庞璐+李君轶
[摘要]Web 2-0技能和用户发明内容的开展改动了人们查找和同享信息的办法， 电子口碑作为传统口碑在互联网年代的开展产品，日渐成为顾客搜集信息和进行决议计划的首要途径。特别是近年来第三方点评网站数量不断添加，聚集了海量的信息，构成电子口碑效应，可是现在对这种效应的点评和丈量研讨缺少。因而，文章凭借第三方点评网站，研讨顾客点评和修改点评对餐厅网页阅读量的影响以及点评网上出现餐厅的哪些口碑要素是招引顾客阅读餐厅网页最重要的要素。研讨发现，这两种办法的电子口碑对添加餐厅网页阅读量都具有明显的效果， 修改点评的重要性开端凸显，但顾客点评的效果更强。其间，点评数量是影响顾客阅读餐厅网页的最重要要素，其次是价格要素和顾客在餐厅网页上发布的图片。在餐厅体会的3个根本要素中，食物滋味是影响餐厅网页阅读量最重要的要素。研讨成果对第三方点评网站和旅行企业都具有重要的实践含义。
[关键词]电子口碑；顾客点评；网页阅读量
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2014）01-0111-08
1导言
口碑被以为是人类社会开展以来最有影响的信息传达来历[1]，是人们进行产品或效劳信息同享的重要办法。所谓口碑，是指顾客之间针对某一产品、品牌、安排或许效劳所进行的面临面的、非商业性的、非正式的信息沟通[2]。跟着Web 2-0技能和用户发明内容的开展，人们查找和同享信息的办法不断改动，口碑已打破传统的沟通办法扩展到电子媒体，如BBS、Blog、点评网等在线交际媒体[3]，电子口碑应运而生。亨尼米奥（HennigThurau）以为，电子口碑是由潜在的或实践顾客经过谈论区、电子邮件或许聊天室等电子前言对一个公司或许产品宣布正面或许负面的定见，顾客能够经过阅读网页搜集其他网友发布的产品信息，或许参加主题谈论，并可针对特定主题进行本身阅历、定见与相关常识的同享[4]。里特维（Litvin）将其概念进一步拓展， 界说电子口碑是顾客依据网络技能在网络上对特定产品和效劳的运用和特色做出的一切非正式沟通[5]。依据此，本文以为，电子口碑是前期的、现在的或潜在的顾客经过电子前言就公司、产品或效劳在网络上进行的一切非正式沟通以及相关信息的同享。
网络全球化的实质是在从未谋面的顾客之间发明电子口碑的传达前言，使得顾客具有“长久”的电子口碑沟通时机[6]，在顾客和生产者之间发生新的沟通渠道，便利B2C 和C2C在渠道上同享产品的阅历和信息[7]。不同于传统口碑，电子口碑具有更简略取得、时间更耐久、更简略丈量等特征，克服了传统口碑的约束[8]。
信息技能的快速开展彻底改动了旅行业，互联网现已成为旅行企业与游客沟通、为游客供给效劳的最重要办法[9]。近年来，第三方的旅行点评网站数量不断添加，聚集了许多餐厅、酒店和景区景点信息。这些旅行点评网站现已成为旅行电子口碑重要的聚集场所。旅行点评作为旅行电子口碑最重要的办法之一，不仅是旅行者对旅行产品或效劳的简略描绘，更直接效劳于其他顾客[10]，来自其他顾客的主张往往比来自专家的主张更能有用地影响顾客的片面挑选[11]。因而，第三方点评网站必定对旅行者的购买决议计划行为发生重要影响。
餐厅点评网站是衔接潜在顾客与实践顾客的枢纽，聚集了许多可选餐厅的信息。消费完毕后，顾客经过第三方点评网站对餐厅的食物滋味、效劳、环境、价格等做出正面、负面或许中性的点评，并上传餐厅相片，终究构成了影响餐厅电子口碑的首要要素。这些电子口碑要素表现顾客对餐厅产品或效劳的满意程度，为潜在顾客的消费决议计划供给参阅，招引潜在顾客阅读餐厅网页。特鲁曼（Trueman）发现，在丈量网站的产品出售量方面，除了股票价格之外，网页阅读量比企业的净收益有着更高的解说力[12]。因而，招引满意阅读者和延伸他们的阅读时间是推进餐厅网络品牌开展的动力，明显，顾客阅读餐厅网页时逗留的时间都足以构成企业间的竞赛。
