谢礼珊+张文璇+刘婕
摘要：面临剧烈的商场竞争，在线游览企业越来越注重顾客需求常识（Customer Need Knowledge）的获取、堆集和进步。但是，现在学界对顾客需求常识的评论大多限制于传统面临面触摸的效劳企业，对在线效劳的研讨还比较缺少。本研讨以在线游览效劳供给商为例，经过探索性和承认性研讨，开发并查验了在线游览效劳供给商顾客需求常识丈量量表。研讨标明，在线游览效劳供给商顾客需求常识包含6个维度（信息需求常识、效劳才干需求常识、效劳办法需求常识、网站功用需求常识、支授予买卖需求常识和消费办法需求常识），可经过33个问项进行丈量。量表具有较高的牢靠性和有用性，可为在线游览和其他效劳企业供给必定的实践辅导，也为往后相关实证研讨供给必定的理论根底。
要害词：
在线顾客需求常识； 量表开发； 在线游览
信息技能的运用使旅职业的商务运营办法发作了天翻地覆的改变，在线游览效劳（etravel service）在国内的蓬勃展开为此供给了有力印证。艾瑞咨询核算显现，2012年我国在线游览职业的商场买卖规划逾越1700亿元，年增速达三成，2013年我国在线游览商场买卖额到达2204.6亿元，同比添加29.0%，在线游览效劳用户也出现稳步添加的趋势①。现在，国内已有逾越40%的游客选用网站、BBS、论坛来查询游览信息，这一比重在入境和出境游客中更高，别离在60%和50%以上②。网络成为游览企业向方针顾客供给效劳、与顾客进行信息交流的最首要途径之一。在线游览效劳作为一种效劳群众游览的办法在我国迅速展开。面临剧烈的商场竞争，在线游览企业要想求得生计并取得展开，就必须坚持顾客导向，以顾客的视角来审视问题，规划能够充沛到达乃至逾越顾客希望的在线效劳体系，满意顾客各方面的需求（Ho，Lee，2007）。
信息技能使企业与顾客别离开来（Huang，Rust，2013）。凭借信息技能，整个效劳体会中，顾客与供给在线游览效劳的企业简直能够不发作面临面触摸，顾客大部分行为发作在他们与网络效劳途径的触摸进程中。网络自动化和顾客自助（Bitner，et al.，2002；Salomann，et al.，2005）是整个交互进程的重要特征。怎么经过这一动态的互动进程，运用网络效劳途径从顾客与网络的交互进程中提炼和辨认有关顾客需求的信息，并依据非面临面往来获取的关于顾客需求的常识为顾客供给恰当的效劳，对在线效劳企业的信息和常识办理提出了更高的要求，这就要求企业具有较高的顾客需求常识（Customer Need Knowledge，简称CNK）水平。
现在关于顾客需求常识的研讨大多限制于传统面临面效劳企业（王国才，等， 2010；Homburg，et al.，2009； 谢礼珊，彭家敏，2012a；谢礼珊，彭家敏，2012b），对依据信息技能的效劳研讨还比较缺少。不少学者指出，对依据信息技能的效劳进行研讨是未来研讨展开的一个必然趋势（Makarem，et al.，2009）。
依据信息技能的效劳与传统的面临面效劳存在着很大的差异。传统效劳触摸界面中，效劳根本都要经由职工传递给顾客，因而职工在整个效劳供给进程中扮演着重要人物，这也是线下顾客需求常识是依据职工办理和进步职工与顾客的互动效劳质量而提出的首要原因。而依据信息技能的在线效劳，效劳供给主体为效劳供给商所规划的网络效劳途径，职工在效劳触摸进程中起到的效果在网络情境下大大削弱，因而研讨在线顾客需求常识的意图则是要调整和进步网络效劳途径，使其界面临顾客愈加友爱、易用、安全，进而进步网络途径对顾客的交互效劳质量，进步网络效劳情形中的顾客体会。在线效劳情境简直没有职工在现场的特征也决议了顾客在效劳传递进程中的重要效果，他们是效劳的重要协作者和生产者，也是对网络效劳质量和效劳体会反应的首要信息来历。网络效劳途径供给效劳、记载顾客相关消费阅历，依据顾客供给的上网记载对顾客的消费需求作出判别，在线游览效劳情境中顾客的反应和反应是网络效劳途径改进的最直接、最首要的信息依据，研讨在线游览效劳供给商顾客需求常识具有实践意义。
本研讨的首要意图是以在线游览效劳供给商为例，评论网络信息技能布景下顾客需求常识（即在线顾客需求常识，本文简称eCNK）的内在，开发并查验在线游览效劳供给商顾客需求常识的丈量量表。本研讨对在线游览效劳企业和其他在线效劳企业进步本身顾客需求常识水平、进步效劳绩效具有必定的实践辅导意义，对有关eCNK的影响要素和效果机制的研讨也具有必定理论意义。
1文献回忆
1.1在线游览
在线游览（etourism），又称“在线游览”（etravel或online travel），它与传统游览效劳的首要差异在于对先进的网络信息技能的运用，意指游览产品和效劳的中间商或代理商经过网络途径供给游览效劳的行为（Ho，Lee，2007）。其本质是一种效劳，是电子信息技能在游览各个环节（吃、住、行、游、购、娱）及价值链中的运用表现（Buhalis，Deimezi，2004），可为顾客供给游览相关信息、在线游览咨询、在线订货与买卖，如机票、酒店、休假产品等艾瑞咨询网站http：//report.iresearch.cn/uploadfiles/reports/635145182968906250.pdf。国内有研讨者以为，在线游览指“电子导游、游览定位体系、网上虚拟实景游览” （侯建娜，李仙德，2011）。也有研讨者指出，在线游览效劳的详细内容包含动身地的信息搜集、票务预定等效劳，经停地的起色、派生等效劳和意图地的住宿、餐饮、参观、点评与共享等效劳（李东，郑向敏，2011）。在线游览能够完成无形的游览产品在网络途径的“有形”展现，为顾客供给很多的参阅信息，有用削减顾客对游览产品和效劳的不断定感（Wells，et al.，2011；Baloglu，Pekcan，2006；Huang，Rust， 2013）。
