[摘 要]其时我国在线旅行职业吞并重组活动此伏彼起，旅行电商渠道吞并越演越烈，已引起社会各界对渠道吞并是否涉嫌独占进而危害旅行者利益的忧虑。从工业特征来看，旅行电商渠道是一个典型的具有“两头商场”特征的企业，其定价战略有别于“单边商场”内的一般型企业。文章从两头商场理论视角研讨了旅行电商渠道吞并对其两头定价战略的影响。研讨发现，旅行电商渠道竞赛时，跟着其产品或效劳的差异化程度较低，旅行效劳供给商的买卖费就越低，广告费不受渠道产品或效劳差异化的影响。从旅行电商渠道的视点动身，渠道吞并之后所取得的赢利要大于没有吞并竞赛时各旅行电商取得的赢利。从旅行效劳供给商和广告商的渠道两头用户来说，当旅行电商渠道产品差异化程度较大时，旅行电商渠道施行吞并后的旅行效劳供给商买卖费，要小于旅行电商渠道竞赛时的买卖费；而吞并之后的广告费要大于渠道竞赛时的广告费；而且，旅行电商渠道吞并后网页广告量要小于渠道竞赛时的广告量。这些定论对辅导我国在线旅行电商打开两头定价战略和吞并重组活动具有必定的辅导意义。
[关键词]两头商场；旅行电子商务；价格；吞并
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）03-0020-09
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.008
导言
2015年10月26日，我国旅行电子商务（以下简称“旅行电商”）巨子携程网宣告吞并收买另一家旅行电商巨子去哪儿网，成为去哪儿网最大的安排股东。而在此次吞并收买之前，携程网还入股了途牛网、同程网、艺龙网等其他旅行电商，携程网俨然转变成在线旅行职业“巨无霸”的旅行电商渠道。此次携程网吞并收买去哪儿网在必定程度上推翻我国在线旅行职业格式，从本来的两强坚持剧烈的渠道竞赛，转变成“一强独大”。业界人士纷繁忧虑并购后的携程网将进一步加重其渠道寡头独占实力，必然会对酒店、机票等旅行效劳产品供给商等都施加较大的独占压力，进步渠道的买卖佣金和广告费。
在线旅行电商渠道吞并收买行为是否真的会施加独占力气，进步对酒店、机票等旅行效劳产品供给商等的买卖费和广告商的广告费？酒店、机票等旅行效劳产品供给商以及广告商是对立仍是支撑旅行电子商务渠道的吞并收买行为？在线旅行电商一改往日直接剧烈的竞赛、转而寻求吞并，是否真的有利于进步企业赢利？这些问题，依然在理论上没有得到解说。从工业特征来看，旅行电商渠道是个典型的具有“两头商场（two-sided markets）”特征的企业。两头商场是指由渠道（或中介）及其所衔接的两头用户所组成的买卖商场，两头用户的买卖或交互活动是经过渠道（或中介）来进行的[1]。两头商场中渠道两头用户的买卖规划不只取决于两头用戶之间的买卖价值，更取决于渠道向两头用户拟定的渠道接入价格[2]。本文将依据两头商场理论，树立博弈论模型对旅行电商的渠道竞赛定价（无吞并）与渠道独占定价（有吞并）进行比较剖析，并讨论旅行电商吞并决议计划的动机及其效应，以期其定论为近年来频频呈现旅行电子商务的渠道吞并行为供给一个经济学解说。
1 相关文献总述
两头商场理论的研讨起源于工业安排范畴，渠道定价战略则是两头商场理论研讨的重中之重。在不同工业实践中，两头商场中渠道企业对两头用户的定价战略有着很大的不同[3-5]，其共同的定价形式现已引起很多学者的研讨爱好。现有对两头商场定价形式与影响要素的研讨，首要分为以下几个方面：