第三方点评网站首要有两种谈论办法：顾客点评和修改点评[13]。依据上述剖析，本研讨首要重视顾客点评和网上修改点评对餐厅在线阅读量的影响，以及点评网上出现的哪些口碑要素是影响餐厅在线阅读量的首要要素。
2文献回忆
2-1国外文献评述
电子口碑作为传统口碑在互联网年代的开展产品，日渐成为顾客搜集产品和效劳信息的首要来历，具有重要的参阅价值。贝克卡特（Bickart）研讨发现，顾客经过BBS、博客、交际网站等将其对产品或效劳的反应定见构成以“写”为办法的电子口碑，比商场经营者在网上发布的信息来历更具有可信性[14]。帕克（Park）谈论了网上顾客的点评所扮演的两层人物：信息的供给者和主张者[15]。电子口碑对顾客情绪和购买行为的影响终究会反映在产品或效劳的销量上。例如，舍瓦利艾和梅姿琳（Chevalier & Mayzlin）经过研讨顾客在www.Amazon.com上的在线谈论对书本销量的影响，发现五星级谈论会进步销量，一星级的谈论会下降销量[16]。刘（Liu）剖析Yahoo网站的每周电影点评数量对下周票房收入的影响，发现电子口碑是电影票房收入的指示器，点评数量越多，电影票房越高[17]。伯格等（Berger，et al.）经过实证研讨证明“任何宣扬都是好的宣扬”，他们发现即使是差的电子口碑亦能添加产品的闻名度[18]。方和布尔顿（Fong & Burton）从顾客视点来研讨电子口碑，依据美国和我国网上谈论版的质性剖析，对顾客电子口碑的跨文化进行比照研讨[19]。张（Cheung）凭借社会心思学的理论，发现促进顾客口碑传达的最首要动机是威望，其次是归属感和为别人供给协助[20]。
网上点评已成为旅行者获取信息的首要来历[21]，对旅行者购买行为发生越来越重要的影响。里特维（Litvin）发现，旅行者对餐厅的挑选首要来自亲朋主张或酒店职工引荐，很少遭到书本、杂志等媒体广告的影响[22]。弗慕伦和森格斯（Vermeulen & Seegers） 发现，网络点评会加深潜在旅行者对酒店的认知，活泼的点评会改进旅行者对酒店的情绪[23]。叶（Ye）经过实证研讨证明，旅行者谈论对酒店的在线出售具有重要影响，旅行谈论每添加10%，酒店的在线出售额就会添加5%[24]。斯帕克（Sparks）经过实证研讨发现，活泼的点评信息会添加酒店的预定率，可是顾客对酒店的挑选更易受消沉网络谈论影响[25]。
除了顾客的点评，在许多点评网站上也能看到商户点评的“诺言等级”，这些商户的“诺言等级”是网站修改据网站很多会员的点评而给出商户的全体点评。陈和谢（Chen & Xie）的研讨发现，顾客点评和依据顾客点评的修改点评具有不同的特色，可是没有进一步的实证研讨剖析这两种办法的谈论对产品的出售或许是产品的闻名度发生什么影响[26]。
从以上的研讨来看，国外的研讨首要会集在电子口碑信息的认知、电子口碑对顾客购买情绪和购买行为的影响以及网络点评的含义和价值、点评和购买之间的联系等几个方面，而在电子口碑的运用方面首要以“酒店”的点评为主。
2-2国内文献评述
国内关于电子口碑的研讨首要会集在顾客口碑传达影响要素方面，例如姜潇等经过树立网上口碑对顾客购买决议计划影响的模型，研讨得出社区同嗜性、顾客与网站联系、网站感知质量、网络口碑查找偏好是口碑效应的4个影响要素[27]。唐雪梅等从网络口碑信息特征视角研讨网络口碑信息的正负性、情绪性对受众信息再传达志愿的影响[28]。黄敏学等经过准试验查询发现，网络环境下心思收益是导致顾客负面口碑传达志愿的首要要素[29]。
陈亮等经过扎根理论的研讨办法剖析网络论坛的热门帖子标题，构建我国网民心思感知进程模型，发现心思间隔和一起感知是影响我国网民阅读帖子行为的首要要素[30]。
而旅行电子口碑方面的研讨相对较少，只是会集在旅行电子口碑传达模型和影响方面，例如邓卫华等以携程网的旅行虚拟社区为例，研讨依据信息进程模型的虚拟社区口碑传达的环节以及初始传达和再传达进程方式[31]。杨琳经过学校BBS上的旅行版内容对旅行决议计划进程中的口传进行定性和定量研讨[32]。柴海燕谈论了旅行地网络口碑的数量、类型及旅行产品体会的特性对潜在旅行者的购前影响[33]。罗霞等经过实证研讨发现旅行口碑语调、联系强度和信赖与旅行口碑传达影响力和游客购买决议计划存在明显正相关[34]。