关于在线游览的研讨首要偏重评论比如在线游览职业展开概略及趋势、在线游览企业经营办理（包含营销战略、产品与效劳、客户联系办理等）、顾客行为（包含信息查找行为、满意度丈量、游览者感知特征等）、信息技能对旅职业的影响和运用，以及移动游览电子商务等方面的议题（白鹤，等，2010；Peterson，Merino，2003；Senecal， Nantel，2004；马梅，2003；应丽君，2007）。例如，zturan和Roney（2004）对土耳其游览社在线网站运用状况的研讨发现，虽然65%的游览社都有自己的网站，但他们供给的大多是静态的信息，互动性不行，不能满意顾客对动态实时信息的需求。另一项在土耳其展开的关于高级奢华酒店的研讨也标明，虽然三分之二的酒店供给便利的网络接口、流通的网站导航，75%左右被查询酒店的网站在在线信息查询、在线谈论、在线付出、促销信息、弹窗广告等方面仍存在短缺（Baloglu，Pekcan，2006）。有学者研讨发现，美国游览运营商针对我国游览意图地的网站都包含邮箱地址、道路信息、产品或效劳信息以及活动信息，但研讨样本中一切网站都没有个性化游览方案、在线游客效劳以及产品和游览道路查找引擎（Cai，et al.，2004）。Doolin等（2002）关于新西兰区域性游览安排网站老练性点评的研讨也有类似发现，大部分被点评的网站都有邮箱、图片和各自所在区域游览特征的描绘，但不同网站的功用和杂乱程度差异明显，最简略的网站只要单页的游览特征介绍，而最老练的则供给安全的在线住宿和游览预定的信用卡付出功用。可见，在线游览效劳供给商在注重顾客需求，经过人机交互界面为顾客供给个性化效劳方面现在还有很大的短缺。
顾客对在线游览效劳的需求有别于传统游览效劳。传统效劳场景下游客对游览效劳的需求首要包含对游览消费便利性、价格、效劳、品牌、安全和购物享用的需求（Homburg，et al.，2009）。在线效劳场景下，顾客首要表现为对在线游览效劳途径的信息、效劳、人机交互等方面的需求（谢礼珊，关新华，2013）。游览信息的内容和质量，以及对网站功用的需求是促进顾客运用在线游览效劳的首要原因（Ho，Lee，2007）。信息技能的运用使游览者能够取得愈加便利、便利、多样化和个性化的游览效劳，进步顾客的消费和游览体会（Doolin，et al.，2002）。顾客在购买决策上遭到个别网络感觉的影响（李莉，王静，2008），包含游览者对在线游览效劳供给商效劳途径的片面情绪，如感知信赖（Kim，et al.，2011）、感知质量（Chiu，2009）等。
以顾客为中心是在线游览的特征与内在要求（ Huang，Rust，2013），在线效劳中顾客作为积极主动的参与者贯穿价值发明的整个进程。但现有关于在线游览的研讨，大部分都是从企业、职业或网络技能视点着眼，针对顾客的研讨相对比较零星，对顾客需求的深化评论缺少。例如在线游览顾客满意度研讨，只是查询了顾客对已有用劳途径的点评，却没有发掘点评背面顾客隐而未显的需求；对在线游览顾客查找行为、购买决策的研讨则更多注重在线顾客的行为特征。因为顾客对在线游览效劳的需求与传统线下游览效劳有着明显差异，传统面临面效劳情形中游览顾客需求研讨定论并不彻底适用于在线游览的效劳场景，因而对在线游览顾客需求进行深化评论具有重要的理论和实践价值。
1.2顾客需求常识的研讨概略
Homburg等（2009）将顾客需求常识界说为“一线职工精确辨认某特定顾客不同层次需求的才干”。谢礼珊和彭家敏（2012a）的实证研讨对顾客需求常识概念进行了补偿，以为顾客需求常识是一个多维的概念，将其界说为“为了取得满意的顾客点评，一线效劳人员在职工-顾客往来进程中发作的关于顾客需求的高度精确的常识，即一线职工能精确地辨认和辨认特定顾客各个层次的需求的程度”。在顾客需求常识的丈量方面，研讨者依据“实用主义精确”学派的观念，以为，衡量认知的精确性应该植根于认知发作的场景以及认知行为所预期到达的方针。Homburg等（2009）经过丈量顾客对自己本身的游览需求感知与效劳人员对顾客的游览购买需求感知之间的差异，点评一线职工的顾客需求常识水平。谢礼珊和彭家敏（2012a）以为，应该以“功效”作为点评规范，即一线职工顾客需求常识水平需求以效劳互动进程到达方针的程度来衡量，故由承受效劳的顾客来点评更为适宜。上述作者开发了传统面临面效劳情形（游览社）下一线职工顾客需求常识的量表，包含3个维度（效劳产品需求常识，人际互动偏好常识和火伴顾客需求常识）合计18个测项（谢礼珊，彭家敏，2012a）。
在影响CNK的要素方面，Homburg等（2009）评论了职工的顾客导向程度、认知移情度、职工与顾客联系时刻的长度对顾客需求常识水平的正向影响，以为改进这些要素能够有用进步职工的顾客需求常识水平，但职工和顾客之间的年纪距离则对职工的顾客需求常识水平有明显的负向影响。谢礼珊和彭家敏（2012b）运用多层次理论和多层次线性模型，结合安排行为学与商场营销学的理论，从企业和职工两个层面来构建顾客需求常识的前因模型，发现安排学习空气和职工个人适应性倾向特质对一线职工顾客需求常识水平具有明显的正向影响。
在CNK的效果方面，Homburg等（2009）的研讨标明顾客需求常识彻底中介了一线职工顾客导向和认知移情对顾客满意度和购买意向的影响效果；王国才等（2010）经过对轿车4S店的调研剖析得出，顾客需求常识彻底中介了出售人员安排支撑感对其个人作业绩效的影响，部分中介了出售人员与顾客的私人联系对职工个人作业绩效的影响。从现有的研讨成果看，对顾客需求常识这一概念的研讨有待进一步发掘。