一是买卖费定价形式研讨，即渠道为两头用户的买卖发挥了中介效果，渠道企业向买卖的两头收取与买卖量相关的买卖费。Rochet和Tirole从渠道收取买卖费的视点，研讨发现渠道对两头用户买卖费的总价格水平满意勒纳（Lerner）公式，渠道对两头用户的价格结构占比等于用户对渠道产品或效劳的需求价格弹性的份额[6]。Blot和Tieman研讨发现两头渠道企业对两头用户的定价办法是“歪斜式定价（skewed pricing）”，即对渠道产品或效劳需求价格弹性越低的用户，其接入渠道的价格越高，相反需求价格弹性越高的用户，渠道对其定价就越低[7]。Weyl以渠道两头的用户数量作为变量，树立了一个独占渠道的定价模型。研讨以为独占渠道的社会最优定价是渠道为一边用户供给产品或效劳的本钱减去这个用户带给另一边用户的外部性，而赢利最大化的独占渠道对每边用户的定价与社会最优定价比较存在两个歪曲：一个是渠道对每边商场实力带来的歪曲，这和传统单边商场独占定价是相同的；另一个是Spence歪曲，即一边一个新增用户带给另一边一切用户的均匀买卖价值和边沿用户的点评买卖支撑[8]。
二是会员费定价形式，即渠道企业向两头用户收取固定的会员费，用户只要交纳了会员费才干享有渠道的产品或效劳。Armstrong则从渠道收取会员费视点对渠道价格竞赛战略进行了研讨，发现穿插网络效应、渠道定价形式（总量收费或个量收费）以及用户渠道接入行为，都将影响到渠道对两头用户的价格水平；而且发现在两头用户均为单渠道接入（singlehoming），独占渠道对两头用户定价是相同的，而在一边用户单渠道接入、另一边用户多渠道接入下，渠道竞赛成果使得单渠道接入的用户价格更低，多渠道接入的用户价格更高[9]。Hagiu研讨发现当顾客对应用软件的品种更为偏好时，软件渠道商将更多地从软件开发商处获取赢利[10]。Doganoglu和Wright研讨也发现渠道竞赛也使得多渠道接入的用户遭受更高的价格，然后导致对网络效应点评较低的用户或许不会多渠道接入[11]。与Doganoglu和Wright的研讨定论有所不同，Rasch调查了部分用户多渠道接入行为（partial-multihoming）对渠道价格竞赛的影响，得到了不同的定论，“多渠道接入使得用户反而付出较低的价格，渠道企业不能从这些用户中获取赢利”[12]，这是由于在“部分用户”的多渠道接入下，用户所取得的功效水平是低于“一切用户”多渠道接入行为下用户所取得的功效。
三是混合式定价形式，即渠道企业向两头用户一起收取会员费，又收取买卖费。Caillaud和Jullien发现，渠道一般是先采纳贱价乃至是免费的办法来招引用户接入渠道上来，经过集聚巨大的用户根底（user base）来招引供货商等卖方接入渠道，然后对供货商收取较高的买卖费，他们把渠道这种用户定价战略称为“分而治之（divide-conquer）”，即渠道企业对一边用户进行贱价或补助，而从另一边用户中攫取赢利[13]。Economides和Katsamakas研讨发现，当顾客对软件渠道的付出志愿高于对应用软件（或游戏）的付出志愿，或许软件渠道的自价格效应小于软件平臺和应用软件（或游戏）之间的互补效应时，软件渠道会对应用软件（或游戏）开发商进行补助；反之，则对用户进行补助[14]。Gabszewicz和Wauthy研讨发现，顾客对渠道产品或网络效应的口味偏好差异导致了渠道竞赛呈现非对称均衡（asymmetric equilibrium），即渠道竞赛成果将导致一个渠道将经过降贱价格先下手为强（preempt）占据整个商场[15]。
从现有两头商场定价理论文献来看，大多数文献都是一般性地讨论了两头商场渠道定价办法及其影响要素，但罕见文献讨论渠道吞并对其两头用户定价战略的影响。只要很少部分文献触及两头商场内渠道企业吞并及其对两头用户定价战略影响问题的研讨[16-17]。一些在传统“单边商场”框架下研讨了企业吞并问题的文献以为，上游企业的吞并将会导致吞并后产品价格上升，下降了下流企业的赢利，因而下流企业一般竭力对立上游企业吞并[18]。可是，两头商场是不同于“单边商场”的，它触及两头用户的商场，渠道企业进行吞并是否使得某边用户价格上升呢？渠道用户是对立仍是支撑渠道企业的吞并呢？这些都是现在两头商场理论研讨中没有触及的问题，值得咱们做进一步的探究。