综上可知，国内电子口碑的研讨适当广泛，可是在旅行范畴的电子口碑研讨比较缺少，几乎没有触及电子口碑的运用方面的研讨。
3数据搜集与研讨假定
3-1数据来历
群众点评网（http：//www.dianping.com）是全球最早树立的第三方独立消费点评网站，致力于为网友供给餐饮、购物、休闲文娱及生活效劳等范畴的商户信息、消费优惠以及发布消费点评的互动渠道，录入的商户数量超越150万家，掩盖全国2300多个城市。截止到2012年第二季度，群众点评月活泼用户数超越4800万，点评数量超越2000万条，点评月归纳阅读量（网站及移动客户端）近10亿http：//www.dianping.com/aboutus.。
本文研讨所运用的数据来历群众点评网站，随机挑选西安市碑林区的餐厅作为样本。因为点评网上信息不断的更新，本文所选样本的时间跨度是2012年7～8月。西安碑林区在点评网上注册的餐厅一共有3610家，笔者随机挑选396家商户餐厅，搜集其在点评网页上出现的一切信息，包含顾客对餐厅食物滋味、环境以及效劳的点评等级；均匀消费；顾客点评数量、顾客发布的餐厅图片数量；归纳等级；网页的阅读数量（表1）。其间，归纳等级分为五级，一级=很差、二级=差、三级=还行、四级=好、五级=很好；而滋味、环境、效劳这三个全体丈量值的丈量是依据点评网本身体系的核算办法，即会员依照“差=0分；一般=1分；好=2分；很好=3分；十分好=4分”的规范，对该商户的口味、环境、效劳等打分，网站将一切会员的打分进行均匀，再乘以10，即得到该商户该目标的根本评分。点评数据搜集的描绘性剖析见表2。
3-2研讨假定
叶发现活泼的点评会添加酒店的预定率[35]，因而，本文估测活泼的餐厅点评必定会对餐厅的在线阅读发生重要的影响，促进餐厅产品的出售；食物滋味、环境和效劳是丈量餐厅体会的3个根本要素，这现已为群众所承受[36，37]。依据此，本文进行如下假定：
H1：餐厅食物质量点评和餐厅网页阅读量正相关。
H2：餐厅环境质量点评和餐厅网页阅读量正相关。
H3：对餐厅效劳质量点评和餐厅网页阅读量正相关。
除了上述3个根本要素之外，价格也是影响顾客满意度的重要要素[38]。金姆（Kim）发现价格是食物要素之后影响顾客餐厅体会满意度最重要的要素[39]。胡（Hu）经过实证研讨证明顾客常用价格来判别产品质量，并得出高价位会导致出售量添加的定论[40]，因而本文进行如下假定：
H4：价格对顾客阅读餐厅网页会发生重要的影响。
顾客谈论对某一产品供给了可信的产品价值信息[41]。谈论数量越多，顾客越以为谈论的信息更具有用性。点评数量越多阐明有越多的顾客参加产品谈论，就有越大的时机引起其他顾客对该产品的重视[42]。因而进行如下假定：
假定H5：餐厅点评数量和餐厅网页阅读量正相关。
在开端的网页阅读中，美丽的网页和目的地相片是网站最盛行的内容[43]。图片是一个人事必躬亲拜访过某地的依据[44]，在构成事情体会的进程中起到了适当重要的效果[45]。网友“Justin”的事例作为经典事例经常被引证。“Justin”是一位台湾旅行者，他从爱琴海旅行归来后，将自己旅行所拍的相片放到一个闻名网站上，引起了该网站一天60000的阅读量[46]。因而，顾客在点评网上发布的图片对招引顾客阅读餐厅网页占有着重要的方位。综上得到如下假定：
H6：顾客发布餐厅的图片数量和餐厅网页阅读量正相关。
活泼的修改点评有助于招引更多顾客，因为它是依据顾客的归纳点评而发生的商户诺言等级，代表着产品质量的可信度。然后可知，修改点评在招引顾客和进步产品的闻名度方面具有重要的影响。因而本文得出如下假定：
H7：修改的点评等级与餐厅网页阅读量的添加有着活泼的联系。
4成果剖析
4-1回归剖析
