傅慧 吴晨光 段艳红
[摘要]酒店效劳的异质性和顾客需求的多样性使得效劳失误在所难免。效劳补偿成为酒店批改效劳失误，赢得顾客口碑和再次光临的重要举动。在酒店处理实践中，钱银补偿颇受处理者喜爱，通常被作为应对效劳失误的首要挑选。可是，钱银补偿是否为效劳失误发作时的最优挑选？文章以高星级酒店为研讨布景，对效劳失误进行情境规划，查验不同失误归因下钱银补偿和非钱银补偿的补偿满意度差异。数据剖析成果显现：酒店要素导致的效劳失误情境下，比较钱银补偿而言，非钱银补偿具有更好的补偿作用；其他顾客要素和顾客本身要素导致的效劳失误情境下，钱银补偿与非钱银补偿间没有显着作用差异。此外，补偿满意度对顾客信赖、重购意向与口碑有显着正向影响。
[要害词]钱银补偿；非钱银补偿；效劳失误归因；情境研讨；高星级酒店
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2014）01-0101-010
1问题的提出
跟着外资品牌的很多进入，高星级酒店之间的竞赛日趋加重。越来越多的高星级酒店着重经过供给零失误的高品质效劳来进步顾客满意度，进而构成顾客忠实。虽然酒店效劳在必定程度上能够规范化和剧本化，可是由于每一次效劳进程都是由许多要害事情和“实在瞬间”组成，酒店效劳的异质性与顾客需求的多样性使得效劳失误在所难免。酒店往往经过补偿的办法补偿效劳失误给顾客构成的丢失。可是，效劳补偿是一把双刃剑。一方面，成功的补偿战略能够康复顾客满意、加强顾客忠实。有研讨指出，遭受效劳失误的顾客如能得到恰当的效劳补偿，将会比从未遭受过效劳失误的顾客满意度更高，更倾向于对企业发作忠实，这种现象被称为效劳补偿悖论。但另一方面，不恰当的补偿战略非但不能消除顾客不悦，反而使状况变得更糟，引起顾客质疑、失掉决心[1，2]，导致顾客“由爱变恨”，进而转向竞赛对手或进行负面口碑宣扬等。当效劳失误发作时，酒店处理者往往对一切顾客选用千人一面的补偿办法，乃至补偿过度，终究的补偿作用或许并不抱负。依据此，本项研讨将评论不同效劳失误归因情境下，不同补偿类型对补偿满意度以及顾客消费心思和未来消费行为意向的影响，进而弥补效劳补偿理论的相关研讨，并辅导酒店处理实践。
2文献回忆
2-1效劳失误：界说、类型与影响
麦克洛等（McCollough， et al.）从失误对企业构成的影响动身，将效劳失误界说为“引起顾客对企业信赖决裂的过错、有瑕疵的效劳成果”[3]。哈特（Hart）和赛德瑞克（Cedric）则从顾客视点指出，效劳失误是指效劳供给者没能抵达效劳许诺规范进而引起的顾客不满[4，5]。归纳国内外学者的相关研讨，本文将效劳失误界说为，依据企业产品本身或效劳供给进程中呈现的过失，构成顾客经济或心思方面丢失，然后影响顾客行为和企业名誉的一系列事情。
效劳失误类型能够从不同视点进行区分。依据效劳失误发作的影响，可将其区分为成果失误和进程失误[6]。成果失误是指企业供给的效劳未能满意顾客的中心需求，如酒店超量预定、客人抵达时没有空房等；进程失误则是指企业职工供给效劳的办法等让顾客发作不满，如客人处理入住时前台招待人员心情粗鲁等。依据诱发效劳失误的职责方，可将其区分为由效劳供给者引起的失误、效劳供给者操控外的要素引起的失误和顾客相关要素引起的失误[7-9]。
酒店之所以尽量防止效劳失误，原因在于失误通常会下降顾客满意度，进而发作一系列不良后果，不只会影响顾客行为本身，而且将影响到酒店的全体名誉和形象。顾客在遭受效劳失误并发作不满后，其反响首要表现为四种：退出、负面口碑宣扬、投诉、虽然不满但持续光临[10-12]。通常状况下，顾客会挑选退出该酒店供给的效劳，进而转向其竞赛对手，乃至进行一系列负面口碑宣扬，影响其他顾客决议计划。
