0.01），对其采撤销沉被迫的应对战略存在着显着的负向作用（M2，β=-0.18，p<0.01）。上述回归成果很好地支撑了本文的假定H2和假定H3。其次，应对战略调理效应查验成果已显现消沉躲避战略对顾客困惑和满足度的调理作用不显着，因而假定H7不建立。此外，在表3的M5中，顾客困惑与活跃自动应对战略的交互项系数显着（M5，β=-0.11，p<0.05），而顾客困惑与认知需求的交互项的回归系数下降较为显着（M4，β=0.20，p<0.01 vs M5，β=0.15，p<0.05）。由此可见，在线旅行者的活跃自动战略部分中介了认知需求对顾客困惑与满足度的调理效应，假定H6建立。为进一步查验假定H6，本文选用Bootstrap（2000）查验计算出直接效应的估计值。成果显现，认知需求通過活跃自动战略影响顾客困惑和满足度联系的直接效应值为0.059，95%的置信区间为（0.009，0.138），不包含0，进一步支撑了假定H6。与此相共同，认知需求经过消沉躲避战略影响顾客困惑和满足度联系的直接效应值为0.041，95%的置信区间为（-0.028，0.103），包含0，H7依然没有得到验证。
4定论启示
本研讨旨在探究在线旅行者的认知需求特质对困惑与满足度的影响机制，尤其是查询了活跃自动和消沉躲避两类应对战略的中介作用。针对368份在线旅行顾客数据的剖析成果显现：（1）认知需求对困惑与满足度的联系起着调理作用，当在线旅行者认知需求倾向较高时，困惑与满足度出现出正向的联系，而当在线旅行者认知需求倾向较低时，困惑与满足度出现出负向的联系。（2）认知需求正向影响活跃自动的应对战略，负向影响消沉躲避的应对战略。（3）在线旅行者活跃自动的应对战略对困惑和满足度具有调理作用，顾客困惑对满足度的负面影响的观念只是是当他们采撤销沉躲避战略时才建立，而当他们选用活跃自动的应对战略时，困惑将会正向影响满足度。（4）在线旅行顾客活跃自动的应对战略中介了认知需求对困惑与满足度联系的调理效应。
4.1理论启示
本研讨以在线旅行消费为布景，从信息加工视角评论顾客困惑对满足度的影响机制，在必定程度上丰厚了旅行顾客行为的研讨，尤其是在顾客困惑研讨方面具有必定的理论启示。
榜首，不只仅是在线旅行消费范畴，以往关于其他消费情境中的困惑与其心思行为反响之间的联系的研讨大多将留意力会集在困惑对这些成果变量的直接效应。事实上，在顾客困惑与其心思行为反响的联系研讨中，已有学者将认知需求引进困惑与口碑传达的联系研讨中，发现认知需求在两者联系中具有正向的调理作用。可是，学界关于困惑与其心思反响的研讨却缺少从特性特质变量人手，剖析个别倾向差异对困惑与满足度联系的影响。而本文依据在线旅行消费的研讨发现，认知需求对困惑与满足度之间具有显着的调理作用。这必定论从特性特质要素人手，不只为以往困惑和满足度联系研讨中不共同的发现供给了合理的解说，还进一步拓宽了困惑对满足度的作用鸿沟。
第二，包含在线旅行在内，以往关于顾客困惑应对战略的研讨，大多将其孤登时作为顾客困惑的成果变量，关于个别的应对战略怎么在困惑与其心思反响中所发挥的作用却知之甚少。因而，本研讨在消费情境下充沛考虑在线旅行者的能动性，将应对战略引进到困惑与满足度的联系中，是对当时研讨的一个有利弥补。一起，本文的成果发现，认知需求对活跃自动的应对战略有正向影响，对消沉躲避的应对战略有负向影响，活跃自动的应对战略对困惑与满足度的联系具有调理作用。这些有含义的定论不只很好地丰厚了特性特质变量与应对战略的研讨，还进一步地从信息加工的视角提醒了顾客困惑与满足度的联系，并对顾客困惑的作用鸿沟加以辨认。
此外，值得留意的是，本文的数据并没有支撑消沉躲避的应对战略增强困惑与满足度负向联系的假定。咱们以为，这一成果或许与顾客困惑应对战略的丈量有关。从丈量的题项来看，消沉躲避应对战略包含了如“托付别人购买”等内容，隐含着问题得到处理的假定。因而，并不能简略地判别躲避就必定是消沉作用，尤其是当困惑经过活跃自动的应对战略也无法处理的时分，托付别人购买也不失为一种好的办法。因而，未来有必要对顾客困惑引发的消沉躲避应对战略的丈量及影响作用做进一步的评论。
