郑荣娟+白凯+马耀峰
摘要：游览目的地意象是入境游客对目的地认知的中心内容，也是其对外传达我国形象的首要载体。本文以旅华美国游客为研讨目标，以游览目的地意象为研讨内容，经过4批次全程客流盯梢的调研办法获取了敞开式语句材料。选用扎根理论的研讨办法，敞开式编码抽取了旅华美国游客对我国意象认知的11个主领域，主轴编码构建了模范模型，继而开发了入境游客目的地意象认知的故事线。研讨成果表明：游览吸引物、天然环境、人文环境及社会特征是游客目的地意象构成的因果条件；目的地所供给的各项游览效劳以及人际互动成为重要的中介条件；目的地意象构成的首要头绪是情感涉入；游客的目的地城市意象会影响并促进游客发作行为目的。
关键词：目的地意象； 扎根理论； 模范模型； 美国游客
收稿日期： 2013-06-25； 修订日期： 2014-06-23
基金项目： 国家天然科学基金“根据客流盯梢的旅华游客目的地意象认知研讨”（40901077）；国家天然科学基金“游览流与目的地耦合：要素及模型与机制研讨——六大城市入境游览为例”（41271158）。
作者简介： 郑荣娟（1989-），女，陕西师范大学游览与环境学院硕士生，Email：zhengrongjuan@stu.snnu.edu.cn。白凯（1974-），男，博士，陕西师范大学游览与环境学院副教授，研讨方向为游览商场开发和游客行为。马耀峰（1949-），男，陕西师范大学游览与环境学院教授，博导，研讨方向为游览资源开发与商场。入境游览是我国游览业中很重要的一部分，深化打开入境游览是我国游览业打开的长时刻战略，游客之于目的地的意象是目的地特性打开和建造国际游览目的地的重要根据。游览目的地意象（TDI）的研讨始于20世纪70年代，逐步得到人类学、社会学、地舆学、心思学、符号学和营销学的注重（Pike，2002），因而研讨主题呈现出多视角和多学科穿插研讨的特征。近年来，根据意象的目的地品牌建造方兴未已，促进其成为游览研讨的热门出题。美国是我国首要的游览客源国之一，对美国入境游客目的地意象认知的研讨，有利于我国游览目的地形象的特性刻画，有利于游览业各部门对游览产品进行有用办理。本文以到访我国的美国集体游客为样本、以我国游览目的地意象认知为内容进行了开始研讨，旨在为目的地建造供给有用参阅。1研讨发展意象的概念最早由Boulding（1956）提出，首要用以评论意象在人类经济活动或其他领域中所扮演的人物。之后美国城市规划学家Lynch（1960）将意象理论应用于城市研讨，在实证研讨基础上提出了城市意象理论，其指出，城市意象由路途、鸿沟、区域、节点和标志物5个元素构成，该研讨因其典型性对后续的游览目的地意象的研讨发作了深远的影响。20世纪70年代，意象概念由Hunt（1975）引进游览研讨领域，用以阐明游览目的地意象的概念和构成条件。目的地意象也被界说为个人对目的地所持有的信赖、主意和形象的总和，该界说在后续研讨中得到大都学者的认可（Crompton，1979）。游览目的地意象的研讨在20世纪90年代遭到国内学者的注重，因为研讨者专业布景和研讨视角的不同，多年来首要呈现出“目的地形象”和“目的地意象”两种偏重，可是翻译为“意象”更为挨近image本意且契合汉语表述习气（庄志民，2007）。别的，“形象”更多出于目的地营销者的定位，若从游客心思活动视点看，destination image更多地表明了个别对目的地各类信息加工的一种“意象图式”凝聚（白凯，2009）。一起，意象是意蕴化的形象，是充盈着丰厚的精力文明内容的形象，是与集体无意识（原型）和个别无意识（情结）相联络的形象，是与标志有亲近相关的形象（庄志民，2007）。之后，研讨者又根据目的地意象的概念提出了可操作化的“功用-心思、全体-特点、一般-一起”3个接连体理论（Echtner，Ritchie，2003）。同期研讨也提出，除“原生意象”和“引致意象”外，在游客心中还存在一种由实践游览阅历促进的“复合意象”（Fakeye，Crompton，1991）。近年来，也有部分研讨者根据国外文献打开了对目的地意象的总述性的研讨，其内容首要触及目的地意象的概念（黄震方，李想，2002）、构成和含义（毛端谦，刘春燕，2006）、丈量（刘国华，王红国，2010）等方面。一起该领域的研讨也走向了多方位研讨的态势，如根据文脉特点、地脉特点及功用特点的游览目的地意象结构（周永博，等，2010）、根据性别差异视角（谢雪梅，等，2010）和颜色认知视角（白凯，等，2011）的目的地意象研讨等。Tourism Science游览科学
根据扎根理论的美国游客我国意象研讨
目的地意象的构成首要受游客或潜在游客的心思和社会要素的影响（Baloglu，McCleary，1999），一起游客心情、行为和文明差异也是重要的影响要素（Chen，Deborah，1999），这些影响要素也成为后续目的地意象丈量的首要影响变量。以往目的地意象的研讨多依靠于从研讨人员开发的观念做出结构化的查询（Aram，2005），尽管结构化的办法可控性强且易于剖析和比较，可是受研讨者个人要素约束，难以全面包含目的地意象的特性化组件，而且难以掌握游客目的地意象认知构成的头绪和机制。综观以上，咱们发现，国内外关于目的地意象的概念、构成条件、结构性丈量和定位刻画等方面的研讨较为丰厚，关于目的地意象构成机制的研讨较为单薄，而且界定丈量集体的研讨较少。因而，本文运用质性研讨办法，以旅华美国游客为研讨集体探求跨文明集体目的地意象构成的机制和特征。2研讨规划
