程鹏飞
[摘要]跟着旅行市场竞赛的加重，越来越多的意图地办理者希望经过提高意图地势象来招引潜在游客。关于初度到访的游客而言，旅行前日的地势象不光影响其意图地挑选，还会影响其旅行后点评。文章探求了旅行前意图地势象对游客感知效劳质量的影响，并考虑了游客专业常识的调理效应。对752名初度到访游客进行了问卷查询，别离在旅行前查询了游客感知的意图地势象和旅行后查询了游客的感知效劳质量。对概念模型以及研讨假定进行的实证查验成果标明：意图地认知形象与情感形象对感知效劳质量均具有直接的正向影响。一起，认知形象还会经过情感形象这一中介变量对感知效劳质量发作直接影响。對于专业常识水平高的游客，认知形象一情感形象一感知效劳质量这一直接途径的效果更强。
[要害词]意图地势象；感知效劳质量；游客专业常识；调理效应
导言
跟着我国旅职业的迅猛发展，旅行意图地之间的竞赛日益剧烈。不管是理论研讨仍是旅行办理实践都标明，刻画和提高意图地势象是提高旅行意图地竞赛力的重要手法。杰出的形象不光能够让意图地与竞赛者相区别，还能招引游客、提高旅行意图地绩效。旅行意图地的办理者经过广告、网络、游客口碑等信息交流办法来提高初度到访游客的意图地势象并招引游客到来，进而用杰出的旅行效劳体会将初度到访的游客转变成忠实的游客。虽然现有研讨标明，杰出的意图地势象不光会提高游客对旅行效劳体会的点评，还会提高游客对旅行隶属产品的偏好，可是意图地势象的构成是一个杂乱的、动态改动的进程，游客感知的意图地势象会在旅行前后发作改动。因而，有必要将意图地势象区别为旅行前和旅行后两种状况。近些年，不少学者开端专心于旅行前意图地势象的研讨。比方，Lee等针对韩国首尔游客的实证研讨标明，旅行前后意图地势象的一切维度都显着发作了改动，而游客满意度与意图地势象的改动存在显着相关性。Martin-Santana等针对411名初度到访西班牙特纳里夫岛的游客展开的查询标明，游客对旅程介入程度、搜索信息所花费时刻、旅行景点数量都会影响游客旅行前后意图地势象的改动。当时研讨首要聚集于旅行前后意图地势象改动的影响要素，很少有研讨重视旅行前意图地势象关于旅行后效劳点评的影响。此外，他们的研讨重视的是意图地势象在旅行前后的改动，因而查询时点选取的是旅行结束时，这就无法扫除游客的旅行体会对旅行前意图地势象的搅扰。别的，针对同一被访者在同一时点的查询简略发作一起办法误差问题。为了处理以上问题，本文在旅行开端前对旅行前意图地势象进行丈量，在旅行结束后对游客感知效劳质量进行丈量，并构建了意图地认知形象、意图地情感形象与感知旅行效劳质量之间的效果途径。此外，本文还考虑了游客专业常识对这一途径进程的调理效果，以期探明在何种条件下旅行前意图地势象能够更有用地转化成正面的感知旅行效劳质量点评。
1文献综述及研讨假定
1.1意图地势象
意图地势象是公认的影响游客决议计划进程和后续旅行行为的重要要素，可是不同学者关于意图地势象的界说却并不相同。表1中列举了一些意图地势象的界说，从中不难发现一些一起特征。首要是片面性，一切的界说都着重意图地势象是游客的片面感知，而非一个客观规范。其次是全体性，简直一切的界说中都明确指出或许暗示意图地势象是对整个意图地的感知，而非对意图地某个独自特色的感知。在具体的意图地势象丈量中，绝大多数研讨是依据意图地各特色的丈量，终究聚集成为意图地全体形象。第三是情绪性，意图地势象是游客在对意图地相关特色认知的根底上构成的情绪，具有耐久性的特色，并会对游客行为发作影响。前期关于意图地势象的界说首要偏重游客对意图地特色的认知，而疏忽了游客对意图地的情感感知。