1.3在线游览效劳供给商顾客需求常识的内在
顾客需求常识着重企业经过与顾客互动的前台精确掌握顾客需求才干的重要性，跟着网络信息技能在效劳业愈加全面深化的浸透，怎么有用运用在线效劳途径精确掌握和满意顾客需求成为了在线效劳企业取胜的要害。咱们以为，与传统面临面效劳一线效劳人员在职工-顾客往来进程中发作的顾客需求常识不同，在线游览效劳供给商顾客需求常识是指在线游览效劳供给商对人机互动效劳情形中顾客需求的精确掌握，是在线效劳供给者凭借信息途径精确地辨认和辨认特定顾客各个层面需求的程度。
谢礼珊和关新华（2013）以为，人机交互环境下，效劳传递的进程中企业和顾客的交互办法与传统线下环境中一线职工和顾客面临面交互的办法存在明显差异，因而在线顾客需求常识的内在很可能与传统线下环境中一线职工顾客需求常识的意义不同。以游览效劳为例，人机交互的效劳场景中，在线游览效劳的顾客只是经过网站与企业进行信息交流，这种交互界面的友爱性直接影响用户的体会，因而在线游览效劳供给商需求充沛掌握顾客特征（如用户个别的常识水平、文化布景、个人喜爱等）、了解顾客需求、掌握顾客的操作习气。谢礼珊和关新华（2013）深化访谈了在线游览效劳企业的职工和在线游览顾客，选用扎根理论的研讨办法断定在线游览效劳供给商顾客需求常识的内在，指出，在线游览效劳供给商顾客需求常识包含“顾客信息需求常识”“顾客效劳需求常识”“顾客人机交互常识”和“顾客消费办法常识”4个范畴。该定性研讨为本研讨进行在线游览效劳供给商顾客需求常识量表的开发供给了重要的研讨根底。
本文在参阅已有定性研讨成果的根底上，相同挑选游览效劳场景，评论在线游览效劳供给商顾客需求常识概念的内在，开发和查验依据在线游览效劳供给商的顾客需求常识丈量量表，为在线游览企业和其他在线效劳企业精确掌握顾客需求供给辅导，也为往后展开eCNK的相关研讨供给理论参阅。
2丈量量表的开发
2.1调研目标的选取
依据本文的研讨意图和研讨场景，本研讨的调研目标为“运用过在线游览效劳供给商效劳途径（即游览效劳类网站）预定或购买游览产品或效劳的顾客”。依据定性研讨中得出的顾客遍及寻求“一站式”消费体会的定论（谢礼珊，关新华，2013），结合劲旅网发布的在线游览网站用户掩盖状况核算陈述劲旅网网站http：//www.ctcnn.com/html/20130806/2128341613.htm，在研讨情境方面，本文选取9个商场份额较大的归纳性游览网站（具有发布游览信息、供给游览产品、在线客服、在线社区等较完善的游览效劳功用，且具有自主经营的游览产品和买卖途径），包含去哪儿网、携程游览网、途牛游览网、同程网、欣欣游览网、艺龙游览网、驴妈妈游览网、蚂蜂窝、淘宝游览等网站，调研目标首要是在上述网站承受过在线游览效劳供给商效劳的游客。
2.2初始测项的编写和挑选
本研讨对运用过在线游览效劳供给商效劳途径预定或购买游览产品与效劳的15名顾客进行了一对一访谈。在此根底上，以“实用主义精确”为准则，从顾客点评的视点动身，依据谢礼珊和关新华（2013）对在线游览效劳供给者（即企业）和运用者（即顾客）的定性研讨的发现，依据顾客信息需求常识、顾客效劳需求常识、顾客人机交互常识和顾客消费办法常识4个方面编写了135个问项，对80名在读MBA学生进行调研，请他们依据自己的效劳阅历，对问项是否契合“在线游览效劳供给商顾客需求常识”概念进行挑选，选用李科特5点量表（5标明十分契合，1标明十分不契合）依照问项的契合程度打分，删去均匀得分3以下的问项，在与相关研讨范畴的学者进行重复评论和批改的根底上，对同类问题进行提炼或兼并，构成52个初始测项。
为了精简测项，添加量表内容的有用性，本研讨还采纳了以下3个进程：① 将包含52个问项的问卷交给53名承受过线上游览效劳的受访者进行承认，请他们判别各个问项内容是否表述明晰精确；② 一起请他们对每个丈量项目进行点评，搜集他们关于各个问项的表述和内容的定见、主张，删掉他们以为不契合的项目；③ 将受访者反应的各个问项交给相关研讨范畴的专家加以承认，请他们对各个问项的有用性进行判别。终究断定43个丈量项目，构成了在线游览效劳供给商顾客需求常识的初始丈量量表，将其规划成正式问卷进行调研，正式问卷一切问项均选用李科特7点量表。
3丈量量表的探索性研讨
本研讨首要经过探索性研讨来进一步精简测项，评论在线游览效劳供给商顾客需求常识概念的内在构成，以查验和进步初始丈量量表的有用性。
3.1探索性研讨数据搜集和样本状况
探索性研讨选用便利抽样，于2013年7月经过网络共发放和收回320份查询问卷，其间有用问卷263份，有用问卷率为82.19%。被查询者女人占45%，男性占55%；逾越90%的被查询者年纪在19岁～35岁之间；85.5%的被查询者具有本科及以上学历；大部分被查询者（61.6%）每年有1～2次游览。被查询者最常常运用的游览网站为携程网（71%）和去哪儿网（67.8%），艺龙网、同程网、蚂蜂窝和淘宝游览的运用率略微低一点（在10%～23%之间）。逾越80%的受访顾客运用在线游览网站购买交通和住宿效劳，休假游览的运用率相对较低，其间自助游的份额高于集体游览。调研样本状况与艾瑞咨询发布的《2011～2012年我国在线游览用户行为研讨陈述简版》艾瑞咨询网站http：//report.iresearch.cn/uploadfiles/reports/2012626123936312.pdf的核算成果根本一起，样本数据对整体的代表性较好。