2.1办法选取扎根理论（Grounded Theory）是质性研讨领域中的一种科学研讨办法（Glase，Strauss，1967）。量化研讨的首要目的是验证假定，寻求安稳的因果联络；而质性研讨则更着重对现象的全体描绘和剖析，了解其实践含义，并企图建构理论。从办法学视点来看，由质到量是一个接连的进程，纯描绘的概括与纯数量的演绎仅是接连中的两个极点（陈向明，2000）。两者各有好坏之处，仅仅针对某项问题的不同研讨阶段和研讨取向所挑选的不同办法，虽两水分流，但异曲同工。定量研讨给游览带来了许多的研讨成果，但一起也因为定量研讨的约束性，使得游览学科的研讨，尤其是游客行为的研讨忽视了游览主体的一起特性和社会前史性。传统含义上的理论建构一般沿袭自上而下的道路，即从现有的、被有关学科领域认可的概念、出题或理论体系动身，经过剖析原始材料对其进行逻辑证明，然后在证明或证伪的基础上进行部分的立异。而扎根理论的首要主旨是在经历材料的基础上树立理论，它是一种从下往上树立本质理论的办法（陈向明，2000），即在体系搜集材料的基础上，寻觅反映社会现象的中心概念，然后经过这些概念之间的联络建构相关的社会理论，目的在于“由材猜中发现理论”而非“验证既存理论”，其间心是材料搜集与剖析的进程。扎根理论的奠基者Strauss把对材料的剖析称为编码，行将扎根于实践的材料加以分化、指认现象、将现象概念化，再以恰当办法将概念从头笼统、进步、概括为领域和中心领域的操作化进程（冯生尧，谢瑶妮，2001）。敞开式、主轴式和挑选式编码是扎根理论剖析材料的首要办法，扎根理论借此在原始材猜中树立概念、领域和假定。本文将顺次选用敞开式编码、主轴式编码和挑选式编码等进程，对收回的个案材料进行质性剖析。
2.2数据收集本研讨选用全程客流盯梢的调研办法获取材料，与美国某游览公司协作打开此处隐去游览公司的称号。；该公司首要运营美国散客拼团赴华游览事务，在国内山东和陕西别离设有协作分支招待组织。调研进程由导游帮忙完结，要求游客在游览多个游览目的地城市后填写1份查询问卷。客流盯梢查询问卷选用敞开式填答办法，设置问题为What do you think about the tourism image of China？ What are the main reasons influence your perception ？ 为了体现旅华美国游客对目的地意象认知的多样性，在与游览社洽谈基础上，挑选了触及不同类型的游览目的地城市进行盯梢查询。查询于2011年4月至10月施行，触及目的地城市北京、西安、桂林、上海、成都、曲阜和姑苏7个，盯梢查询团队4批次算计66人（见表1），共取得408个语句材料。除掉少量无法辨认的语句后，获有用语句393个，有用率96%。
表1客流盯梢查询的团队信息批次时刻客流盯梢线路人数（人）第1批2011-04-30/2011-05-12京-曲-苏-沪14第2批2011-06-02/2011-06-16京-西-桂-沪14第3批2011-08-16/2011-08-28京-西-蓉-沪17第4批2011-10-17/2011-10-28京-西-桂-沪214批次的客流盯梢查询数据显现：受访目标中，男性占总样本的40.9%，女人占59.1%，男女数量根本相等；年纪中，以44岁～64岁之间的中年旅华游客为主，占总量的50%，其次为65岁以上的晚年旅华游客，占总量的30.3%；家庭结构方面，以成婚并有18岁以上孩子的和晚年两人国际的为主，别离占查询目标的36.4%和16.7%；在受教育程度上，以大专和本科为主，占39.4%。工作构成退休人员占37.9%，其次教师和武士各占12.1%（见表2）。
表2受查询者的社会人口结构特征项目内容百分比（%）性别年纪家庭结构年收入（美元）男性40.9女人59.115岁～24岁12.125岁～44岁7.644岁～64岁50.065岁以上30.3独身15.2成婚无孩子7.6有18岁及以下孩子12.1有18岁及以上孩子36.4晚年两人国际16.7其他12.1少于2000013.620001～4000013.640001～6000016.760001～8000021.280000以上34.8项目内容百分比（%）受教育程度工作高中及以下10.6大专和本科39.4硕士37.9博士12.1政府职工3.0教师12.1专业技术人员7.6商贸人员7.6职工4.5工人4.5效劳员或推销员1.5家庭主妇6.1退休人员37.9武士12.1学生1.5农人1.5其他3.0
3剖析进程