直到Baloglu和Brinberg在对从前文献进行整理的根底上提出，意图地势象包括两种成分：认知成分与情感成分。其间，认知形象指游客持有的对意图地各特色（如旅行环境、根底设施、历史文明等）的信仰或常识，而情感形象指游客对意图地的感觉与情感。因而，本文以为意图地势象是：游客对相关信息（能够是亲自体会或许外部信息）处理的根底上构成的对特定意图地的认知、情感与全体形象。本文沿袭Baloglu和Brinberg的观念，以为意图地势象包括认知形象与情感形象两个维度。
依照社会认知心理学的观念，认知成分指个别持有的对事物的信仰或常识。情感成分则代表个别对事物的感觉（哀痛、快乐等），行为成分指个别怎么对待事物。依照正常的学习进程，这3种成分之间的逻辑联系是认知-情感-行为。因而，在意图地势象的构成进程中，认知形象是情感形象的条件与根底。在已有研讨中，Yu和Dean的研讨现已标明，情感形象比认知形象在猜测游客旅行行为以及购买行为方面更准确，这意味着情感形象是游客行为的直接前因，暗示着认知形象对游客行为的直接效果。而从意图地势象的构成先后顺序上，Sonmez和Sirakaya指出游客关于旅行意图地的认知形象的构成要先于情感形象的构成，认知形象是游客构成情感形象的根底和条件。这些依据标明，情感形象是游客行为愈加直接的驱动要素，而认知形象则经过情感形象来发挥效果，暗示了认知形象一情感形象一游客行为的逻辑联系，因而，本文提出假定1：
H1：关于初度到访的游客，旅行前意图地认知形象与意图地情感形象正相关
1.2感知旅行效劳质量
效劳质量是效劳办理与效劳营销范畴最重要的研讨课题，在旅行职业中，游客感知的旅行效劳质量也是衡量意图地绩效的要害目标。作为一项效劳业，旅职业具有无形性特色，旅行效劳更着重顾客体会，这使得旅行效劳质量的点评愈加杂乱与片面。正如Zeithaml等在研讨中所说到的：“客观的效劳质量是不存在的，因为一切的质量都是由顾客感知的”。虽然关于感知效劳质量的界说有许多，可是比较干流的界说是Parasuraman与其搭档所提出的，他们以为感知效劳质量是顾客实践感知的效劳绩效与之前预期的比较，假如顾客感知的效劳绩效超越预期则感知效劳质量较高，不然感知效劳质量较低。依据该界说，他们开宣布效劳质量的经典丈量量表——SERVQUAL量表。这一界说的根底是希望差异范式，因而顾客预期就成为感知效劳质量丈量的柱石。Zeithaml等指出顾客关于效劳的预期首要取决于以下几种要素：顾客的从前阅历、企业主导的交流途径（广告、促销等）以及其他顾客的口碑。关于初度到访游客，因为短少从前阅历，游客关于旅行意图地的预期首要取决于广告、互联网、旅行指南以及亲朋的口碑，这些信息源也是构成旅行前意图地势象的根底。因而，意图地势象与游客预期具有天然的紧密联络。虽然Zeithaml等并没有在研讨中直接提出企业形象是顾客预期的影响要素，可是Ariffin等针对航空公司的实证研讨标明，航空公司的企业形象会影响乘客对其效劳友好性的预期，进而影响感知的效劳质量。在旅行办理范畴，正如Ye和Tussyadiah在研讨中所指出的，旅行营销组织能够经过刻画潜在游客心中的意图地势象然后让潜在游客构成对旅行进程一起体会的预期，进而提高游客的旅行倾向。别的，因为效劳无形性的特色，顾客在点评效劳时更片面、更易遭到顾客情绪的影响。Cheng和Xue从社会认同理论的视角指出，正面的企业形象能够培育顾客对企业的认同感，进而提高顾客参加效劳出产的志愿和感知效劳质量，这种影响在高感知危险情形下会更显着。关于旅职业而言，无形性与高危险性是旅职业的基本特征。因而，游客在点评旅行效劳质量时更易遭到意图地势象的影响。Kim等对奥兰多581名游客的调研标明：意图地势象对游客感知的效劳质量具有显着的正向影响。可是他们的研讨重视的游客旅行后的意图地势象，而不是旅行前的意图地势象，但本文依然能够推论出旅行前意图地势象关于感知效劳质量具有显着的影响。因而，本文提出假定2：