2 旅行电商渠道的两头商场特性
“两头商场”在互联网工业实践中十分遍及，越来越多的社会经济活动都在互联网渠道上打开。互联网渠道企业以不同的价格向不同类型的两头（或多边）用户供给产品或效劳，这些产品或效劳促进了两头（或多边）用户在该渠道上达成买卖或交互。互联网渠道企业在用户培养、渠道盈利形式方面也有着共同的行为特征。如银行卡网络渠道（如VISA、Master等卡安排）联合着持卡顾客和商户，它向商户收取扣率，向持卡顾客收取年费；在电子买卖网络渠道中如eBay易趣、淘宝网等电子商务买卖渠道，联合着供货商（卖家）和顾客（买家），它向供货商（卖家）收取买卖费而向顾客（买家）免费；搜索引擎网络渠道（Google、百度等）联合着网民和广告商，顾客免费运用网络搜索引擎效劳，而向广告商收取高额广告费。
如图1所示，携程网等旅行电商渠道联合着顾客、旅行效劳供给商和广告商三方用户，它一边用网络点击率或顾客网络规划招引机票、酒店、旅行产品或效劳等第三方旅行效劳供给商，一边用网络广告页面和网络点击率来招引广告商进行广告投进，一起另一边也要经过向旅行顾客供给免费的预定机票、酒店和旅行产品或效劳的办法去招引旅行顾客，因而，旅行电商渠道是个“两头商场”乃至是“多边商场（multi-sided markets）”[19]。从携程网等旅行电商渠道运营实践来看，旅行电商渠道的收入首要来自两个方面：一是旅行效劳供给商的买卖费，旅行电商渠道促进旅行效劳供给商与旅行顾客有效地联合，并促进它们之间的买卖进行，旅行电商渠道则依照旅行效劳供给商经过渠道而实践成交的金额或经过渠道带来的点击来收取必定份额的买卖费用，即效劳收入的收费依照点击本钱形式（cost per click，CPC）或许实践销售量本钱形式（cost per sale，CPS）的办法来计量；二是广告商的广告费，即广告商向旅行电商渠道投进网页广告所付出的广告费。
3 旅行电商渠道两头定价模型
3.1 问题描绘与模型假定
（1）旅行效劳供给商（tourism service provider，TSP）。考虑在线旅行商场中存在两家旅行电商渠道i（i=1，2），旅行电商渠道向TSP供给渠道接入效劳，向广告商供给网页广告空间。假定TSP总的数量规范化为1，TSP能够一起多渠道接入两家旅行电商渠道上来。TSP接入旅行电商渠道所取得的功效函数结构参阅了Kind等的办法[17]，将TSP接入旅行电商渠道所取得的功效刻画成二次型功效函数，如式（1）所示，其功效水平受旅行效劳供给商（TSP）将其产品或效劳接入上架到旅行电商渠道的数量，以及两个竞赛性的旅行电商渠道产品或效劳差异性的影响。
（1）
式（1）是TSP接入旅行电商渠道所取得的功效函数，它是一个规范的二次功效函数，功效水平是跟着旅行电商渠道产品或效劳的代替性或差异性及其数量来决议的。其间，假定Vi是接入某家旅行电商渠道上TSP的数量。b为这两家旅行电商渠道产品或效劳的可代替性（substitutability）或差异化程度，且。若b=0，这两家旅行电商渠道产品或效劳是彻底不相关的，具有不行代替性，这两家旅行电商渠道是彻底产品差异化的；若b=1时，阐明这两家旅行电商渠道产品或效劳很类似，同质化严峻，几乎没有差异，是彻底能够代替的。因而，跟着b的削减，旅行电商渠道产品或效劳类似性程度越低，这两家旅行电商渠道产品或效劳更具差异化。
调查TSP接入旅行电商渠道所取得的净剩下时，还需要考虑旅行电商渠道向TSP讨取的买卖费pi，因而TSP将经过式（2）最大化其剩下。
（2）
（2）广告商。旅行电商渠道的另一边用户是广告商，广告商在旅行电商渠道上投进网页广告。假定每个广告商都是独立的，在各自的产品范畴互不影响。广告商能够挑选在其间一家旅行电商渠道上投进广告，也能够在两家旅行电商渠道上一起投进广告，即多渠道接入。广告商在旅行电商渠道上投进广告的需求函数为，其间，r是旅行电商渠道对广告商所拟定的广告费，能够看作是旅行电商渠道对每个网页广告版面的价格。a1和a2分别是这两家旅行电商渠道的网页广告量。α、β标明的是广告商广告需求函数的参数，均为正数。