3.2数据剖析
3.2.1探索性因子剖析
因为对量表内部各测项的结构并无切当预设，不断定变量由多少个因子构成，也不断定因子与变量之间的从属联系。本研讨先运用SPSS 20.0软件，以探索性因子剖析来开始评论构念的内部结构。依据因子间的相关性，选用最优斜交旋转法（Promax）对数据提取若干主成分。
剖析成果显现，用于查验变量之间偏相关的KMO度量值为0.952（>0.5），阐明样本足够度高，依据核算学家Kasier等给出的规范，数据适协作因子剖析；Bartlett球形查验的近似卡方值为9299.554，自由度为903，给出的相伴概率为0.000，小于明显性水平0.05，本问卷及其各因子组成项意图构建效度较好（甘碧群，曾伏娥，2004）。
经过主成分剖析对43个测项能够提取6个特征值在1.0以上的因子，累计解说73.171%的方差。删去在一切因子上的负载值都低于0.5，以及在多个因子的负载值大于0.5的项目（Straub，1989），一起除掉在语义上存在重复的测项。对保存的35个测项再次进行主成分剖析，成果依然能够很好地提取6个特征值大于1.0的因子，累计解说方差百分比为75.123%，各测项在其所属的因子上都有仅有大于0.5的负载（见表1）。
依据因子中各测项所一起包含的信息，本研讨将6个因子别离命名为：信息需求常识（7个测项）、效劳才干需求常识（6个测项）、效劳办法需求常识（4个测项）、网站功用需求常识（4个测项）、支授予买卖需求常识（8个测项）、消费办法需求常识（6个测项）。
以上定论同谢礼珊和关新华（2013）的定性研讨定论有不同之处。谢礼珊和关新华（2013）的研讨同本研讨中“信息需求常识”因子所解说的内在类似，均指在线游览效劳供给商对顾客信息需求掌握的精确性。但谢礼珊和关新华（2013）的定性研讨从信息数量和质量两方面进行了解说。本研讨从定量的视点更详细地论述了何为精确掌握顾客的信息需求，包含供给完好的、全面的、不同办法的、精确的、可信的以及及时更新的游览产品和效劳信息，及供给全面的对产品和效劳的点评信息。在谢礼珊和关新华（2013）的研讨中，效劳才干和效劳办法作为两个视点对效劳需求常识进行解说，而在本研讨中，依据因子剖析的成果，“效劳才干需求常识”和“效劳办法需求常识”更适协作为两个独立的因子。其间，“效劳才干需求常识”是指在线游览效劳供给商能够为顾客供给及时、有用、个性化的效劳和协助，并能供给一站式的效劳体会，是对在线游览效劳供给商对顾客效劳才干需求掌握精确性的衡量；“效劳办法需求常识”则是指在线游览效劳供给商能够经过多途径、多引荐办法为顾客供给产品和效劳，并能供给完善的顾客社区和后续跟进效劳。因而，从理论释义视点来讲，“效劳才干需求常识”和“效劳办法需求常识”内在不同较大，也不适宜整合为顾客效劳需求常识一个因子，将其作为独立因子，更能明晰表达因子释义。虽然本研讨中“网站功用需求常识”和“支授予买卖需求常识”都是顾客人机交互常识（谢礼珊，关新华，2013）的表现，均指网站在网页、流程规划等方面临顾客相应需求的精确掌握程度。但因子剖析的成果显现，二者为两个独立的因子。这可能是因为现在在线付出和买卖因为技能和政策缝隙而导致的买卖失利、银行卡信息走漏等不安全问题频发，与此一起，在线付出往往流程杂乱、受限于商家，且在线买卖与实体店买卖常有不一起状况发作，致使顾客对在线付出和买卖缺少决心，而分外注重相关问题。这使得“支授予买卖需求常识”因子对在线游览效劳供给商顾客需求常识的解说较大程度地差异于其他因子，而成为独立的因子。“消费办法需求常识”与谢礼珊和关新华（2013）的研讨内在根本一起，指在线游览供给商对顾客消费才干和偏好掌握的精确性，详细指对顾客游览预算需求、出游时刻需求、出游办法偏好、出游地址偏好和出游意图地偏好的精确掌握。
3.2.2验证性因子剖析
验证性因子剖析能够补偿探索性因子剖析不能使每一个测项只在其所属的因子上有负载，以及不能查验因子结构与数据拟合度的缺点。因而，经过验证性因子剖析进一步查验因子结构的有用性十分必要。本研讨运用LISREL 8.7软件将35个测项设定为6个维度的丈量模型，用最大似然估量法进行拟合度剖析。模型查验成果显现，X2= 1443.38（df=545），X2/df=2.65，CFI=0.98，NNFI=0.98，IFI=0.98，SRMR=0.045，RMSEA=0.079（MacCallum，et al.，1996）。一切测项在各自所属维度上都具有较高的仅有明显负载，规范化负载值介于0.72和0.96之间，T值介于13.10和20.71之间（见表1），模型的拟合程度杰出。
3.2.3二阶因子剖析
为了查验构念的6个维度是否归于同一个概念，本研讨对别离归于6个维度的35个测项进行二阶因子剖析，剖析成果（见表2）显现，X2= 1651.48（df=554），X2/df=2.98，CFI= 0.97，NNFI= 0.97，IFI= 0.97，SRMR= 0.068，RMSEA= 0.084。虽然RMSEA略大于0.08，但依据Steiger（1990）关于RMSEA目标的主张，RMSEA低于0.1标明好的拟合；低于0.05标明十分好的拟合；低于0.01标明十分超卓的拟合。所以，6个一阶因子与二阶因子联系很强（规范化途径系数在0.60和0.90之间，T值介于8.95和14.12之间），该二阶因子模型能够承受。
3.2.4丈量量表的牢靠性和有用性查验