H2：关于初度到访的游客，意图地认知形象与感知的效劳质量正相关
效劳是一种体会，顾客在承受效劳时的情感体会也是点评效劳质量的重要方面。Nasution等提出的顾客体会结构（customer experience framework）就指出，顾客在效劳中的体会不光影响顾客的效劳点评（比方感知效劳质量），还会改动顾客效劳体会后的行为。实践上，游客在搜索、处理信息并构成意图地势象的进程中，往往也会树立起自己与旅行意图地之间的情感联络，即意图地歸属。Halpenny以为即使关于初度到访的游客，在旅行之前也能够构成对某地的归属感。这种归属树立在亲朋口碑、大众传媒等外部信息源的根底之上。Prayag和Ryan针对705名世界游客的实证研讨标明，意图地势象不光能带来意图地归属感，还会进而导致游客满意与忠实。当游客在旅行前对意图地持有正面的情感形象时，会对意图地具有更高的认同感与归属感，这会唤醒游客在旅行中的情感体会，比方愉悦、振奋、激动、放松等。而这种情感体会正好满意游客逃离单调例行日子、逃离工作压力、寻求新鲜体会的旅行动机。这种情感体会与旅行动机的高度契合会带来更高的感知效劳质量。因而，本文提出假定3：
H3：关于初度到访的游客，意图地情感形象与感知的效劳质量正相关
1.3游客专业常识的调理效应
游客获取外界信息构成意图地势象并对后续的意图地挑选以及旅行点评发作影响，这一进程可被看作是游客使用外界信息的进程，这必定遭到游客信息处理才能的影响。其间，游客专业常识（expertise）是表现游客信息处理才能的重要变量。专业常识被界说为：成功完结特定相关使命的才能。从前许多研讨标明：具有不同专业常识的个别在信息处理方面存在差异。比方Mourali等的研讨就发现顾客在购买决议计划前进行信息搜索时，专业常识不同的顾客关于不同的信息源具有不同的偏好，专业常识水平高的顾客具有更强的认知需求，因而更情愿从外界搜索信息。在旅行职业也有相似的发现，Teichmann针对奥地利游客的实证研讨标明：旅行阅历越丰厚的游客专业常识水平越高，他们在拟定旅行决议计划之前越倾向于从外界获取信息。依照精密加工或许性模型（elaboration likelihood model，ELM）的观念，个别处理信息的才能和志愿将会决议其不同的信息处理办法，其间专业常识水平高的个别具有较高的信息处理才能，往往会挑选中心途径，即经过外界信息搜索与精密加工构成对事物的情绪，这种树立在理性、契合逻辑的精密加工根底上的情绪更耐久且不易改动。而专业常识水平低的个别因为短少相应的信息处理才能，其对事物情绪的构成更多是依据外围要素（比方对信息源的喜爱、对代言人的喜爱等）。相对而言，依据中心途径构成的情绪比依据外围途径构成的情绪对个别行为猜测才能更强。在旅行职业中，游客感知的意图地势象也是一种游客对意图地的情绪，在意图地势象的构成进程中，不同专业常识水平的游客也具有不同的构成途径。依据精密加工或许性模型的观念，专业常识水平高的游客构成的意图地势象往往树立在对外界信息的精密加工根底上，意图地势象关于游客的旅行质量点评具有更好的猜测才能。此外，Gursoy也指出，专业常识水平高的游客能够更准确地了解信息的意义，并更深化剖析与考虑旅行意图地的相关特色，然后构成合理预期以及理性的旅行决议计划。而因为短少对意图地特色信息的准确了解才能，专业常识水平较低的游客往往会过度简略化地势成意图地势象以及不合理的预期，这都会下降旅行后的效劳质量点评。因而，本文提出假定4和假定5：