（3）旅行电商渠道商场。假定两家旅行电商渠道运营的边沿本钱为c，固定本钱为零，因而，当TSP买卖费pi和广告商的网页广告需求量断定条件下，旅行电商渠道从TSP用户能够取得的赢利为，从广告商用户可取得的赢利为，由此，旅行电商渠道取得的总赢利为式（3）所示。
（3）
3.2 旅行电商渠道双寡头竞赛景象
本节首要考虑没有吞并时旅行电商渠道双寡头竞赛（duopoly competition）均衡成果。博弈模型的举动次第分为两阶段博弈：第一阶段，旅行电商渠道拟定TSP买卖费pi和网页广告量ai；第二阶段，在买卖费和广告量下，TSP據此决议其产品或效劳的接入。
依据逆推归纳法，先考虑第一阶段TSP是否接入注册渠道。将式（1）代入式（2）TSP净剩下中，并由，能够得到TSP接入旅行电商渠道的需求函数，如式（4）所示。
（4）
其间，，为两家旅行电商渠道向TSP拟定的买卖费的均匀价格。
回到第一阶段旅行电商渠道对TSP买卖费和广告量的挑选，旅行电商渠道企业i（i=1， 2）赢利决议计划问题为：
（5）
将式（4）代入旅行电商渠道的赢利函数式（5）中，由，求解能够得到旅行电商渠道的TSP买卖费和广告量分别为：
（6）
（7）
将式（7）代入广告商投进广告的需求函数为中，得到广告费为：
（8）
下标d标明寡头竞赛景象。从式（6）能够看出渠道竞赛均衡的TSP买卖费由3个部分构成。第I部分为，由于b标明这两家旅行电商渠道产品或效劳的可代替性程度，它测验的是工业商场内的竞赛压力强度，能够了解为“商场竞赛效应”。假如这两家旅行电商渠道产品或效劳挨近彻底代替时，即时，渠道的产品或效劳之间的差异性不断削减，产品或效劳根本相同，毫无差异时，则商场竞赛要素对TSP买卖费几乎不产生影响；当两家旅行电商渠道产品或效劳彻底差异时，即时，则渠道的产品或效劳彻底不能代替，是具有彻底差异的产品或效劳，则商场竞赛要素对TSP买卖费将产生影响，它使得每个旅行电商渠道都能对TSP施行差异定价。第II部分为，它测验了旅行电商渠道运营边沿本钱内部化到TSP买卖费中的程度，能够了解为“本钱效应”。跟着旅行电商渠道运营的边沿本钱增大，TSP买卖费也将随之添加。第III部分为，它反映了旅行电商渠道竞赛均衡是怎么受其两头商场特征影响的。假如旅行电商渠道没有广告商场，即α=0，旅行电商渠道只是向TSP收费，那么旅行电商渠道商场就是一个单边的商场，那么式（6）均衡价格就变为，能够看出的，也就是说，网页广告商场的存在使得渠道另一条边的TSP的买卖费下降，因而第III部分能够被了解为由旅行电商渠道两头商场特性带来的“渠道两头效应”，渠道两头效应具有下降渠道某边用户价格的效果。
现在调查旅行电商渠道竞赛强度与网页广告商场对TSP买卖费的影响。对式（6）求偏导，可得，，由于可知。由式（4）能够知道，接入旅行电商渠道的TSP数量Vi对错负的，因而将式（6）TSP买卖费均衡价格代入式（4）中，能够得到，由于Vi对错负的，且，则可得。由此，能够得到。由式（7）也能够得到，。因而，能够得到定论1：
定论1：在旅行电商渠道竞赛的商场结构下，跟着渠道产品或效劳的可代替性程度（b）增强，差异化越低时，旅行电商渠道向TSP所拟定的买卖费将越低，但不影响网页广告量的改变。当广告商的网页广告需求（α）越大时，旅行电商渠道向TSP所拟定的买卖费也越低，广告量也随之增大。