2-2效劳补偿：补偿办法与补偿作用
效劳补偿是指当效劳失误发作后，效劳供给者针对顾客诉苦行为所选用的反响和举动[9]。莱沃斯克和麦克多格（Levesque & McDougall）在其研讨中提出，抱歉（供认问题）、帮忙（更正问题）和经济补偿（以现金等价物办法补偿顾客丢失）是较为有用的效劳补偿办法[13]。马提拉（Mattila）研讨发现，在高触摸性或定制化效劳场景下，一起运用抱歉和经济补偿能更有用地批改或进步顾客满意度[14]。李等（Lee， et al.）针对酒店作业的详细景象，提出经济补偿、房间晋级、解说、抱歉、高层介入以及热心互动办法能够有用拯救酒店形象[15]。
效劳补偿战略施行妥当，能够深化企业与顾客间联络，添加顾客重购次数，乃至能够让顾客比没有阅历效劳失误愈加满意[16]。原因在于，恰当的补偿办法会使顾客感受到来自企业的了解与尊重，然后发作该企业值得信赖的心思认知。在麦考尔-肯尼迪和斯巴克斯（McCollKennedy & Sparks）的研讨中，一位被查询者指出：“我并不认为有任何效劳失误是不行拯救的，只需处理妥当，顾客心境就会变得酣畅。”[17]一起，在效劳补偿进程中，效劳供给者能否让顾客发作信赖感，对效劳补偿作用十分重要。
3假定提出与模型构建
归纳以往研讨发现，在效劳补偿办法和作用点评方面，已有的研讨首要侧重于构建效劳失误和补偿的顾客满意度模型[18-20]，运用公正理论对效劳补偿作用进行点评 [21-24]。这些研讨将效劳补偿归入顾客全体满意度系统，但疏忽了不同补偿战略和效劳失误类型的差异。依据此，本研讨以高星级酒店为研讨布景，结合效劳失误的归因规划出相应情境，并评论在这些情境下，“钱银补偿”和“非钱银补偿”带来的补偿作用差异。
3-1效劳失误归因
史密斯（Smith）在其研讨中指出，效劳失误类型会影响顾客对效劳补偿作用的点评[19]。某些情境下，顾客倾向于得到经济补偿，如退款、打折、赠送附加效劳等；某些情境下，顾客或许更倾向于得到社会方面和心思方面的补偿。依据研讨需求，本文选用贝特纳（Bitner）[7]和麦考尔-肯尼迪[17]等人关于效劳失误的区分办法，以导致效劳失误发作的首要职责方为基准，结合高星级酒店的实践情境加以批改，将酒店效劳失误区分为三种类型：酒店要素引起的效劳失误、其他顾客要素引起的效劳失误和顾客本身要素引起的效劳失误。
3-2效劳补偿战略
效劳失误首要会引发顾客不满心情，进而使顾客发作寻求补偿的心思。比较效劳失误本身而言，不恰当的补偿战略或许更简略让顾客发作不满。研讨发现，经济补偿并不总是有用，为了让顾客感受到公正对待，表达抱歉十分必要[25]。一起，经济补偿必定发作必定的财政本钱，削减酒店盈余。因而，假如不选用经济补偿也能抵达无显着不同的乃至更好的作用，酒店无需在任何效劳失误景象下都选用经济补偿，并为此支付更多本钱。可是在实践中，不少处理者都阅历性地倾向于选用钱银补偿办法来停息顾客面临效劳失误时的怒火与不平，这样的补偿办法终究能否发作最好作用？因效劳补偿而支付的财政本钱是否必要？这是本研讨即将验证的首要问题。为了验证经济补偿与其他补偿办法的作用差异，本研讨引进“钱银补偿（monetary compensation）”和“非钱银补偿（nonmonetary compensation）”两个概念。钱银补偿侧重于为顾客供给经济方面的补偿，如打折、赠送优惠券和免费供给附加效劳等，旨在削减顾客经济本钱；而非钱银补偿则重视顾客补偿的心思需求，让顾客得到尊重和位置认可等。