H4：关于专业常识高的游客，意图地认知形象与感知的效劳质量之间的正向联系更强
H5：关于专业常识高的游客，意图地情感形象与感知的效劳质量之间的正向联系更强
从认知进程来看，个别对事物的认知是构建情感的根底与条件，情感是对认知的整合与笼统，是个别对信息进一步加工的成果。依照信息处理理论的观念，游客将对意图地特色的认知、整合、笼统成为对意图地的情感，这一进程中需求游客支付相应的认知尽力。关于专业常识水平高的游客，因为处理信息才能较强，其关于旅行意图地相关信息的处理，不只构成意图地认知形象，还能够进一步将信息整合、笼统成为意图地情感形象。Gursoy和McCleary指出，专业常识水平高的游客常常会对意图地相关信息进行精密加工。而关于专业常识水平低的游客，因为信息处理才能有限，其关于旅行意图地相关信息的处理或许只是停留在关于意图地相关特色的了解与知晓层面，而不会进一步提高、笼统到情感层面。因而，提出假定6：
H6：关于专业常识高的游客，意图地认知形象与情感形象之间的正向联系更强
本文的概念模型如图1所示。
2抽样与丈量
2.1调研进程
旅行意图地是一个广泛的概念，能够是一个国家、一个省份、一个城市或许一个旅行景点。因而，在进行实践的调研之前需求对问卷中旅行意图地的规模进行界定，本文中的旅行意图地指西安这座城市。本文的研讨对象是初度到访的游客，因为感知的意图地势象是动态改动的，为了防止游客的旅行阅历关于旅行前意图地势象的影响。本文挑选的查询地址是西安咸阳世界机场以及西安火车站。随机抽取来西安的游客，查询设置了挑选题项，经过挑选的被访者都是初度到访西安的游客。问卷分为两部分，榜首部分是关于意图地势象以及专业常识的丈量题项，需求被访者在实践旅行西安之前就填写，填写结束后当即收回。第二部分是关于感知效劳质量的丈量题项，需求游客在旅行之后填写。其间第二部分选用邮递的办法寄回，为了便于被访者寄回问卷，笔者现已将信封邮票以及地址填写完结。经过调研进程规划，游客在实在旅行意图地之前就丈量了感知的意图地势象，这样能够防止实在的旅行体会对游客感知意图地势象的影响。防止了正在旅行或许旅行之后的游客在回想旅行前意图地势象时的误差。此外，在调研进程中自变量（意图地势象以及游客专业常识）与因变量（感知效劳质量）是在两个时点别离进行丈量的，因而很好地防止了一起办法误差（common method bias）问题。终究发放问卷2000份，在删去填写不完整的问卷后，问卷一终究得到1823份。因为不是当即收回，所以问卷二的收回率比较低，收到寄回的问卷二765份，其间有13份对应的问卷不完整，因而，终究问卷一与问卷二匹配后的有用问卷共752份，归纳收回率为37.6%。
2.2变量丈量
本文在研讨中触及的变量丈量量表悉数选用的是已有研讨中的老练丈量量表。
在情感形象的丈量方面，本文沿袭从前研讨惯用做法，选用语义差异量表（semantic differential scale）。Pike和Ryan在对前人丈量量表进行修正的根底上构成了旅行意图地情感形象丈量量表。他们修正后的丈量量表为：（1）昏昏欲睡的-唤醒的；（2）有压力的-放松的；（3）单调的-振奋的；（4）不愉快的-愉快的。本文就选用Pike和Ryan的測量量表，被访者依据自己对旅行意图地的认知，在两个相反的形容词之间挑选意图地所在的方位（1～7级）。