3.1敞开式编码敞开式编码是指将材料逐步进行概念化和领域化，目的在于指认现象、界定概念、发现领域，此刻要对能够在数据中辨认的任何理论或许性坚持敞开。编码的初始进程会进一步引导研讨者后续对中心概念类属的界说。扎根理论的编码包含两个首要阶段：（1）初始阶段，为数据的每个词、语句或片段命名；（2）聚集和挑选的阶段，运用最重要的或许呈现最频频的初始代码来对大部分的数据进行分类、概括、整合和组织（Charmaz，2006）。本研讨的敞开式编码进程以人工界说为主，以计算机频次计算整合为辅。敞开式编码紧贴着数据，尽力在每个数据片段中看到举动，而不是把已有的类属应用到数据上。尽量用能够反映举动的词语来编码，答应新的观念呈现，敞开式编码是暂时的、比较性的和扎根于数据的。本研讨根据所得数据特征选用逐句编码的办法，这样能够逐步完成扎根理论的两个规范，即：切合与相关（Charmaz，2006）。根据敞开式编码构成的领域概念和领域命名需求在材料和概念、领域间不断循环往复查询。敞开式译码遵从的是“界说现象-开掘领域-为领域命名-开掘领域维度”的进程，对领域维度进行界定是为了保证从概念到领域的提炼操作尽量科学恰当。经过对材料的敞开式编码剖析，终究从中抽取出了11个领域，别离为游览吸引物、人文环境、天然环境、经济打开、交通条件、游览效劳、城市特征、我国特征、人际互动、情感涉入、行为目的（见表3）。
表3敞开编码剖析举例数据原文概念化领域化领域的维度Lots of people and sites to see景点丰厚Yangtze trip--Three Gorges长江三峡Dazu stone carving大足石刻Lovely，boat was relaxing游船游览吸引物天然类、人文类、特征活动……Friendly友爱Very busy，crowded繁忙，拥堵People are all friendly and hospitable友爱Good looking Chinese girls美丽女孩Many people，too many，but with high energy游人许多，有生机人文环境精力风貌、日子情况、心情友爱、拥堵度……Air quality needs to improve空气质量Very green，many trees树National birds鸟类天然环境空气质量、清洁、美化、动植物……Fast growing and changing打开和改变Too focus on making money挣钱有压力Energetic，Chinese made the country develop so fast有生机，打开敏捷Made in China will be made in Japan or us经济远景经济打开打开情况、打开速度、打开问题、经济远景……Over crowded拥堵Transportation is very efficient晓畅Roads and freeways高速公路交通条件交通情况、交通设施The guides service is very excellent— from countrysides guides to specific site guides导游招待Good food provided饮食杰出Problems solved quickly问题解决敏捷I am very disappointed that they are not accept all American money because it makes difficult to cash our money here消费妨碍Hotels were clean and staff were friendly酒店清洁，心情友爱游览效劳导游招待、餐饮效劳、效劳功率、效劳妨碍、效劳需求、住宿、人员素质、行程组织……City very large，clean 城市巨大，清洁Chengdu is the most beautiful city……美丽成都Tibet is fantastic奇特西藏Beijing walk；Xian talk；Guilin look；Shanghai slop城市比照Old city of Qufu曲阜陈旧Green Guilin is the best绿色的桂林最美城市特征美丽、陈旧、城市比照、城市环境、有生机、有魅力……