本研讨针对三种效劳失误归因，别离评论钱银补偿与非钱银补偿办法对顾客满意度的影响。一起，对效劳失误的钱银补偿与非钱银补偿的作用进行比较，并在研讨模型中参加基准情境，即失误发作后，酒店进行了失误纠正，可是未供给任何补偿，即“无补偿”类别。综上所述，本研讨提出如下假定：
假定1a：酒店要素导致的效劳失误情境下，补偿后的顾客满意度高于无补偿的顾客满意度
假定1b：其他顾客要素导致的效劳失误情境下，补偿后的顾客满意度高于无补偿的顾客满意度
假定1c：顾客本身要素导致的效劳失误情境下，补偿后的顾客满意度高于无补偿的顾客满意度
假定2a：酒店要素导致的效劳失误情境下，钱银补偿与非钱银补偿的顾客满意度不相同
假定2b：其他顾客要素导致的效劳失误情境下，钱银补偿与非钱银补偿的顾客满意度不相同
假定2c：顾客本身要素导致的效劳失误情境下，钱银补偿与非钱银补偿的顾客满意度不相同
3-3效劳补偿作用
霍夫曼等（Hoffman， et al. ）提出顾客重购意向、忠实、信赖和口碑宣扬意向是衡量效劳补偿成效的重要变量[20]。塞欧斯等（Celso， et al.）则指出顾客对补偿办法是否满意，是影响顾客重购意向、口碑和企业形象的重要前因变量[16]。效劳补偿战略施行妥当，能够添加顾客重购次数。恰当的补偿办法关于树立顾客与企业间的信赖至关重要，一起影响着顾客与企业间的长时刻联络[26]。依据此，本研讨提出以下假定：
假定3：补偿满意度对顾客信赖有正向影响
假定4：补偿满意度对顾客重购意向有正向影响
假定5：补偿满意度对顾客口碑有正向影响
结合上述剖析，构本钱文的研讨模型（见图1）。
4研讨规划与数据搜集
4-1研讨规划
考虑不同的效劳失误归因和补偿类型，本研讨选用3×3的组间情境规划。参加实验者依据情境设定并结合本身阅历，对补偿满意度及补偿作用进行衡量。依据本研讨的研讨意图，为了能使模仿情境更好地反映失误发作景象，笔者对来自5家高星级酒店的10名处理人员以及在高星级酒店遭受过效劳失误的10名顾客进行访谈，并依据访谈成果设置了三种效劳失误情境以及三种补偿类型。受访者需求结合情境描绘对丈量变量别离进行点评。三种效劳失误情境设置别离为：
效劳失误情境一（酒店要素）：“假定您以每晚700元的房价入住一家五星级酒店，入住处理一切顺利，但当您进入房间时，您发现房间并未经清扫。您打电话告诉酒店前台，前台当即派人清扫房间。”
效劳失误情境二（其他顾客要素）：“假定您以每晚700元的房价入住一家五星级酒店，可巧您近邻的住客在办一个生日派对。近邻客人的声响很大，严重影响了您的歇息。您打电话告诉酒店前台。前台当即派人提示近邻客人下降声响。”
效劳失误情境三（顾客本身要素）：“假定您以每晚700元的房价入住一家五星级酒店，在您订房时，酒店奉告房间只会保留在当晚18∶00之前，假如18∶00之前不能处理入住，必定要再次和酒店承认。由于您的个人原因，您忘记了打电话，而且于当晚20∶00抵达酒店。您处理入住时，酒店奉告您所预定的房间已分配给其他客人，并给您组织了一个其他类型的房间。”
三种补偿类型情境设置别离为：
补偿类型情境一（无补偿）：仅包含效劳失误情形中的效劳纠正，未设置补偿情境。
补偿类型情境二（钱银补偿）：过后，酒店经过房费9折的办法对您进行了补偿。
补偿类型情境三（非钱银补偿）：过后，酒店组织驻店司理亲身到您房间抱歉，一起您收到一封酒店总司理亲身签署的正式抱歉信。
4-2变量丈量