认知形象偏重对意图地相关特色的丈量，因为调研的旅行意图地不同，因而各个旅行意图地的典型特色差异巨大，这也构成从前的各项研讨在认知形象的丈量方面存在很大差异。实践上，许多研讨在断定认知形象的维度时往往选用结构化与非结构化相结合的研讨办法。本文首要对从前相关文献进行整理，在Chi和Qu以及SanMartin和Rodriguezdel Bosque的研讨根底上，从旅行环境、旅行根底设施、历史文明招引力、自然景观招引力、交通根底设施、旅行价格与价值、文娱与夜日子、户外运动8方面提出总计29个丈量题项，经过与专家的访谈（来自旅行社、旅行景点以及旅行局），断定删去户外运动方面的丈量题项4个，因为户外运动的首要参加者是西安当地居民，而本文对象是初度来西安的游客，其参加户外运动或许性较小。终究，构成包括25个丈量题项的丈量问卷，量表选用7级Likert丈量量表。然后，对60名本科生进行预调研，经过因子剖析提取了5个因子（特征值大于1），其间，旅行环境题项会集在1个因子（5个题项），历史文明招引力的题项会集在1个因子（3个题项），自然景观招引力的题项会集在1个因子（3个题项），交通根底设施的部分题项与旅行根底设施题项会集在1个因子（4个题项），旅行价格与价值的题项也会集在1个因子（4个题项），而文娱与夜日子的题项则比较涣散，且载荷较小。删去载荷低于0.4的题项后，终究构成5个因子19个题项（表2）。
感知效劳质量的丈量本文用的是Parasuraman等提出的SERVQUAL量表，该量表包括5个维度：有形性、可靠性、呼应性、确保性和移情性。本文选用的是Kim等提出的专业常识丈量量表，包括4个题项。
3实证查验
3.1效度与信度
在进行实证剖析之前，本文首要对相关变量进行了探索性因子剖析。依照特征值大于1的因子提出办法并经过旋转后的因子剖析成果标明（表2），各个变量具有较好的区别性，其间，多维度的变量——感知效劳质量和认知形象的各个题项都别离归属于不同的因子下，各个题项的因子载荷均在0.7以上，表现出较好的内聚效度。信度方面，经过克朗巴哈信度查验的成果标明（表2），各变量的6c值均在0.8以上，表现出较好的效度。关于感知效劳质量和认知形象这两个多维度的变量，剖析成果也标明各维度具有较好信度（a值都在0.8以上）。
3.2假定查验
在本文的模型中一起包括中介与调理效应，需求先查验中介效应再查验调理效应。首要，剖析认知形象经过情感形象影响感知效劳质量这一进程。为了在剖析调理效应时防止乘积项发作的多重共线性，本文在剖析前先对认知形象、情感形象、游客专业常识这3个变量进行了中心化，中心化不会影响各个变量关于因变量的效果显着性。
依照中介变量查验的经典做法，本文首要查验了认知形象对感知效劳质量的效果，经过M-1的剖析成果能够看到（表3），认知形象对感知效劳质量具有显着的正向影响（回归系数：0.427，p<0.01），假定2被验证。游客专业常识对感知效劳质量具有显着的正向效果（回归系数：0.120，p<0.01）。这标明专业常识水平高的初度到访游客，其感知的旅行效劳质量更高。在M-2中，本文查验了认知形象对情感形象的效果（表3），回归剖析成果标明认知形象对情感形象具有显着的正向影响（回归系数：0.562，p<0.01）。这标明游客的意图地势象构成进程契合个别的认知进程，即认知-情感的因果联系，假定l被验证。