从定论1能够看出，在旅行电商渠道竞赛商场结构中，跟着渠道产品或效劳类似性程度的进步，产品差异性下降，渠道向TSP所拟定的买卖费将越来越低。这是由于当旅行电商渠道产品或效劳类似性程度的进步，阐明渠道之间的差异性下降，渠道竞赛越来越剧烈时，在竞赛压力之下，为了招引更多的TSP接入渠道上来，就必须下降对TSP的买卖费，这样TSP能够以较低的本钱接入渠道上来。一起，当广告商向旅行电商渠道的网页广告投进需求增大时，向TSP所拟定的买卖费也将越来越低。这是由于当网页广告投进需求增大时，渠道能够获取更多的广告费收入，依据其两头商场特性，渠道能够将取得更多的广告费收入经过下降TSP买卖费的办法，来直接“补助”TSP。
3.3 旅行电商渠道吞并景象
这部分转向这两家旅行电商渠道施行吞并，研讨渠道吞并对TSP、网络广告量与广告费的影响。吞并之后的旅行电商渠道将联合拟定TSP买卖费和广告量，寻求的是渠道联合后的赢利最大化方针。吞并之后博弈的次序与渠道竞赛景象相同，依然是两阶段博弈，所不同的是此刻吞并后的TSP买卖费pm和网页广告量am的拟定是由吞并后的渠道共同拟定。考虑吞并之后这两家渠道不再为买卖费和广告量而打开竞赛，因而，渠道吞并后这两家渠道的买卖费和广告量应为共同，即，。
依据逆推归纳法，先考虑第二阶段中TSP的接入渠道挑选。依据博弈次序，TSP的接入量依然如式（4）所示。在博弈的第一阶段，每个旅行电商渠道都将寻求的是联合赢利最大化，而在渠道吞并之后寻求的是渠道的联合赢利最大化。吞并后的渠道联合赢利函数为式（9）所示。
（9）
m标明的是吞并的景象。其间，Vi仍由式（4）所示，将式（4）代入渠道吞并后的联合赢利函数式（9）中，并由，求解能够得到吞并后渠道向TSP所拟定的买卖费和广告量分别为：
（10）
（11）
由式（11）能够得到渠道吞并后的广告费为：
（12）
与旅行电商渠道竞赛均衡成果相同，从式（10）能够看出渠道吞并后均衡的TSP买卖费也是由3部分构成，依次为商场竞赛效应、本钱效应和渠道两头效应。与旅行电商渠道竞赛均衡成果不同的是，旅行电商渠道吞并之后，其TSP的买卖费并不受渠道产品或效劳可代替性程度或差异性程度（b）的影响，这是由于渠道吞并之后消除了两家渠道竞赛的影响。对式（10）求偏导，可得，，因而，能够得到定论2：
定论2：当旅行电商渠道吞并之后，当广告商的网页广告需求（α）越大时，旅行电商渠道向TSP所拟定的买卖费就越低；当广告商对网页广告的需求越大时，旅行电商渠道的网页广告量也随之增大。
4 旅行电商渠道吞并决议计划及其效应剖析
能够经过上面旅行电商渠道无吞并的竞赛景象和施行吞并后的独占景象的均衡成果，来比较剖析旅行电商渠道吞并的决议计划及其商场效应。吞并是否将渠道进步TSP买卖费和广告费？TSP和广告商是支撑仍是对立旅行电商渠道吞并？渠道吞并是否能给旅行电商渠道取得更高的赢利？
首要剖析吞并前后TSP买卖费、广告量和广告费的改变状况。可将式（6）和式（10）代入TSP买卖费的改变额中，为了考虑旅行电商渠道产品或效劳可代替性程度或差异化程度（b）对TSP买卖费的影响，特考虑，旅行电商渠道产品或效劳差异化程度越来越低时，吞并前后TSP买卖费的改变额，为式（13）所示。
（13）
又依据，则得到。又由式（13）可得到：当且仅当α、β满意条件，且时，。为了更直观地感触旅行电商渠道企业吞并前后，TSP买卖费的改变，能够进行数值模仿剖析。令各模型参数分别为则TSP买卖费，此刻吞并前后TSP买卖费的改变趋势如图2所示。
从图2能够看出，当这两家旅行电商渠道产品或效劳的差异化程度越大（）时，渠道吞并后的TSP买卖费要小于渠道竞赛时的买卖费，即。而当这两家渠道产品或效劳的差异化程度越小（）时，则渠道吞并后的TSP买卖费要大于渠道竞赛时的买卖费，即。由此，渠道吞并是否会导致TSP买卖费的进步受渠道产品或效劳差异化程度的影响，当差异化程度越小时，渠道吞并会导致TSP买卖费的进步，而当差异化程度较大时，渠道吞并反而使得TSP买卖费低于渠道竞赛时的费用。