牢靠性查验剖析成果标明，35个测项的校对的项总计相关性（Corrected Itemtotal Subscale Correlation）均大于0.5，且删掉任何一个测项都会使其所属因子的内部一起性下降，各因子的Cronbach α值均大于0.7；一起，35个测项的多元相关平方（Squared Multiple Correlation，SMC）均大于0.5；6个维度因子的组合信度都在0.7以上（见表3），量表具有较高的牢靠性。
此外，一般以为各测项在所属因子上负载值都大于0.5时，标明各因子的测项具有杰出的集聚有用性，大于0.7时，集聚有用性较高。验证性因子剖析成果（见表1）标明，一切测项在各自所属维度上都具有较高的仅有明显负载，规范化负载值介于0.72和0.96之间（大于0.5），T值介于13.10和20.71之间，各因子的测项具有较高的集聚有用性。
学界遍及选用Fornell和Lacker（1981）提出的办法查验变量的辨别有用性，即当变量的均匀提取方差（Average Variance Extracted，AVE）大于它与任一其他变量相联系数的平方时，变量具有较高的辨别有用性。因为各维度的测项较多，若选用传统的彻底解集（total disaggregation），将某一因子的一切测项视为单个目标，将会形成某些目标和待估系数有较大的随机误差（Bagozzi，Heatherton，1994）。因而，本研讨选用部分化集（partial disaggregation）的办法构建验证性因子剖析模型。这种办法既能够经过整合部分测项以下降随机误差的影响，又能够保存结构方程的一切长处，在实际操作进程中，需求将丈量某一概念的一切测项整合为2个或3个目标。LISREL剖析成果显现，模型和数据的拟合度杰出[X2= 128.15 （df= 89），CFI=0.99，NNFI=0.99，IFI=0.99，SRMR=0.045，RMSEA=0.024]，一切因子的均匀提取方差（AVE）均大于它与任一其他变量相联系数的平方（见表3），量表具有较高的辨别有用性。
综上所述，探索性研讨阶段开始断定在线游览效劳供给商顾客需求常识是一个包含6个维度的概念，包含信息需求常识、效劳才干需求常识、效劳办法需求常识、网站功用需求常识、支授予买卖需求常识和消费办法需求常识，可经过35个测项进行丈量。但因为探索性研讨的意图首要是开始评论在线游览效劳供给商顾客需求常识概念的内在和结构，有用精简量表的测项，定论的牢靠性和量表的稳定性需求进一步的研讨承认。
4丈量量表的承认性研讨
为了查验探索性研讨阶段定论的有用性，本研讨选用承认性研讨进一步查验丈量量表的结构，运用探索性因子剖析和验证性因子剖析，别离从模型的拟合度、测项牢靠性、集聚有用性、辨别有用性几个方面来归纳点评量表的质量。此外，学界遍及以为，坚持顾客导向，掌握顾客需求，能够协助企业进步顾客满意度和忠诚度（Hartline，et al.，2000；Macintosh，2007）。因而，承认性研讨阶段还将考虑在线顾客需求常识对顾客满意度和忠诚度的影响，以查验量表的猜测有用性。
4.1数据搜集和样本状况
承认性研讨阶段的初始测项包含探索性研讨断定的35个在线顾客需求常识的测项，以及3个顾客满意度的测项（Homburg，et al.，2009）、4个顾客忠诚度的测项（Kim，et al.，2011），均选用李科特7点量表的打分办法。为了进步查询问卷数据的有用性，本研讨将查询问卷中的测项依照不同的次序进行摆放，规划了3种不同版别的查询问卷进行数据搜集，于2013年8月下旬在广东游览博览会举行期间搜集问卷，选用便利样本的抽样办法共发放300份问卷，问卷采纳一对一现场发放现场填写收回的办法，终究得到有用问卷252份，问卷有用率为84%。
样本的描绘性核算状况如下：女人占43.4%，男性占比56.6%；逾越90%的被查询者年纪在19～35岁之间；90%以上具有大专、本科及以上学历；77%处于独身状况；大部分被查询者（59.4%）每年有1～2次游览。就被查询者常常运用的游览网站而言，剖析成果显现，携程网和去哪儿网运用频率最高（50%以上），同程网、艺龙网、淘宝游览、蚂蜂窝稍显差劲，但用户份额也逾越20%，其他网站所占商场份额相对较小（缺少10%）。就在线游览顾客消费特征而言，绝大部分顾客（80%左右）首要运用在线游览网站购买交通和住宿效劳，休假游览占比较低，其间自助游的份额高于集体游览。承认性研讨阶段的样本状况与探索性研讨阶段核算成果根本一起，样本具有较好的代表性。
4.2数据剖析
4.2.1探索性因子剖析
与探索性研讨阶段相同，首要选用探索性因子剖析来查验量表的内部结构。主成分剖析成果显现，用于查验变量之间偏相关的KMO 度量值为0.951，Bartlett球形查验的近似卡方值为6964.947，自由度为630，给出的相伴概率为0.000，小于明显性水平0.05，标明数据合适进行因子剖析。依据探索性阶段的研讨成果，设定提取6个公因子，在最优斜交旋转的根底上很好地提取了6个主成分，累计解说69.006%的方差。删掉“效劳才干需求常识”下为顾客供给一站式的消费体会和“消费办法需求常识”下为顾客供给契合其消费才干的游览产品和效劳两个因子负载小于0.5的测项后（Straub，1989），对剩余的33个测项能够更好地提取6个公因子，方差的累计解说率到达70.398%（见表4）。各目标在其主成分上的散布与探索性研讨成果彻底一起，量表具有较好的稳定性。
4.2.2验证性因子剖析