续表3数据原文概念化领域化领域的维度China is a beautiful country美丽China is a country with long history前史悠久There are too many people人口许多Chinese is a good place for a vacation休假目的地China is a huge country with nice people，but it takes such a long time to travel from one place to another疆土广阔，游线长Mixing old and new……新旧交融Big contrast between north and south南北差异我国特征美丽、新旧差异、前史悠久、人口许多、强壮、疆土广阔 、文明多样……Do not like people staring and trying to grab you to take a picture被盯着看，合影People seemed very rude to me粗鲁So many people gave me the help取得协助We were treated well by our guides，especially our national guide导游招待Treat us just like our brothers and we will remember this special China tour遭到招待人际互动人际互动的维度：合影、被注重、得到协助、遭到招待、人员友善……History of china is very interesting风趣Impressive……形象深化Amazed by amount of high rises--hugeness cities倍感惊讶I really enjoyed the trip and sites喜爱I love China酷爱An unforgettable experience……难忘情感涉入风趣、形象深化、倍感惊讶、喜爱、酷爱、难忘……I will come back next year重游China is the one country I really want to stay longer.逗留I will be back next year to Tibet and Xinjiang where the tour guide recommended多样消费Will recommend China to others引荐行为目的重游志愿、逗留志愿、引荐志愿、多样消费志愿
3.2主轴编码敞开式编码是分化材料以便指认材猜中的领域、性质及面向的方位。主轴编码则要联接一个领域和它的副领域而把材料从头整合。主轴编码要做的仍然是打开领域，而且比打开它的性质和面向更进一步。此刻能够把几个中心领域联络起来构建一个理论架构。主轴编码的重点是要在性质和面向以外对编码的一个领域（现象）了解得更多、更精确。在主轴编码时，咱们经过模范模型把副领域与它们的性质联接起来。模范模型为：因果条件-头绪-中介条件-举动或互动战略-成果。这个模型能够让研讨者体系地考虑材料，根据其间杂乱的联络把材料统合起来。在建构扎根理论的进程中，咱们经过标明因果条件、头绪、中介条件、举动或互动战略以及成果等彼此间的联络，而将副领域与领域联接在一起（见图1）。
图1目的地意象构成模范模型
3.3挑选性译码挑选性译码是指挑选中心领域，把它体系地和其他领域予以联络，验证其间的联络，并把概念化没有打开齐备的领域弥补完好的进程。该进程首要包含：辨认出能够统领其他一切领域的中心领域；用一切材料及由此开发出来的领域、联络等扼要阐明悉数现象，即开发故事线；经过模范模型将中心领域与其他领域联接，用材料验证这些联接联络（Strauss，1990）。经过对各个领域以及主领域的考察和深化剖析，一起结合原始材料记载进行重复比较和发问，咱们发现能够用游客目的地意象这一中心领域来剖析其他一切领域。环绕中心领域的故事线为：①旅华团队游客抵达游览目的地后的活动以游览社所组织的欣赏游览活动为主，一起伴跟着对目的地天然和人文等一系列客观环境的查询与体会，继而构成了最为首要与中心的目的地意象。②游客所承受的游览效劳贯穿于整个游览行程，从必定程度上决议了在目的地游览体会的质量以及游览活动是否得以顺畅打开，对游客影响深化，而且在整个游览行程中游客与各方面人员发作的人际互动，都是左右目的地意象构成的十分重要的正/不和要素，对目的地杰出意象的构成会起到有助的或按捺的效果。③情感涉入作为心思反响变量，贯穿于目的地意象构成进程的各个环节，是中心领域的头绪。④在目的地意象构成之后，会促进游客的行为目的，首要包含逗留志愿、多样消费志愿、引荐志愿和重游志愿。4定论与评论
4.1根本定论（1） 游览吸引物、目的地环境及社会特征构成因果条件因果条件是致使一个现象发作或打开的条件和事项。游客到访游览目的地的主因是参访游览吸引物，能够说游览吸引物成为目的地意象中最具价值的联想物，甚至在必定程度上，典型游览吸引物即为游览目的地意象。这些游览吸引物包含天然风光，如peaceful scenery（平缓的风光）和Yangtze tripThree Gorges（长江游-三峡），前史文明类景点如Terra cotta soldiers（兵马俑）、Dazu carving（大足石刻）和特征动植物如pandas（熊猫）、tea house（茶园）。此外还包含以各种类型吸引物为依托所打开的特征游览活动，如Boating was relaxing（游船令人放松）。经过剖析发现，游客所描绘的游览目的地意象，简直都有提及目的地典型的游览吸引物。