接下来调查旅行电商渠道企业吞并前后，广告费与广告量的改变情況。由式（8）和式（12），可得到，即渠道吞并后的广告费要大于渠道竞赛时的广告费。一起由式（7）和式（11）可得到，渠道吞并后广告量要小于渠道竞赛时的广告量。由此，能够得到定论3：
定论3：渠道吞并是否会导致旅行效劳供给商买卖费的进步，取决于旅行电商渠道差异化程度。当旅行电商渠道产品差异化程度较大时，旅行电商渠道施行吞并后的旅行效劳供给商买卖费，要小于旅行电商渠道竞赛时的买卖费。而吞并之后的广告费要大于渠道竞赛时的广告费，即。旅行电商渠道施行吞并后的网页广告量，要小于旅行电商渠道竞赛时的网页广告量，即。
早年面的剖析进程与定论3可知，只要当这两家旅行电商渠道产品或效劳的差异化程度较大（）时，旅行电商渠道吞并后的TSP的买卖费要小于渠道竞赛时的买卖费，这个定论明显违反了传统“单边商场（one-sided markets）”理论下“独占必定导致高价格、低产出”的观念[18]。这是由于在渠道竞赛结构下旅行电商渠道企业要为抢夺TSP而打开竞赛，在施行吞并后旅行电商渠道彻底独占了TSP商场，本来能够使用“商场独占优势”向TSP讨取更高的买卖费，可是由于渠道是个衔接TSP和广告商的“两头商场”，TSP对旅行电商渠道来说是最重要的资源，是招引顾客的重要产品，因而吞并之后的独占旅行电商渠道并没有向其讨取更高的买卖费，而是转而向广告商收取更高的广告费来保持渠道的运营，这适当于广告商“补助了”TSP。吞并后广告费的添加，天然下降了广告商的广告投进需求，致使吞并后旅行电商渠道的网页广告量要小于渠道竞赛时的广告量。
别的，从定论3也可知，当这两家旅行电商渠道产品或效劳的差异化程度越大（）时，旅行电商渠道吞并虽然构成了上游商场的“独占”格式，但并没有给TSP构成实质性的影响，反而是下降了其买卖费，因而，TSP是获益于渠道的吞并，它会支撑渠道吞并。而对广告商来说，旅行电商渠道吞并后广告费却提升了，吞并给其构成了晦气影响，带来了较高的广告本钱，可是，这正是旅行电商渠道“两头商场”特点的奇妙之处，吞并后的旅行电商渠道的运营适当所以用广告商商场直接“补助”支撑了TSP。
其次调查旅行电商渠道吞并的动机。渠道是否吞并，首要的决议计划依据就是吞并前后旅行电商渠道企业赢利改变状况。假如旅行电商渠道吞并后取得的赢利要大于吞并之前的赢利，则将会挑选施行吞并。将式（6）、式（7）和式（8）的成果代入式（5），能够得到渠道竞赛时赢利如式（14）所示。
（14）
将式（10）、式（11）的成果代入式（9），能够得到旅行电商渠道竞赛时赢利，如式（15）所示。
（15）
由式（14）所取得的赢利可知，其赢利水平与两家渠道产品或效劳的差异化程度相关，而且，即旅行电商渠道竞赛所取得的赢利跟着产品或效劳差异化程度（b）的添加而削减，因而其时，渠道竞赛所取得的赢利达到了最大。此刻将渠道吞并前后所取得的赢利进行比较，能够得到。由此，能够得到定论4：
定论4：旅行电商渠道施行吞并后所取得的赢利，要大于竞赛时所取得的赢利，即。
定论4阐明具有“两头商场”特征的旅行电商渠道吞并活动，能够给渠道带来更大的赢利，这要比渠道竞赛所取得的赢利更高。这是由于在旅行电商渠道两头商场中，吞并后的TSP买卖费更低了，导致有更多的供给TSP接入渠道中来，这又促进渠道能够招引更多的旅行顾客，然后使得渠道顾客网络用户或点击率添加，进而招引更多的广告商情愿前来投进网页广告，旅行电商渠道“乘机”进步网页广告费价格。因而，虽然吞并后的TSP买卖费下降了，可是旅行电商渠道却能够从其“两头商场”中的另一条边广告商处获取更高的广告费，然后使得吞并后的赢利更高。这也部分解说了当今我国旅行电商渠道吞并重组活动为什么层出不穷，接连不断的原因。
5 首要定论与办理启示