在结合国内外学者相关研讨的基础上，本研讨依据研讨特征和访谈成果断定了本研讨的变量及其丈量。其间，“满意度”测项包含：“我对酒店的补偿行为满意”以及“我对酒店的效劳体会感到满意”。“信赖”测项包含：“我认为该酒店值得信赖”、“该酒店尽心实现对顾客的许诺”和“该酒店将顾客利益放在榜首位”。“重购意向”测项包含“我会将该酒店作为我未来入住的榜首挑选”和“我未来会再次光临该酒店”。“口碑”测项包含“我未来会向别人引荐该酒店”和“我会将在这家酒店愉悦的消费阅历奉告别人”。上述测项均选用李克特7点量表进行规划。
4-3数据搜集
本研讨查询方针为EMBA和MBA学生。该集体有着丰厚的入住高星级酒店阅历，能够更好地了解相关情境规划，做出的答复具有更好的实际辅导意义。针对该集体的特征，问卷选用电子邮件和问卷链接的办法发放，有利于被查询者合理组织时刻，回复问卷。问卷规划中，9种组合情境总共设置为三份问卷，每份问卷中设置了三种效劳失误类型以及一种补偿办法。为防止受访者对不同补偿办法进行比照，每位受访者只需求完结一种补偿办法对应的问卷。数据搜集时刻为2012年7月至10月，受访者需在曩昔一年内有入住高星级酒店的效劳体会。本次查询共回收有用问卷494份。
4-4样本基本特征
本次调研的样本基本特征如表1所示。其间，男性和女人受访者别离占57-3%和42-7%，性别份额较为均衡；调研方针以中青年为主，88-5%的受访者在26～45岁区间；调研方针受教育程度较高，其间98-8%受访者为大专以上学历；作业首要为处理人员和专业人员，占总受访者人数的67-4%；受访者个人月收入首要散布在5001～20000元人民币，占总受访者份额的65-2%。
5数据剖析成果
5-1不同失误归因下的补偿作用
经过加权均匀法，取得补偿满意度、信赖、重购意向和口碑在不同情境下的均值，以便于进行不同效劳失误情境下补偿作用的比较（见表2）。成果显现，在相同补偿战略下，效劳失误归因不同，补偿作用（包含满意度、信赖、重购意向和口碑）不同。三种补偿情境下（无补偿、钱银补偿和非钱银补偿）得出的共同定论是，酒店要素导致失误的补偿作用低于其他顾客以及顾客本身要素导致失误的补偿作用，而其他顾客要素导致失误的补偿作用低于顾客本身要素导致失误的补偿作用。以补偿满意度为例，图2显现了三种失误归因情境下的补偿满意度。相同补偿类型下的情境间比较均显现，补偿满意度从高到低依次为：顾客本身要素、其他顾客要素、酒店要素。为从计算视点进一步剖析不同补偿作用的不同，依据本项研讨提出的理论模型与假定，选用ANOVA剖析办法以及两两比照t查验对不同补偿办法带来的满意度差异进行比较。
5-2补偿满意度ANOVA剖析与t查验
本研讨针对三种效劳失误来历，对补偿满意度进行了不同补偿类型之间的比较研讨。首要，选用ANOVA对不同效劳失误归因下的三种补偿类型的顾客满意度进行比较剖析。查验成果见表3。ANOVA查验成果显现，在0-01的显着性水平下，三种补偿类型满意度具有显着差异。为进一步比较三种补偿类型顾客满意度之间的差异，依据ANOVA剖析成果，对补偿类型的满意度进一步进行两两比较。比较查验分为两个层面，榜首个层面是无补偿与有补偿（钱银补偿或许非钱银补偿）情境之间的比较，在三种效劳失误归因下别离进行查验（对应表3中的假定1a、1b和1c）；第二个层面是在两种补偿类型（钱银补偿和非钱银补偿）之间进行查验比较，在三种效劳归因下别离进行剖析（对应表3中研讨假定2a、2b和2c）。