一起，欣赏典型的游览吸引物也占有了整个游览行程的大部分时刻，无疑成为目的地意象认知构成的最为重要的因果条件，如有游客说到Spending more time at major tourist sites，such as Great Wall，Terra Cotta Warriors，etc.There was so much to see and study at these sites（在首要的游览景点度过了大部分时刻，像长城、兵马俑等；在这些景点有许多值得欣赏和学习的当地）。一起，天然和人文环境特质是游客目的地意象认知加工的必要条件。对旅华游客而言，其到访我国不只是为了游览我国的风光名胜，一起也是为了感触异国独有的环境和风情。经过游客描绘，咱们能够发现人文环境的影响极为深化，这首要包含公民友善程度和精力风貌。这儿所归并的公民友善程度和精力风貌多出于游客查询所得，游客并未将自身作为一个独立的个别或集体参与者提及，所以独立于人际互动这一领域。作为一个跨文明游客，当地居民的友善程度备受注重，friendly一词曾被屡次说到。跟着游览行程的打开与游览活动的添加，游客对目的地城市其他方面的触摸也随之添加。目的地人员的言谈举止和精力风貌不断被游客所查询，继而构成必定的目的地意象，如very busy，crowded（十分繁忙，拥堵）、good looking Chinese girls（美貌的我国女孩），这些都表述了游客于目的地所查询和体会到的人文环境和获取的人文意象。山水风光、环境质量、气候等天然环境要素相同也影响着游客的目的地意象认知。一方面，美丽的天然环境自身就是重要的游览吸引物，会给游客留下深化形象，如clean water of river Li（漓江的明澈河水）。别的，环境质量也会给游客留下某些正面或负面的意象，如：Air quality needs to improve（空气质量需求进步）、Cities are clean，beautiful（城市清洁、美丽）。游客所提及的目的地社会特征首要包含经济打开情况、交通条件、城市特征和我国特征。经济打开情况方面的意象如Chinas development is very impressive（我国的打开令人形象深化），又如I noticed big development of infrastructure.I noticed people were willing to work or had their own business from street vendors to big corporations.All are willing to improve living standard.I did not see many baggers on the streets（这个国家建造得很敏捷。我注意到，基础设施的建造有很大进步。我注意到，从街头小贩到大型企业的职工都乐于工作和运营。一切人都情愿进步日子水平。在街上也没有看到许多乞丐）。因为与游览活动亲近相关，游客对城市交通也备受注重，如Traffic everywhere（处处都是车辆）、Traffic is a main problem in cities（交通是城市的首要问题）。游客经过在游览目的地打开游览活动及逗留，会逐步归并出必定的目的地城市全体点评，如Chengdu is the most beautiful city，Tibet is fantastic（成都是最美丽的城市；西藏很奇特），Beijing walk，Xian talk，Guilin look，Shanghai slop（北京要走、西安要讲、桂林要看、上海要散步）、Old city of Qufu，New city of Shanghai（曲阜是陈旧城市；上海是现代都市）。再如国家层面的China is a country with long history（我国是一个前史悠久的国家），After visiting several cities，I can honestly say that China is great（在访问过一些城市之后，真的想说我国十分巨大）。（2） 游览效劳和人际互动成为重要的中介条件中介条件是一种结构性条件，它会在某一特定头绪之中，针对某一现象而采纳有助的或按捺的举动或互动上的战略。目的地为游客供给的食、住、行、游、购等游览效劳贯穿于游览活动的整个进程，对各项游览活动的顺畅进行或优质体会质量的构成起到了十分重要的效果。旅华游客提及的人际互动要素首要是行为动作的沟通，别的也触及信息、情感等心思要素的沟通。这两个领域构成了目的地意象认知构成进程中的两组中介条件。目的地所供给的各项游览效劳条件的好坏直接影响游客体会质量的凹凸，进而会左右目的地意象认知的构成，如Excellent hotels，good food，wealth of sites to see（优质酒店、可口食物和丰厚景点）、High quality hotels（高品质酒店）、China is the country I really want to stay longer.Because I like its food（我真的想多逗留些时刻，因为我喜爱这儿的食物）。