跟着在线旅行职业竞赛的加重，近年来职业界的吞并重组活动此伏彼起，大型旅行电商渠道在赢利压力的面前不断吞并收买其他中、小型旅行电商渠道。业界人士遍及忧虑并购后的携程将对酒店、机票、旅行效劳产品供给商等施加独占力气，大幅进步买卖费，遍及以为第三方TSP将境况堪忧。旅行电商渠道吞并行为是否进步了对酒店、机票、旅行效劳产品供给商等的买卖费？酒店、机票、旅行效劳产品供给商以及广告商是对立仍是支撑旅行电商渠道的吞并收买行为？本文依据两头商场理论，树立博弈论模型，剖析了旅行电商渠道吞并决议计划及其对两头价格战略的影响，得出了与传统“单边商场”框架下吞并理论所不同的观念。研讨标明，从旅行电商渠道企业本身的视点动身，渠道吞并之后所取得的赢利要大于没有吞并渠道竞赛时所取得的赢利。当旅行电商渠道产品或效劳差异化程度较大（）时，旅行电商渠道施行吞并后的TSP买卖费，要小于旅行电商渠道竞赛时的买卖费；而吞并之后的广告费要大于渠道竞赛时的广告费；而且，旅行电商渠道吞并后网页广告量要小于渠道竞赛时的广告量。当旅行电商渠道产品或效劳差异化程度较小（）时，渠道吞并后的TSP买卖费，要大于渠道竞赛时的买卖费。
从以上研讨的首要定论能够看出，旅行电商渠道之间的吞并行为能够促进吞并后的赢利进步，阐明当渠道商场竞赛十分剧烈的时分，渠道之间的吞并能够削减渠道价格竞赛的严峻“内讧”，渠道吞并或吞并是契合两头利益的行为。别的，研讨定论也阐明晰，当渠道产品或效劳差异化程度很大时，吞并后的旅行电商渠道并没有使用“商场独占优势”向TSP讨取更高的买卖费，而是进步了广告商的网页广告费。这也阐明特别当旅行电商渠道产品或效劳的差异化程度较大时，旅行电商渠道的“两头商场”特性，使得在吞并之后取得“商场独占优势”的旅行电商渠道，并没有向TSP讨取更高的买卖费，而是转而向广告商收取更高的广告费来保持渠道的运营，用广告商的广告费来直接“补助”了TSP。
本文所得到的定论给旅行电商渠道的开展带来了必定的理论与办理实践启示。其时我国在线旅行职业规划小，工业集中度不高，商场涣散，竞赛比较剧烈，严峻限制了在线旅行电商的归纳竞赛力。依据本文模型的研讨定论，旅行电商能够经过商场力气进行重组和吞并、联合，突破事务封闭，打破事务切割，构成若干个强有力的在线旅行电商的巨子企业，而且当旅行电商渠道产品或效劳差异化较大时，吞并重组并不会进步旅行效劳供给商的买卖费，反而是下降了买卖费，这样有助于旅行电商渠道上有更多的旅行效劳供给商，然后给顾客带来更多的旅行相关效劳。因而，加速促进企业吞并、重组的脚步，对进步我国在线旅行职业的开展和企业竞赛力有着重要的现实意义。别的，从模型的定论也能够看出，其时要进步旅行效劳商积极性，促进旅行相关效劳的更快开展，能够经过进步旅行电商渠道的产品或效劳的差異化程度和渠道吞并来完成，这就要求现在我国各大旅行电商渠道加大渠道产品或效劳的差异化程度，防止同质性竞赛。
参阅文献（References）
[1] Roson R. The economics of two-sided markets[J]. Journal of Economic Perspectives， 2009， 23（3）： 125-143.
[2] Vasconcelos H. Is exclusionary pricing anticompetitive in two-sided markets[J]. International Journal of Industrial Organization， 2015， 40（1）： 1-10.
[3] Wright J. One-sided Logic in two-sided markets[J]. Review of Network Economics， 2004， 3（1）： 44-64.
[4] Evans D S. The antitrust economics of multi-sided platform markets[J]. Yale Journal on Regulation， 2003， 20（2）： 325-381.