成果显现，三种效劳失误情境下，依据0-01的显着性水平，研讨假定1a、1b和1c均被验证，即补偿情境下的顾客满意度显着高于无补偿情境下的顾客满意度。效劳失误发作后，不管失误是由酒店本身要素引起，仍是由酒店之外的其他要素诱发，只需酒店为顾客供给失误补偿，顾客满意度水平将显着进步。在酒店处理实践中，虽然高星级酒店经过效劳的规范化和程序化，能够最大或许地防止效劳失误的发作，可是正如前面评论，由于效劳供给进程是由许多“实在瞬间”组成，因而效劳失误无法完全防止。依据此，酒店处理者不只需尽量防止效劳失误的发作，还应该针对效劳失误拟定相应的补偿战略。为进一步查验钱银补偿与非钱银补偿情境下顾客满意度是否存在显着差异，对研讨假定2a、2b和2c别离进行组间t查验（见表3）。成果显现，在0-01的显着性水平，酒店要素所导致的效劳失误情境下，非钱银补偿满意度显着高于钱银补偿满意度；而由其
他顾客要素或顾客本身要素所导致的效劳失误情境下，非钱银补偿和钱银补偿的满意度没有显着性差异。剖析其首要原因在于，大多数高星级酒店顾客不是价格灵敏型顾客，相对钱银补偿而言，其对非钱银补偿更为垂青。当效劳失误由酒店本身要素所导致，酒店供给的非钱银补偿办法更好地满意了顾客心思需求和预期，因而会带来更高的顾客满意度；相反，当效劳失误并非由酒店本身要素所导致，顾客不会对酒店供给的补偿办法有过高心思预期，因而对补偿类型不灵敏。由此能够得出，效劳失误归因是影响酒店补偿战略挑选的重要要素。
5-3补偿满意度对信赖、重购意向和口碑的影响
以满意度为自变量，信赖、重购意向和口碑别离为因变量进行回归剖析（见表4）。数据剖析成果显现，在三种效劳失误归因情境下得到相同定论，即在0-01的显着性水平下，满意度与信赖、重购意向、口碑都具有显着的正相关联络。该成果进一步验证了当效劳失误呈现时，顾客补偿满意度将有助于直接进步顾客的忠实度和信赖水平。这为酒店拟定效劳补偿战略供给了有力的理论依据。一起，表4成果显现，在顾客本身要素引起失误的情境下，满意度对信赖、重购意向和口碑的影响高于酒店要素以及其他顾客要素情境下的影响。也就是说，当效劳失误是由顾客本身要素引发时，酒店的效劳失误补偿战略带来的作用愈加显着。
5-4假定查验成果
本研讨经过情境规划办法，对高星级酒店不同效劳失误归因情境下，钱银补偿与非钱银补偿的作用进行了深化系统剖析，并对提出的研讨假定进行验证。验证成果总结见表5。
6研讨定论与评论
6-1补偿情境下的顾客满意度显着高于无补偿情境下的顾客满意度
三种失误归因下的补偿作用显现，无补偿情境的顾客满意度、信赖、重购意向和口碑分值均低于补偿情境下对应的分值。其间，由酒店要素和其他顾客要素导致的效劳失误情境下，无补偿的顾客满意度、信赖、重购意向和口碑的分值均低于丈量中心值“4”。补偿情境的满意度、信赖、重购意向和口碑的分值均高于丈量中心值“4”。在0-01的显着性水平下，研讨假定1a、1b和1c均被验证，即补偿情境下的顾客满意度显着高于无补偿情境下的顾客满意度。由此能够得出定论：效劳失误发作后，不管失误是由酒店要素仍是酒店之外的其他要素所引发，酒店依然能够经过补偿战略来进步顾客满意度。
依据此，当效劳失误发作时，酒店应该将效劳补偿看作是顾客给予酒店向其供给杰出效劳的又一次时机。活跃有用的补偿战略不只能够赢得顾客满意，一起能够为酒店从头赢得名誉。效劳补偿不该简略地被看作是失误发作时的补偿手法，尤为重要的是，效劳补偿能够成为酒店不断改进效劳质量、再次赢得顾客满意的战略性举动。
6-2酒店要素引起的失误情境下，非钱银补偿满意度显着高于钱银补偿满意度