因为餐厅每个月的网页阅读量相对安稳，所以上一个月餐厅的网页阅读量往往可用来丈量因变量，因而，本文搜集上一个月餐厅的网页阅读量来丈量因变量，本文假定餐厅网页阅读量与电子口碑之间有着重要的联系。本文所选用的回归模型经过相关研讨证明已相对老练。舍瓦利艾和梅姿琳（Chevalier & Mayzlin）初次运用该模型，以www.Amazon.com为例，研讨顾客谈论和亚马逊书本出售量之间的联系[16]；高斯和尹裴茹提思（Ghose & Ipeirotis）对该模型进行批改，研讨www.Amazon.com上顾客谈论内容的类型和产品出售量之间的联系[47]；叶和劳（Ye & Law）对该模型进行要素批改，研讨www.ctrip.com上的用户发明内容对酒店客房出售的影响[35]；其间，该模型的自变量取对数是为了削减自变量间的误差，终究使数值解说共同。依据此，本文选用这一老练模型，丈量电子口碑各个要素对餐厅网页阅读量的影响。回归模型如下所示：
Pa（Log）=β0+β1Tai+β2Eni+β3Sei+β4Re Numi+β5Sti+β6Pii（log）+β7Exi（log）+εi
Pa：网页阅读量（Pageviews）；Ta：滋味（Taste）；En：环境（Environment）；Se：效劳（Service）；
Re num：点评数量（Review num）；St： 星级（Star）；Pi：图片（Picture）；Ex：价格（Expense）
本文选用多元回归进行假定查验。对7个自变量以强制进入的办法，用SPSS17-0对因变量（餐厅网页阅读量）进行回归剖析，成果如表3所示。从表3能够看出，以网页阅读量为因变量，发现模型的符合成果很好，具有很强的解说力，全体的R2值为0-703，调整后的R2为0-697，阐明7个独立变量能够解说网页阅读量69-7%的改变量。F查验的值为130-961，效果明显（p<0-01）。
4-2假定查验
t查验是用来查验自变量是否对因变量具有明显的解说力，回归系数beta用来检测影响程度。从表3可知，顾客对餐厅口味的活泼点评对添加餐厅网页阅读量具有明显的正向影响，t查验值7-464（p=0-000<0-01），beta=1-43，因而假定H1建立；顾客对餐厅效劳的活泼点评对添加餐厅网页阅读量具有明显的正向影响，t查验值1-976（p=0-049<0-05）， beta=0-102，因而假定H3建立，可是强度只要中等水平。明显，在餐厅体会的3个最根本要素中，对食物滋味的活泼点评是招引网上顾客阅读餐厅网页的重要要素，其次是效劳质量。这与纳姆金和蒋（Namkung & Jang）的研讨成果相同，他们发现，食物滋味和效劳质量与顾客满意度和行为意向有着重要的相关性[48]。
另一方面顾客对餐厅环境的活泼点评对餐厅网页阅读量的添加未到达明显水平，t查验值为1-148（p=0-252>0-05），beta=0-058，因而假定H2不建立。原因可能是，从表2可知，餐厅的均匀价格在49元左右，相关于高消费集体对效劳和环境的高规范而言，一般的顾客更重视实践的食物滋味，杰出的环境尽管会使顾客情愿同享活泼的点评，但不能成为直接招引潜在顾客阅读餐厅网页的关键要素。
价格对餐厅网页阅读量具有重要的影响，t查验值6-418（p=0-000<0-01）， beta=0-194，因而假定H4建立。这阐明贱价战略关于添加餐厅网页阅读量的效果不明显。高价位往往比贱价位的产品更具有闻名度，他们的品牌更好地被顾客所承受。原因可能是跟着经济的开展，顾客文化素质以及可支配收入不断进步，顾客的消费观念日益老练，贱价现已不能成为招引顾客的关键要素，所以品牌往往比价格招引顾客。
顾客在网上发布相片的数量对餐厅的阅读量具有十分明显的正相关，t查验值5-09（p=0-000<0-01）， beta=0-182，因而假定H5建立，即顾客谈论时同步发布的餐厅相片越多，该餐厅网页的阅读量就越多，阐明顾客在点评网上发布的相片是影响餐厅网页阅读量不行忽视的要素。原因是在互联网国际中，过剩的信息引起了信息的负荷，这对顾客的产品挑选发生了晦气影响，顾客很难在有限的时间内对信息处理加工，然后引起顾客对产品的认知约束和决议计划困惑[49]。可是网络信息技能的开展让顾客经过发布图片实在的展现自己从前的阅历，将无形的餐厅体会转化为“有形”的，进步了产品的可信性，终究促进潜在顾客的购买决议。