这意味着虽然意图地势象在从前研讨中常常被分为认知形象与情感形象两类，可是这两种意图地势象并非并排联系，而是具有层级联系，即认知形象是情感形象的条件与根底，而情感形象是认知形象的笼统与提高。在M-3中，本文一起查验了认知形象与情感形象对感知效劳质量的影响（表3），回归剖析的成果标明，认知形象（回归系数：0.273，p<0.01）与情感形象（回归系数：0.272，p<0.01）对感知效劳质量都具有显着的正向影响。结合M-1与M-2的剖析成果，能够发现情感形象部分中介了认知形象对感知效劳质量的效果。此外，相关于M-1，M-3中认知形象的回归系数由0.427削减为0.273，相应的t值由12.900下降为8.162。这是因为在M-1中认知形象的回归系数0.427是直接效应与直接效应的一起效果，在M-3中因为操控了情感形象的直接效应，所以知道形象回归系数0.273显现的只是是其对感知效劳质量的直接效应，因而变小了。从直接效应的巨细来看，认知形象经过情感形象对感知效劳质量的直接效应为0.153，认知形象对感知效劳质量的总效应为0.427（M-1中认知形象的回归系数），因而直接效应在总效应中占比为35.8%。从3个模型的剖析中能够发现，认知形象对感知效劳质量存在两种效果途径：直接效果途径和经过情感形象的直接途径，其间，直接效应占总效应的比重为35.8%。
以上的中介效应剖析标明，认知形象对感知效劳质量存在两条效果途径，即直接效应和经过情感形象的直接效应。接下来剖析游客专业常识对这两条效果途径的调理效应，以查验在不同专业常识水平的游客集体中，这两种效果途径强度的差异。首要，查验游客专业常识对认知形象一感知效劳质量之间联系的调理效应。在M-4的回归成果中（表4），认知形象×专业常识这一乘积项的回归系数并不显着，并且在与参照模型M-3的R2比照中，其改动值△R2为O且核算意义上不显着。这都标明游客专业常识的调理效应并不显着。假定4被回绝。这意味着认知形象对感知效劳质量的直接效应不会跟着游客专业常识水平而发作显着改动。
其次，查验游客专业常识对情感形象-感知效劳质量的调理效应，从M-5的回归成果中发现（表4），交互项情感形象×专业常识对感知效劳质量具有显着的正向影响（回归系数：0.063，p<0.01），此外，相关于M-3，M-5的R2增大了0.01，并且在核算意义上显着（p<0.01）。这标明引入了情感形象×专业常识这一乘积项后，回归方程对因变量感知效劳质量的解说力显着增强了。一切的这些依据都标明，专业常识对情感形象一感知效劳质量的联系具有显着的正向调理效果，假定5被验证。关于专业常识水平高的游客，情感形象与感知效劳质量之间的正向联系更强。
终究，查验了专业常识对认知形象一情感形象联系的调理效应，从M-6的剖析成果中本文发现（表4），乘积项认知形象×专业常识对情感形象具有显着的正向影响（回归系数：0.105，p<0.01）。一起，M-6的R2要比参照模型M-2的R2添加0.01，并在核算意义上是显着的。这标明专业常识对认知性形象-情感形象的联系具有显着的正向调理效果，假定6被验证。关于专业常识水平高的游客，认知形象与情感形象之间的正向联系更强。