将剩余的33个测项设定为6个维度的模型，用最大似然估量法进行拟合度剖析。数据的验证性因子剖析成果显现，X2= 1060.26（df=480），X2/df=2.21，CFI=0.98，NNFI=0.98，IFI=0.98，SRMR=0.051，RMSEA=0.070。一切测项在各自所属维度上的负载都高度明显，规范化负载值介于0.69和0.90之间，T值介于12.04和17.98之间（见表4），模型拟合度杰出。
4.2.3二阶因子剖析
相同，承认性研讨阶段也对别离归于6个维度的33个测项进行二阶因子模型拟合度查验，剖析成果（见表5）显现，X2= 1076.97（df=489），X2/df=2.20，CFI=0.98，NNFI=0.98，IFI=0.98，SRMR=0.053，RMSEA=0.070，阐明6个一阶因子与二阶因子联系很强，规范化途径系数在0.74和0.92之间，T值介于9.93和13.21之间，模型拟合较好。
4.2.4丈量量表的牢靠性查验
牢靠性查验剖析成果标明，33个测项与其所属因子校对的项总计相关性均大于0.5（见表4），各因子的Cronbach α值均大于0.7（见表6）。除了“网站功用需求常识”维度的第4个测项“网站为顾客供给多样化的信息挑选条件”之外，删掉任何一个测项都会使所属的因子内部一起性下降。考虑到网络已经成为游览者搜集游览信息的重要来历（Pan，Fesenmaier，2006），许多学者对在线（游览）效劳质量的相关研讨也标明网站的信息查找功用是顾客对游览网站的要害需求之一（Aladwani，Palvia，2002；Barnes， Vidgen，2002；Ho，Lee，2007；Yoo，Donthu，2001），本文探索性研讨阶段的研讨成果也标明，网站的信息查找性能对顾客具有重要意义，且该测项的其他牢靠性查验成果（如“与其所属因子校对的项总计相关性”和“多元相关平方”）均到达研讨者主张的规范，故在此保存该测项，以为丈量量表的各测项的牢靠性是能够承受的。此外，验证性因子剖析成果（见表4）显现33个测项的SMC均大于0.5，6个维度因子的组合信度（见表6）均在0.7以上，量表具有较高的牢靠性。
4.2.5丈量量表的有用性查验
验证性因子剖析成果（见表4）显现，一切测项在各自所属维度上都具有较高的仅有明显负载，规范化负载值介于0.69和0.90之间，T值介于12.04和17.98之间，标明测项集聚有用性杰出。仍选用部分化集的办法构建验证性因子剖析模型，核算每个因子的均匀提取方差，LISREL剖析成果显现，模型与数据拟合杰出[X2= 74.72 （df= 62），CFI=0.997， NNFI=0.995，IFI=0.997， SRMR=0.023，RMSEA=0.028]，一切因子的AVE值均大于它与任一其他变量相联系数的平方（见表6），各因子具有较高的辨别有用性。
考虑在线顾客需求常识对顾客满意度和忠诚度的影响，以查验量表是否具有杰出的猜测有用性之前，本研讨先对顾客满意度、顾客忠诚度的丈量量表别离从内部一起性（Cronbach α）、测项与其所属因子校对的项总计相关性、测项的多元相关平方（SMC）以及各因子的组合信度（CR）查验其牢靠性；一起查验其测项的集聚有用性，并进行辨别有用性的查验，判别二者是否能与在线游览效劳供给商顾客需求常识的6个因子很好区域分开来，然后全面衡量整个问卷的有用性。剖析成果（见表7）显现，两个构念的一切测项与其所属因子校对的项总计相关性都在0.5以上，删掉任何一个测项都会下降构念的内部一起性，多元相关平方（SMC）都大于0.5；两个构念的Cronbach α系数别离为0.894和0.920，组合信度也别离为0.894和0.920，量表的牢靠性较高。
对包含CNK的6个维度和2个成果变量的丈量模型进行拟合度查验成果标明，模型拟合较好（X2=1445.76，df=712，X2/df=2.031，NNFI=0.98，CFI=0.98，IFI=0.98，SRMR=0.049，RMSEA=0.063）；各目标在其所属因子上都有明显的较高负载（规范化因子负载介于0.69和0.90之间，T值介于12.03和18.00之间），且具有较高的集聚有用性；此外，选用部分化集法构建的验证性因子剖析模型，成果显现（见表8）模型的拟合度也杰出，一切因子的AVE值均大于它与任一其他变量相联系数的平方，标明测项具有较高的辨别有用性，量表的6个维度和顾客满意度、顾客忠诚度是不同的概念。
为了查验在线游览效劳供给商顾客需求常识对企业绩效是否有明显的正向影响效果，即查验量表的猜测有用性，本研讨建立了在线游览效劳供给商顾客需求常识和顾客满意度、顾客忠诚度的模型，经过结构方程模型估量在线游览效劳供给商顾客需求常识对顾客满意度和顾客忠诚度的途径系数。选用部分化集的办法构建模型，剖析成果显现（见图1），假定模型与数据的拟合度杰出（X2=356.571，df=144，X2/df=2.476，NNFI=0.937，CFI=0.947，IFI=0.948，RMR=0.070，RMSEA=0.077），在线游览效劳供给商顾客需求常识对顾客满意度和顾客忠诚度的规范化回归系数别离为0.863和0.814，在0.001水平下明显，标明在线游览效劳供给商顾客需求常识丈量量表具有较高的猜测有用性。
综上所述，经过样本状况剖析、探索性因子剖析、验证性因子剖析，以及二阶因子剖析标明，研讨选取的样本具有较好的代表性，模型的拟合度较好，量表具有较高的牢靠性和有用性，标明在线游览效劳供给商顾客需求常识是一个包含6个维度的概念，包含信息需求常识、效劳才干需求常识、效劳办法需求常识、网站功用需求常识、支授予买卖需求常识、消费办法需求常识，可经过33个测项进行丈量。
5定论和评论
5.1研讨定论