别的，游览进程的快捷顺畅与否也会对目的地意象认知构成正面或负面的导向。触及游览社和导游方面的，如Our tour company and guide were very good and made traveling around most of the country very easy for us（游览社和导游十分好，让咱们轻松周游这个国家的大部分当地）；其他效劳方面的，如Hotels were clean and staff were friendly（酒店很清洁、效劳人员很友爱），又如I am very disappointed that they are not accept dollar because it makes difficult to cash dollar here（关于他们不收取美元十分绝望，因为在这兑换现金很困难）；交通方面的，如Transportation is very efficient（交通功率高）。游客所说到的人际互动要素首要来自游览效劳人员、当地居民与其他游客。游览效劳人员一起又归于游览效劳的领域，因而在游览效劳领域中也有体现，游客独自提及的人员首要为导游、司机和酒店效劳员等。其间，导游的效劳最多被说到，如We were treated well by our guides（导游对咱们很好）；也有笼统地提及效劳人员，如They treat us just like our brothers and we will remember this special China tour（他们待咱们像兄弟相同，咱们会记住此次一起的我国之旅）。已有相关研讨证明了目的地居民的好客程度对游客决议计划、游客游览体会质量等均有较大影响（白凯，等，2006）。此次所获材猜中，friendly（友爱的）一词被屡次说到，目的地居民的友爱体现有助于目的地正面意象的进步；可是也有提及Friendly people for the most part，but some rude（绝大部分人是友爱的，但有的人是粗鲁的）。别的游客在目的地游览进程中取得招待和协助会进步目的地的正面意象，如So many people gave me the help（许多人给予我协助）。关于跨文明的游客而言，他们在大部分情况下，未将目的地居民与目的地公共区域的其他我国游客清晰区分。因而其他方面的人际影响多来自被注目或被打扰，如Very pushy，and they also like to grab me thinking it is OK to just take pictures of me（十分拥堵，他们还抓着我，以为能够和我合影）、Do not like people staring and trying to grab you to take a picture（不喜爱被盯着看而且被拉着合照）。诸如此类会构成必定的负面影响，使游客发作恶感心情，如I like personal space，do not like being touched（我喜爱个人空间，不想被触碰）。（3） 目的地意象构成的首要头绪是情感涉入扎根理论中所指的头绪是举动或互动战略得以发作的一组特别条件。游览情感涉入作为具有此种特征的一组特别条件，贯穿于目的地意象认知构成的整个进程。直接表述情感的，如I like China（我喜爱我国）、We can learn so much from this country（从这个国家咱们能学到许多）；依附于游览吸引物所发作的情感涉入，如I really enjoyed the trip and sites（我真的十分喜爱此次游览和这儿的景点）、enjoyed Xian and museums we visited（喜爱西安和咱们欣赏的博物馆）。这些活跃的情感涉入，经过对目的地意象认知的影响，进而会使游客发作必定的行为目的，如I am now fascinated with oriental culture and I cant wait to visit other Asian countries（我对东方文明十分入神，刻不容缓访问其他亚洲国家）。
