摘 要：跟着社会的前进，经济的展开，在严重的作业之余，旅行成了咱们舒缓压力的一个很好的挑选，就像国内某闻名网站所给出的数据，现在的旅行线路稀有十万条，那么作为一个景区如安在许多的旅行线路中锋芒毕露，这就成为了旅行景区地点地的办理者和决议计划者需求面临的一个问题。策划考究构思，虽然没有固定的形式，但若遵从必定的策划逻辑，可以促进项目更好地落地。今日，本文就该问题进行了剖析，以资源本我特制的开释为根底断定了旅行意图地的定位办法，并详细论述了形象定位到将定位转化为实践并传达到旅行者的进程。为旅行意图地势象定位找到了一套详细而卓有成效的办法。
关键词：旅行;意图地势象;定位与策划
一、旅行意图地势象概述
旅行意图地势象策划是指策划主体为完成旅行意图当地针，特别是以建立杰出的旅行意图地势象为意图，在充沛查询的根底上对旅行意图地势象战略和详细刻画旅行意图地势象的活动进行战略、方案和规划的运作。
国外许多研讨者以为，旅行意图地势象是一种表明旅行者个人情绪的概念，它是指个别对旅行意图地的知道、情感和形象。旅行意图地势象是一个旅行意图地的标志，是游客对旅行意图地的初次认知，杰出的旅行意图地势象是旅行意图地展开的重要条件，是一种无形的财物，特别是关于新式的旅行发源 地的展开有着无足轻重的效果。
二、旅行意图地势象策划举隅
关于我国许多的巨细城市来说，旅行意图地营销现已不是一个新鲜的词汇。当地政府费尽心机，就是为了给城市发明一个好形象，打造本身闻名度。的确有许多成功的事例引领了旅行意图地势象建造的潮流。如“大理的风花雪月”、“乌镇，来过便不曾脱离”、“好客山东”等城市标语，不只在业界，也在商场上验证了其城市形象的巨大感染力。
相同，以上海为例，虽然它是世界大都市，是我国的经济中心，可是上海相关于我国许多当地而言，它的旅行资源是适当匮乏的。除名声在外的传统旅行景点外，田子坊、世博园这类景点对游客群众的吸引力，首要来自于上海的文明构思旅行。近年来上 海执行《上海文明旅行展开三年行动方案》，将文明构思工业与城市旧区改造有机结合，建成了包含世博园、田子坊在内的文明旅行片区。关于上海城市文明构思旅行热的呈现，首要是由于上海较好地将体现城市历史文明特征的若干要素融入到旅行工业中来。咱们看到了上海的老胡同、石库门，这些都是上海这座城市绝无仅有的东西。正是这些带着传统文明印记的‘绝无仅有对群众有着巨大的吸引力，也激发着这些老修建在高楼大厦树立的现代都市中勃发出新的生机。其间，构思性的讲特征工艺品与上海传统胡同相结合，世博准则是在充沛的利用了世博会的设备设备，在承继原有修建特征的一起，量体裁衣，增设了许多景象亮点，充溢了天然元素和艺术气味，组成了超广域型归纳购物中心。
可是，绝大部分旅行意图地品牌形象的建造，都堕入了一种“依葫芦画瓢”的误区中。最常见的做法就是揭露搜集城市宣扬标语，少则三五千，多则数十万。重庆的一句“没到过重庆，不了解我国”则空前性花了250万的价值。除了搜集标语，旅行意图地还非常热衷于在全国性媒体上投进城市形象广告，妄图花大钱，办大事，让城市形象一夜传遍街头巷尾。希望很好，效果却得打个问号。
误区1：过火着重构思一起，忽视商场输出
一句“乌镇，来过便不曾脱离”的广告语着实让乌镇这个三线城市的江南小镇火了起来。外表看来，乌镇似乎是靠这句标语和代言人，在媒体漫山遍野的传达中火爆起来的。其实远远不止这么简略。乌镇在进行旅行开发之初就非常重视品牌形象战略。而精准的商场定位才是其取得成功的最大原因。经过变革收费办法、完善景区配套体系、深化发掘乌镇文明等手法，乌镇首先敞开了面向高端休闲与商务的水乡旅行形式。
误区2：旅行标语与游客实践体会不一致
而旅行意图地在进行形象策划时，过火重视一句标语的效果，忽视旅行意图地产品和形象体系的建造，显然是不明智的。有许多游客反映，旅行标语展现的形象与实践体会存在太大的差异，这也是形象体系不完善所导致的宣扬与体会的脱节。假如旅行意图地产品无法支撑旅行标语所传达的诉求，即便标语再有吸引力，最终只会堕入游客只来一次，口碑不断下降的恶性循环中。
误区3：商场输出碎片化，营销缺少体系性
旅行标语乃至成为旅行意图地激活商场的敲门砖：商场反应淡了，就换句标语试试。无锡市的旅行标语包含：“无锡，充溢温情和水”、“太湖明珠，我国无锡”、“太湖美景，无锡旅情”、“无锡真是个好当地”。旅行标语许多，却都是换汤不换药，乃至诉求越变越含糊。
在商场输出的进程中，旅行意图地常常性地疏忽了形象的“整齐划一”。在这个媒体上用一个诉求和定位，换了一个媒体，就换一种诉求和定位。在这个媒体上，用了这个旅行标语，到那个媒体上，要么少了标语，要么就换一句标语。除了定位和标语，乃至包含视觉形象等其他感官形象也如换装模特相同，让人记不住。这些商场输出的碎片化，导致游客无法将信息进行整合处理，也无法在大脑中构成一致的旅行意图地势象。没有一致的形象，游客记不住，天然难构成促进购买。