依据本研讨的成果，结合前人对顾客需求常识的评论，本文将在线顾客需求常识界说为：为了供给契合顾客需求的产品或效劳并终究进步顾客满意度和忠诚度，在线效劳企业在经过效劳途径与顾客交互的进程中对顾客各方面需求掌握的精确度。精确是指在线效劳企业对顾客不同方面需求的精确辨认和满意，因而，在线顾客需求常识是一种才干和常识水平，差异于一般的顾客常识和顾客需求辨认着重常识的功效性，而是顾客导向营销理念在企业效劳中的表现，能够更好地进步企业对顾客需求的辨认和应对才干，以及企业本身的常识发明和运用才干。
本研讨开发和查验了在线游览效劳供给商的顾客需求常识丈量量表，发现，在线顾客需求常识是一个包含6个维度的构念，可经过33个测项来点评，丈量在线游览效劳供给商在运用线上效劳途径与顾客互动的情境下所具有的：（1） “信息需求常识”，即对顾客的信息需求（包含信息的完好性、全面性、多样性、牢靠性、精确性、及时性等）掌握的精确度；（2） “效劳才干需求常识”，即对顾客在效劳才干需求（包含在线游览效劳个性化、及时性、在线客服、疑问回答等的需求）方面掌握的精确度；（3） “效劳办法需求常识”，即对顾客的效劳办法需求（如途径、产品引荐、顾客社区和跟进效劳等）掌握的精确度；（4） “网站功用需求常识”，即掌握顾客对在线效劳途径的外在办法和内在功用方面（如页面规划、操作流程、购买流程、信息检索等）需求的精确度；（5） “支授予买卖需求常识”，即掌握顾客对在线效劳途径买卖与付出功用方面（如付出办法的多样性、安全性、线上线下买卖的一起性、买卖的可追踪性与记忆性等）需求的精确度；（6） “消费办法需求常识”，即对顾客的游览产品或效劳偏好（如游览产品或效劳价格、时刻、办法、地址、意图方面等）掌握的精确度。经过重复查验和批改，该丈量量表具有较好的牢靠性、有用性和猜测效度。
5.2评论
虽然线上线下游览效劳终究为顾客供给的产品和效劳都是环绕游览者出游的需求，但因为效劳的界面不同，顾客与效劳供给商触摸办法不同，游览预定网站这种技能合成型的效劳触摸使顾客能够自我效劳，顾客成为效劳的协作生产者，在线游览效劳首要经过在线效劳供给商规划的网络效劳途径传递，面临人-机效劳触摸界面，顾客需求常识的详细特点也有别于传统的面临面效劳。
（1） 顾客对在线游览效劳途径的功用性需求比较突出
顾客与在线游览效劳供给商的触摸首要经过在线途径（网站）完成，效劳和买卖进程中人际联系要素的效果较小，与传统面临面效劳不同，顾客愈加注重在线游览效劳供给商是否能够很好满意顾客对效劳途径各方面功用的需求，突出表现为对在线游览效劳供给商的产品或效劳信息发布功用、效劳才干、效劳办法、网站功用、在线买卖与付出方面的需求。
（2） 顾客对在线买卖途径的便利性和自主性要求较高
许多顾客挑选在线购买游览产品或效劳的首要原因在于网络的便利性，经过网络效劳途径游览者真实能够完成“身未动，心已远”的游览愿望。研讨成果标明，虽然顾客对在线游览效劳供给商网站的办法与功用有许多需求（页面规划、操作流程、购买流程、信息检索等），却一直环绕着“快捷”这一主题。跟着网络信息技能的不断展开，在线游览产品或效劳的品种愈加繁复，面临目不暇接的信息，以有限的时刻和精力，顾客往往茫然不知所措。因而，他们需求在线游览效劳供给商能够协助其从众多挑选中尽可能便利便利地锁定方针。一起，因为效劳进程中很少的职工面临面的介入，顾客大部分时刻都处于自主效劳状况，他们对网站的自主性操作需求较高。
（3） 顾客对在线买卖的安全性和线上线下一起性有清晰要求
在线游览消费与传统实体店面的最大差异在于买卖的无形性，顾客很少与职工进行直接交流和买卖，因而，顾客对在线买卖的安全性以及线上线下买卖的一起性有较大忧虑。顾客需求完善的买卖安全确保，例如安全的付出环境、密码保护、许诺退款、赔付等，而且需求在线游览效劳供给商确保线上与线下购买的产品或效劳具有高度一起性。这也是在线顾客需求常识差异于线下顾客需求常识最为明显的特征之一。
5.3研讨奉献和未来研讨方向
在线顾客需求常识概念的研讨刚起步，因为丈量量表的缺少，使得该理论的运用存在必定阻止。本文结合在线游览展开的现实状况，参阅总结相关研讨成果，开发和查验了在线游览效劳供给商顾客需求常识丈量量表，初次清晰给出了在线顾客需求常识的界说，经过较为科学的研讨规划和剖析进程，得出牢靠有用的研讨定论，为在线游览和顾客需求常识的研讨做出了必定的理论奉献。
网络效劳途径是在线效劳企业掌握顾客需求的要害途径，只要注重该途径对顾客需求掌握的精确性，即具有较高的在线顾客需求常识水平，企业才干有用规划出契合顾客需求的效劳体系，以到达并逾越他们对在线游览效劳的希望，进步顾客满意度和忠诚度，赢得商场竞争。本文开发和查验所得的在线顾客需求常识丈量量表，一方面能够协助在线游览效劳供给商辨认顾客的要害需求，经过进步顾客需求常识水平取得较高的顾客满意度和忠诚度；另一方面，在线顾客需求常识具有很强的情境性和意图性，在不同职业、不同企业有不同的表现办法。因而，在线顾客需求常识是一种隐性常识，具有较强的黏性，难以仿制和搬运，有着较高的资源价值。本文研讨成果可为在线游览企业展开全面有用的顾客需求常识办理供给理论辅导。
但本文也存在以下限制：（1） 调研进程中选用便利抽样的办法进行数据搜集，样本数据的代表性存在必定缺少；（2） 本研讨是依据在线游览效劳供给商而开发的顾客需求常识丈量量表，定论具有较强的情境性，对其他在线效劳供给商的适用性有待进一步评论。在往后的研讨中，学者们能够对本文研讨定论进行更深化、更广泛的查验与完善，也能够着眼于构建愈加全面的模型，评论影响在线顾客需求常识的要素，以及在线顾客需求常识对企业绩效的效果机制；还能够将在线顾客需求常识的研讨拓宽至其他职业的在线效劳企业，将本文的研讨内容及研讨定论推及更广的场景加以查验和展开。此外，跟着移动电子商务的展开，未来研讨能够学习本文研讨内容，从移动电子效劳的视点评论移动效劳顾客需求常识的内在构成、丈量和运用等。