从调理效应查验的成果能够看出，游客专业常识关于认知形象到感知效劳质量的直接效应不存在显着的调理效应，可是对认知形象-情感形象-感知效劳质量这一間接途径具有正向的调理效应（不管对这一途径的前半段仍是后半段都具有显着的正向调理效应）。接下来核算关于不同专业常识水平的游客集体而言，中介效应占总效应比重的改动状况。本文假定专业常识水平高的游客集体为正的一倍规范差（中心化后专业常识这一变量均值为0，规范差为1.18），专业常识水平低的游客集体为负的一倍规范差（即-1.18）。将其带人M-5和M-6，别离核算出专业常识水平高和专业常识水平低的游客集体的中介效应，其间，专业常识水平高的游客集体的中介效应为0.248，专业常识水平低的游客集体的中介效应为0.093，其占有认知形象对感知效劳质量总效应的比重别离为58.1%（0.248/0.427=58.1%）和21.8%（0.093/0.427=21.8%）。因而本文能够得出定论，相关于专业常识水平低的游客，专业常识水平高的游客对意图地的认知形象更易经过情感形象这一中介来对感知效劳质量发挥效果。
4定论与启示
4.1研讨定论
本文重视初度到访游客感知的意图地势象对旅行效劳质量的影响，并考虑了游客专业常识的调理效应。经过对752名初度到访游客的问卷查询，回归剖析标明：游客的认知形象会经过两种途径来影响感知旅行效劳质量，一方面认知形象对感知效劳质量具有直接正向影响，另一方面会经过情感形象这一中介变量直接影响感知效劳质量。游客专业常识对认知形象-情感形象-感知效劳质量这一直接效果途径具有显着的正向调理效应，即当游客专业常识水平高时，认知形象能够更有用地经过情感形象这一中介变量直接地对感知效劳质量发作正向影响，而当游客专业常识水平低时，认知形象更多地经过直接途径对感知的效劳质量发作影响。
4.2理论奉献
跟着对意图地势象研讨的深化，越来越多的研讨开端将旅行前和旅行后意图地势象区别开来，并开端重视二者改动的原因。本文经过对同一游客在旅行前后不一起点的查询，验证了旅行前意图地势象对旅行后感知效劳质量的影响。一方面，本文的研讨标明旅行前意图地势象对顾客的影响具有时刻延续性，即使阅历了实践旅行体会，旅行前意图地势象仍能猜测游客旅行后的效劳点评；另一方面，本文针对同一游客不一起点的丈量比较以往研讨能够扫除游客直接体会对旅行前意图地势象的搅扰，并有用下降一起办法误差。
本文对游客专业常识的调理效应的查验成果能够看出，专业常识水平不同的初度到访游客的意图地势象对感知效劳质量的效果途径是不同的。关于专业常识水平高的游客，因为其关于意图地相关信息处理才能较强，所以其对意图地的感知不只停留在认知形象，还会进一步提高成为情感形象并对后续的感知效劳质量发作影响。这一效果进程愈加契合社会认知心理学中的认知-情感-行为范式。而专业常识水平低的游客则更多的是认知形象直接影响感知效劳质量，短少向情感形象转化这一进程。依照社会认知心理学的观念，情感形象比认知形象更耐久、更不易变，且对游客行为及点评具有更强的猜测才能。本文的研讨加深了对初度到访游客意图地势象构成进程的认知，有助于旅行意图地办理者拟定更精准的形象提高战略。
4.3办理启示
旅行意图地办理者要凭借意图地势象来提高感知效劳质量，需求针对不同专业常识水平的潜在游客集体采纳不同的信息交流战略。关于专业常识水平高的游客集体，因为其具有较高的信息处理才能，因而能够凭借旅行杂志、旅行网站、旅行手册等前言介绍愈加具体的意图地信息，以协助游客构成认知形象。专业常识水平高的游客集体能够将认知形象进一步提高成为情感形象，因而旅行意图地办理者能够不去特意提高游客的情感形象。而关于专业常识水平低的游客集体，因为其信息处理才能较低，因而要更多使用图片、视频等生动、简略的信息传达办法，来提高这些游客感知的意图地势象。此外，专业常识水平低的游客因为短少将认知形象提高为情感形象的才能，因而，意图地办理者要选用一些具有针对性的营销办法来提高这些游客感知的情感形象，比方使用影视作品、文明体育活动等办法来协助游客提高情感形象。