4.2评论（1） 总结模型的延展我国目的地意象研讨已有近20年的前史，旅华游客所认知的我国意象也一向是研讨焦点。可是多年来，我国意象究竟是什么却一向没有得到清晰。本研讨所选用的客流盯梢调研办法，是相同本追踪查询的办法之一（郑全全，等，2010），旨在集中力量探求持有差异性动机、需求和价值观的入境游客对我国游览意象的认知方式。所得定论展现了跨文明游客目的地意象认知成果的发散性，进而导致了对我国的碎片化游览意象，即游客对我国的游览意象往往以某一目的地城市典型吸引物元素为代表。Echtner和Ritchie（2003）以为，游览目的地意象结构中存在一条“特点-全体”轴线，而旅华游客的这种认知成果倾向了该轴线的特点方面。目的地意象认知全体上契合格局塔心思学的研讨中“影响-反响”方式。但一起，本研讨中也呈现了一些不在“影响-反响”领域内的认知成果。人们在感觉进程中逾越了环境中实践呈现的信息，如情感涉入，这种成果和机制并不是“稳定的差错”，而是在感觉体会中实在的个别差异，如动机、需求、价值观。该现象恰当地呼应了认知主体跨文明的特点。他们在认知进程中，不只感知了目的地的游览代码、日子观念和行为办法，一起也交融了自身的文明代码、观念和行为办法，两者一起呈现，一起促进了跨文明的认知成果。因而，后续研讨需求对模型向外持续扩展，向内深化开掘。（2） 观测变量的弥补剖析质性研讨成果中笼统的概念能够在操作化今后得到一系列能够用于观测的变量，有利于后续研讨中进行计算剖析和量化研讨。本研讨经过客流盯梢的调研办法，根据扎根理论，在敞开式编码阶段归并了11个领域，经过主轴编码的模范模型推演出了目的地意象认知的根本模型，而且经过挑选性编码开发了故事线。经过对其进一步的解说概括，能够以为，目的地意象的构成和打开首要触及三方面的变量，即：外部影响变量、心思反响变量和行为成果变量。游客在实践游览进程中对所看到、听到、感觉到的事物，在脑筋中进行加工后就构成了目的地意象，即旅华游客目的地意象构成进程中的外部影响变量，进一步能够概括为目的地所供给的食、住、行、游、购、娱等游览业微观环境以及目的地天然、经济、文明、社会等大标准的布景环境。当游客抵达目的地后，经过自身的视觉感触，对目的地的各种外部影响加以恰当的认知加工，并与自身回忆、了解及思想等心思活动相互效果，给予并解说成为一种含义连接的图画，发作终究的游览目的地意象。心思反响变量首要来自情感涉入和人际互动。除了游客人口计算要素和心思要素（爱好、动机、心情、情境等）外，游览进程中游客在目的地的活动发作的情感和心情影响着游览认知的水平。人际互动程度越高，意味着沟通程度越深化，游客对目的地的认知和点评就越客观。互动程度首要遭到互动次数、互动强度和互动目标的影响。详细来讲，游客和目的地的互动程度受游客在当地的逗留时刻和游客与当地居民（包含导游、效劳人员和市民）的互动办法影响很大；游客与当地居民的互动程度，又取决于游客的沟通希望和当地居民对游客的心情。假如游客求知愿望激烈，活跃与当地居民沟通，而当地居民以友爱、热心作为报答，那么，人际互动越深化，游客对游览地意象的认知就越全面、越深化。材料剖析显现，由目的地意象而发作的行为成果变量首要有4类：多样消费志愿、引荐志愿、逗留志愿与重游志愿。这4种行为变量或许一起存在，也会一起与游客的目的地意象认知发作效果与联络，如心爱的动物、美丽惬意的环境、异质特征文明等都是旅华美国游客对游览目的地眷恋、引荐与再次到访的首要原因。
4.3研讨展望作为一项探索性研讨，本文存在着必定的约束。首要，受客观条件的约束，此次查询仅触及旅华美国游客，这在某种程度上限制了本文定论的广泛适用性，关于占我国入境游览商场较大份额的日本、韩国、欧洲及其他区域游客还有待进行后续的查询。其次，本文所选取的定性研讨办法自身的特征也构成了一些约束，如因为定性研讨没有事前设定的、可量化操作的查验目标，并较多的依靠研讨者的片面判别，研讨成果的可靠性、可重复性常常遭到检测。最终，研讨所提炼的维度有必定程度的堆叠，且细化、归并有必定的不足之处。未来研讨中应对研讨样本类型进一步拓宽，并选用其他实证办法对研讨定论进行查验和完善。
参阅文献：
[1]白凯.游览目的地意象定位研讨述评——根据心思学视角的剖析[J].游览科学，2009（2）：915.
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[18]Crompton J L（1979）.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon the image[J].Journal of Travel Research，18（4），1823.
[19]Echtner C M，Ritchie J R B（2003）.The meaning and measurement of destination image[J].The Journal of Tourism Studies，14（1），3748.
[20]Fakeye P C，Crompton J L（1991）.Image differences between prospective，firsttime，and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley[J].Journal of Travel Research，30（2），1016.
[21]Glaser B，Strauss A（1967）.The Discovery of Grounded Theory：Strategies for Qualitative Research[M].Chicago：Aldine Press，1848.