三、旅行意图地势象策划战略施行
（一）旅行意图地势象策划准则
1.优势会集准则
就是说，当区域或城市，具有多种优势时，优势必定要会集，聚集到某一点上凸显，让其他优势环绕它扩散出光环，而不能抵消和削弱它。
2.观念抢先准则
观念抢先是指思维超前，而不是实态的抢先，实态的竞赛首先是观念的竞赛，也即在规划定位时，要有“榜首”的思维和立异观念。大连的沿海花园城就是全国榜首，先入为主，别地即便后来比它更美更好，也很难竞赛于它。由于它已在人们的心目中定了势。美国金门大桥60年来仍坚持世界榜首的原因也在于此。
3.特性专有准则
在同一区域的两地不能具有同一个定位点，否则会失掉特性，即提此及彼，说彼想此，不是幸事。
4.多重定位准则
这是指主定位下的不同层面的定位。如海南定位旅行基地，则定三亚为风景旅行城、文昌为文明旅行城、五指山市为风情旅行城、海口为商贸旅行城等等。
（二）旅行意图地认知感培育办法
旅行者对旅行意图地势象的感知首要经过以下几种办法：对长久以来的“原生形象”的感知，从促销、广告、公关等“诱导形象”中取得感知，以及经过本身旅行阅历取得感知。因而，一个旅行意图地的形象是来自多方面要素一起效果的成果。旅行意图地势象定位是一个比较笼统的进程，与什物产品的形象定位不同，旅行者的形象感知具有很大的弹性，每一个旅行者对旅行意图地势象的感知都有所不同，实践状况与感知状况反差较大，一切旅行形象策划者应该重视旅行意图地势象定位，要在完成对当地旅行资源充沛查询的根底上完成最本真的形象定位与策划。策划者需求尽可能的缩小本地感知形象与之前的决议计划感知形象距离才干完成更好的循环优势。另一个方面是旅行者的认知，认知是对旅行地特点、特征、质量的理性知道。旅行者杰出的旅行意图地势象认知，有利于旅行意图地势象的循环结构和传达，构成杰出的口碑效应。
一个完善的意图地体会体系是根底。因而，尚冶池在旅行意图地品牌形象策划的实践中，还坚持“体系构建”。体系构建坚持将意图地体会、意图地传达与意图地口碑三者有机一致起来，确保品牌形象的一致性。这一形象体系包含旅行意图地产品提高、视觉形象规划、广告形象及标语构思、网络口碑建造以及品牌衍生产品规划。
（三）旅行意图地资源开发整合
当咱们对旅行意图地有了一个笼统的概念之后，下面咱们就需求将这个笼统的概念变成详细的实践，掘旅行资源的一起性。经过深化剖析旅行意图地的资源与优势，发掘商场需求，进行差异化品牌定位，真实做到将旅行意图地与商场需求结合起来。从广告语里要可以看出一个旅行品牌的定位和许诺。这种定位和许诺才是感动游客的根本原因。
完好的城市旅行形象策划实践，一般应包含7个过程：形象查询剖析与确诊、形象定位形式与竞赛剖析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间装备与和谐、形象刻画推行与传达、形象点评与办理。无论是新式旅行意图地仍是展开相对老练的旅行地，其产品开发的根底都当地的资源现状。发现新资源、发掘已有资源的深层次价值、展开有特征的旅行活动都是发掘资源一起性的一种体现。
长于对各类资源要素进行奇妙的整合。以商场为导向、以原赋资源为依托，将各种相关的旅行资源依照必定的主题组合在一起，丰厚产品结构，对不同类型的旅行资源进行优化意图地设备和效劳。旅行者对旅行意图地最根本的要求是安全保证和根本体会需求。旅行意图地的根底设备是旅行者可以直观体会的旅行产品，只要杰出的根底设备和优质的效劳，才干够给旅行者更为深化的形象和杰出的形象认知整合。旅行者旅行的根本要素包含了空闲时刻、满足资金和旅行动机。其间价格也是旅行者考虑的重要要素，价格的凹凸与旅行意图地势象的构建有直接的联络，只要契合旅行意图地条件的价格才干够取得顾客的认同，过高或许过低的价格体系对旅行意图地的长时间展开都是晦气的。曩昔以历史文明遗址为主的观赏式旅行，在必定程度上缺少深化的感知性和体会性，而把观赏式旅行上升为体会式旅行，则是构思旅行的特征地点。现代人的“体会式消费”需求日益高涨，人们已不再满足于群众化的旅行产品，更巴望寻求特性化、体会化、情感染、休闲化的旅行阅历，因而，着重构思、凸显体会的旅行新常态，也将推进今世旅行工业赶快转型晋级。
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[5]汪倩雯 国内旅行形象研讨总述;云南地理环境研讨;2008（4）.
作者简介：
秦文（1987—），华中师范大学武汉传媒学院，助教，研讨范畴：文明工业办理。