顾客的谈论数量对添加餐厅的阅读量具有十分明显的正向联系，t查验值为10-625（p=0-000<0-01）， beta=0-38，假定H6建立，证明顾客对餐厅的点评数量是招引顾客拜访餐厅网页的最重要要素。原因是从餐厅的点评数量顾客能够简略的估测出产品的价值。点评数量是产品网络盛行度的标志之一，点评数量越多，餐厅的闻名度就越高，顾客就越有爱好阅读该餐厅的网页以取得更多的了解，终究转向实践购买的可能性就变强。
修改点评与餐厅网页阅读量的添加有着活泼的联系，t查验值4-603（p=0-000<0-01）， beta=0-175，所以假定H7建立，阐明修改点评是招引顾客阅读餐厅网页日渐重要的要素。这与之前的研讨成果不同，以为修改点评对餐厅阅读量没有发生影响[50]。原因可能是：一方面，跟着第三方点评网站的日益老练，网页功用愈加完善，越来越多的顾客参加到第三方点评网站中，然后使得第三方网站供给给顾客的信息越来越客观，因而，依据消费点评的餐厅诺言等级就更具可信性；另一方面，现在互联网国际中充满着许多过剩信息，顾客查找信息时也越来越缺少耐性，因而，期望在更短的时间内查找到自己想要的信息，而第三方点评网站给出的商户等级，能让顾客第一时间判别产品的质量，大大缩短了顾客的时间。
5成果与谈论
在网络年代，电子口碑在招引和保持顾客方面扮演着重要的人物[51]，可是，许多触手可及的海量在线信息造成了顾客信息迷失，因而发生了怎么有用添加信息资源招引力的需求。本研讨凭借第三方点评网站，研讨顾客点评和修改点评对餐厅网页阅读量的影响以及点评网上出现餐厅的哪些口碑要素是招引网上顾客阅读餐厅网页最重要的要素。成果发现，这两种办法的电子口碑对添加餐厅网页阅读量都具有明显的效果， 修改点评的重要性开端凸显，但顾客点评的效果更强，其间，点评数量是影响顾客拜访餐厅网页的最重要要素，其次是价格要素和顾客在餐厅网页上发布的图片。在影响餐厅网页阅读量的3个餐厅体会根本要素中，食物滋味是最重要的要素，其次是效劳。
上述的研讨成果对第三方点评网站和旅行企业都具有重要的实践含义。就第三方点评网站而言，研讨证明，修改点评对网页拜访量的添加起着不行或缺的效果，这阐明第三方点评网站供给的信息越来越具有客观性，顾客越来越信赖第三方点评网站。可是，另一方面，顾客会经过频频点击顾客的点评并比照自己亲身阅历，检查第三方的修改点评是否与顾客所供给的内容共同，然后构成了自己对修改点评的判别。顾客点评和修改点评是相互影响和印证的循环进程，因而，点评网站的管理者应该寻觅更多的时机进步本身网站的可信度。
就旅行企业而言，有用合理的运用旅行者谈论能够使旅行企业取得愈加有力的竞赛优势。一方面，电子口碑是最具说服力的广告，另一方面，电子口碑具有可储存性，因而，餐厅管理者应该经过第三方渠道时间重视顾客的谈论，及时处理顾客所说到的消沉谈论方面，满意顾客的需求，构成更好更专业的效劳。此外，管理者也能够凭借第三方点评网站的渠道，使用各种办法来招引消费的眼球，例如会员限时扣头、代金券等。
本文研讨仍存在缺少，但也为未来的研讨供给了一些方向。本文研讨顾客对餐厅体会的谈论只会集在4个根本要素，即食物滋味、环境、效劳以及花费，可是像食物的品种等其他要素也会影响顾客对餐厅的挑选。因而，未来的研讨能够考虑食物品种等其他要素和餐厅体会之间的相互影响；另一方面，该研讨只考虑面临一般群众的影响，可是顾客的类型不同，所具有的常识和阅历不同，在阅读网页时的需求就会不同，这会是未来研讨的一个方向。此外，深入研讨顾客的点评动机对理论和实践而言也具有十分重要的含义。
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