考虑补偿类型和效劳失误归因的影响，在“酒店要素引起的效劳失误”情境下，非钱银补偿满意度显着高于钱银补偿满意度。究其原因在于：一方面，钱银补偿更多地体现为经济补偿，而非钱银补偿更多地体现为心思补偿。绝大多数高星级酒店顾客并非价格灵敏型顾客，比较钱银补偿而言，非钱银补偿战略更能见效；另一方面，高星级酒店顾客对零失误效劳有较高心思预期，一旦呈现由酒店要素导致的效劳失误，顾客希望酒店能够及时纠正并加以人际互动，使其取得心思方面的满意，显现其社会位置和个人
价值。这必定论补偿了理论界关于效劳失误归因对补偿满意度影响研讨的缺乏。
非钱银补偿办法往往意味着酒店对顾客心思需求的尊重与重视，更能引发顾客的情感许诺，促进顾客心思忠实与行为忠实。因而，当呈现由酒店要素所引发的效劳失误时，酒店处理人员应选用活跃办法与顾客交流，安慰顾客心情，表达抱歉，正视问题所在并承当相应职责。
6-3非酒店要素引起的失误情境下，钱银补偿与非钱银补偿满意度没有显着差异
在“其他顾客要素引起的效劳失误”和“顾客本身要素引起的效劳失误”情境中，钱银补偿与非钱银补偿并没有显着的作用差异。其原因在于，关于由其他顾客要素和顾客本身要素引发的效劳失误，顾客往往不会过多归咎于酒店，因而不会对补偿类型有过高心思预期。只需酒店给予的补偿办法能够复原效劳进程，补偿顾客的经济丢失或精神丢失，不管是钱银补偿仍对错钱银补偿，都能停息顾客心里不满，进步补偿满意度。
该研讨定论为酒店处理人员依据效劳失误归因拟定效劳补偿战略供给了有用的实证理论基础。由于酒店效劳系统的开放性以及顾客的高度参加性，依据顾客本身要素或其他顾客要素导致的效劳失误在所难免。当效劳失误发作时，比较低星级酒店而言，高星级酒店处理者应该愈加重视顾客补偿需求差异，并选用差异化补偿战略，而不该惯性选用规范化的补偿办法。恰当的效劳补偿办法不只有助于消除顾客不满，一起能够为酒店节省不必要的财政开支。
6-4补偿满意度直接影响顾客消费行为
数据剖析成果显现，不同效劳失误情境下，补偿满意度与顾客信赖、重购意向和口碑之间存在显着正相关联络。当效劳失误是由顾客本身要素所引发时，补偿满意度对顾客信赖、重购意向以及口碑的影响更大。因而在该种失误情境下，酒店不能只是由于自己不是失误的职责方而回绝展开效劳补偿作业，相反，该情境下的效劳补偿能够对顾客的心思忠实和行为忠实发作更大影响。
在当时的竞赛环境下，酒店作业顾客换岗的重要要素之一就是效劳失误。因而，效劳失误发作之后，酒店能够经过活跃恰当的补偿办法，在必定程度上缓解效劳失误带来的负面影响，重建顾客消费决心。有用的效劳补偿是树立酒店与顾客深层次联络，进步顾客满意度，促进顾客发作活跃行为意向的重要途径。
6-5未来研讨方向
本研讨依据不同效劳失误归因，比照研讨了无补偿情境、钱银补偿情境以及非钱银补偿情境对顾客消费行为的影响差异。理论方面，该研讨丰厚了效劳补偿相关理论的实证研讨成果，为效劳失误补偿研讨开辟了新的研讨视角；实践方面，该研讨定论为我国高星级酒店拟定差异化效劳失误补偿战略、进步顾客满意度、促进顾客行为忠实供给了理论支撑和实践主张。依据本研讨定论，未来研讨方向包含：（1）将研讨情境延伸到整个酒店作业或其他类型的效劳性企业，比照不同类型酒店以及不同方针客户集体的补偿需求差异；（2）将顾客人口计算特征归入剖析领域，评论新生代消费集体的价值观和行为特征对效劳补偿战略的影响；（3）添加依据钱银补偿和非钱银补偿的“组合补偿”情形，评论组合补偿的补偿作用。
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