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Scale Development and Test of ETravel Service Providers
Customer Need Knowledge
XIE Lishan， ZHANG Wenxuan， LIU Jie
（Sun Yatsen Business School， Sun Yatsen University， Guangzhou 510275， China）
Abstract：
Due to the intense market competition， online tour providers are paying more and more attentions on gaining， accumulating and enhancing customer need knowledge （CNK）. However， current studies about CNK mainly focus on the traditional facetoface service providers and little research has been conducted on the online ones. Based on the previous studies， especially Xie Lishan and Guan Xinhua（2013）s qualitative research about CNK of etravel service providers（eCNK）， this research investigated the conceptual definition and developed the scale of eCNK with two stages conducted. At the exploratory stage， the authors applied an indepth interview， an offline survey and an online survey to explore and verify the items to form the preliminary eCNK scale. And at the confirmatory stage， the authors delivered 300 questionnaires with the items ordered in three different types to the visitors who attended Guangzhou International Tourism Industry Expo （2013）. The findings show that， eCNK is constructed with 6 dimensions including information need knowledge， service capability need knowledge， service delivery manner need knowledge， website function need knowledge， pay and transaction need knowledge and customer consuming pattern need knowledge， and it can be measured by 33 items. The results of the exploratory and confirmatory factor analysis， second order factor analysis， reliability and validity analysis and structure equation model indicate that the instrument has good performance on internal consistency， convergent validity， discriminant validity and predictive validity， and the scale can be used to measure etravel service providers customer need knowledge. It can not only help etravel or eservice providers to improve their customer need knowledge and competitiveness in the market， but also lays a theoretical foundation for relevant studies on the antecedents and outcomes of eCNK.
Key words：
customer need knowledge， scale development， etravel
（责任编辑：邓屏）