[22]Hunt J D（1975）.Image as a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research，13（3），17.
[23]Lynch K（1960）.The image of the city[M].Cambridge Mass：MIT Press，4648.
[24]Pike S（2002）.Destination image analysis—a review of 142 papers from 1973 to 2000[J].Tourism Management，23（5），541549.
[25]Strauss A（1990）.Basics of qualitative research： Grounded theory procedures and techniques[M].Thousand Oaks： Sage Publications，103118.
A Study on American Tourists China Images：
Based on Grounded Theory
ZHENG Rongjuan， BAI Kai， MA Yaofeng
（College of Tourism and Environment， Shaanxi Normal University， Xian 710119， China）
Abstract：Destination image is the core content of inbound tourists cognition to the destination and a main carrier of spreading Chinas image. This paper took the American tourists traveling here in China as object and their cognitions of destination image as content， and acquired the research material through 4 batches of tourists tracking in the whole journey. Using the grounded theory， the paper extracted 11 main categories of their cognitions to the main China image by open coding， constructed the American tourists cognitive paradigm model of destination image by axial coding， and developed a story line by selective coding. The results show that： The major causal conditions which effect tourists cognition of the destination image are the tourism attractions， cultural and natural environment in tourism destination and social development characteristics； Tourism services and interpersonal interaction which are supplied by the destination are the main intervening conditions； Emotional involvement is the context； Tourists cognition of destination image stimulates and promotes the production of tourists behavioral intentions.
Key words：destination image； Grounded Theory； Paradigm Model； American tourist
（责任编辑：梁保尔）
[13]Aram S（2005）.The measurement of tourist destination image：Applying a sketch map technique[J].International Journal of Tourism Research，7（4），279294.
[14]Baloglu S，McCleary K W（1999）.A model of destination image formation[J].Annals of Tourism Research，26（4），868897.
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[25]Strauss A（1990）.Basics of qualitative research： Grounded theory procedures and techniques[M].Thousand Oaks： Sage Publications，103118.
A Study on American Tourists China Images：
Based on Grounded Theory
ZHENG Rongjuan， BAI Kai， MA Yaofeng
（College of Tourism and Environment， Shaanxi Normal University， Xian 710119， China）
Abstract：Destination image is the core content of inbound tourists cognition to the destination and a main carrier of spreading Chinas image. This paper took the American tourists traveling here in China as object and their cognitions of destination image as content， and acquired the research material through 4 batches of tourists tracking in the whole journey. Using the grounded theory， the paper extracted 11 main categories of their cognitions to the main China image by open coding， constructed the American tourists cognitive paradigm model of destination image by axial coding， and developed a story line by selective coding. The results show that： The major causal conditions which effect tourists cognition of the destination image are the tourism attractions， cultural and natural environment in tourism destination and social development characteristics； Tourism services and interpersonal interaction which are supplied by the destination are the main intervening conditions； Emotional involvement is the context； Tourists cognition of destination image stimulates and promotes the production of tourists behavioral intentions.
Key words：destination image； Grounded Theory； Paradigm Model； American tourist
（责任编辑：梁保尔）
[13]Aram S（2005）.The measurement of tourist destination image：Applying a sketch map technique[J].International Journal of Tourism Research，7（4），279294.
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[23]Lynch K（1960）.The image of the city[M].Cambridge Mass：MIT Press，4648.
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A Study on American Tourists China Images：
Based on Grounded Theory
ZHENG Rongjuan， BAI Kai， MA Yaofeng
（College of Tourism and Environment， Shaanxi Normal University， Xian 710119， China）
Abstract：Destination image is the core content of inbound tourists cognition to the destination and a main carrier of spreading Chinas image. This paper took the American tourists traveling here in China as object and their cognitions of destination image as content， and acquired the research material through 4 batches of tourists tracking in the whole journey. Using the grounded theory， the paper extracted 11 main categories of their cognitions to the main China image by open coding， constructed the American tourists cognitive paradigm model of destination image by axial coding， and developed a story line by selective coding. The results show that： The major causal conditions which effect tourists cognition of the destination image are the tourism attractions， cultural and natural environment in tourism destination and social development characteristics； Tourism services and interpersonal interaction which are supplied by the destination are the main intervening conditions； Emotional involvement is the context； Tourists cognition of destination image stimulates and promotes the production of tourists behavioral intentions.
Key words：destination image； Grounded Theory； Paradigm Model； American tourist
（责任编辑：梁保尔）