第三，由于顾客范畴缺少坚实的理论根底，导致现有实证定论常常出现不共同的当地。对此，涂红伟等人也呼吁学者们应当寻觅相关理论来解说顾客困惑与其心思行为反响之间的联系。因而，本文依据在线旅行消费布景，经过动机性信息加工理论，将顾客困惑、特性特征、应对战略以及心思反响的相关研讨加以整合，这不只拓宽了动机性信息加工理论的使用规模，也为顾客困惑的研讨供给了新的理论依据。
4.2实践启示
本研讨所得出的一些有含义的定论，关于在线旅行企业的营销推行作业有着较为显着的实践含义，首要体现在以下两个当地：
一方面，在线旅行企业应当在营销推行的环节，要点重视那些认知需求较高（如对新常识具有好奇心、喜爱独立考虑问题）的个别，将其作为防备顾客困惑发作的办法之一。本文的研讨发现，高认知需求的个别在面临困惑的在线旅行信息时，他们反而会表现出较高的满足度，这一作用首要是经过活跃自动的应对战略来完成的。因而，辨认出高认知需求的个别将是旅行企业有用办理网络信息的办法之一。这是由于，这一类顾客即就是由于在线网站产品引荐信息而发作困惑，依然能激起出他们求知的愿望并运用活跃自动的应对战略（如与在线客服沟通、向其别人讨教），然后获取处理问题的办法。相应地，在线旅行企业能够经过与这一集体坚持活跃有用的沟通（能够恰当供给奖赏），寻觅产品营销和推行中所存在的信息质量问题（如表达含糊、产品特征不杰出、前后对立），尽或许地防止由于顾客困惑而带来客源丢失的现象。
另一方面，困惑一旦发作，在线旅行企业应当要点辨认认知需求倾向较低的顾客。本文的研讨成果标明，低认知需求者将强化困惑对满足度的负向影响。可见，低认知需求的在线旅行者关于困惑更为灵敏，其满足度更简略遭到困惑的影响。因而，在线旅行企业的客服人员应当耐心肠给予回答，添加与这类顾客互动沟通的时刻，这不只使客服人员从所沟通的问题中意识到在线产品营销宣扬中的缺少之处，还为在线旅行企业怎么供给行之有用的推行办法供给了新的考虑方向。
4.3研讨缺少与展望
本研讨依然存在一些局限性，首要表现在以下3个方面：
首要，本文的在线旅行顾客样本多以大专和本科集体组成，这与在线网络顾客的特征有所差异，不可防止地对研讨的外部效度形成影响。未来的研讨应当在更大规模内搜集多样性的样本，增强研讨的外部作用。一起，本文选用横截面数据验证自变量和因变量间的逻辑联系，挑选让被试回想在线途径购买或查找旅行产品信息的阅历，尤其是在认知需求变量的丈量上。尽管认知需求被视为一个较为安稳的特性特质变量，可是个别倾向仍是或许会跟着时刻的推移而耳濡目染地发作变化，这使得咱们的研讨存在必定局限性。因而，未来的研讨应当选用多时点、多阶段的丈量办法来打开，进一步完善研讨规划，以便更好地提醒认知需求、应对战略对困惑与其心思行为反响之间联系的影响。
其次，本文学习Kasper的量表㈣，挑选8种顾客困惑的应对战略，并将应对战略划分为活跃自动和消沉躲避两类。尽管这些应对战略在Kasabov和Mitchell等人的构建顾客困惑模型也有出現，且与顾客困惑的研讨主题较为符合。可是，在应对战略研讨范畴，尤其是认知心思学范畴，还存在较多的分类办法（如会集于处理问题和重视怎么下降心情两类应对战略）。因而，未来的研讨应当就顾客困惑的应对战略的丈量办法及其影响效应进行进一步的探究。
此外，顾客困惑包含超载困惑、类似困惑、含糊困惑3类，本文在实证研讨中选用全体困惑来剖析其对满足度的影响机制，尽管得到了一些有含义的定论，可是关于顾客困惑下的3个维度对满足度的影响机制怎么，以及在其他消费情境下的定论是否和本文共同尚不明晰。因而，从不同的消费情境来剖析和比较超载困惑、类似困惑、含糊困惑对顾客心思和行为的影响是未来亟须深化评论的又一个当地。
[职责编辑：刘鲁；职责校正：吴巧红}