[5] Gold A， Hogendorm C. Tipping in two-sided markets with asymmetric platforms [J]. Economic Analysis and Policy， 2016， 50（1）： 85-90.
[6] Rochet J， Tirole J. Two-sided markets： A progress report [J]. RAND Journal of Economics， 2006， 37（3）： 645-667.
[7] Bolt W， Tieman A. Heavily skewed pricing in two-sided markets[J]. International Journal of Industrial Organization， 2008， 26（5）： 1250-1255.
[8] Weyl E G. A price theory of multi-sided platforms[J]. American Economic Review， 2010， 100（4）： 1642-1672.
[9] Armstrong M. Competition in two-sided markets[J]. RAND Journal of Economics， 2006， 37（3）： 668-691.
[10] Hagiu A. Two-sided platforms： Product variety and pricing structures[J]. Information Economics and Policy， 2009， 18（4）： 1011-1043.
[11] Doganoglu T， Wright J. Multihoming and compatability[J]. International Journal of Industrial Organization， 2006， 24（1）： 45-67.
[12] Rasch A. Platform competition with partial multihoming under differentiation： A note [J]. Economics Bulletin， 2007， 12（7）： 1-8.
[13] Caillaud B， Jullien B. Chicken & egg： Competition among intermediation service providers[J]. RAND Journal of Economics， 2003， 24（2）： 309-328.
[14] Economides N， Katsamakas E. Two-sided competition of proprietary vs open source technology platforms and the implications for the software industry[J]. Management Science， 2006， 52（7）： 1057-1071.
[15] Gabszewicz J， Wauthy Y. Vertical product differentiation and two-sided markets[J]. Economics Letters， 2014， 123（1）： 58-61.
[16] Cheng Guisun， Chen Hongmin， Sun Wujun. Analysis of the welfare effects of television media platform merger in two-sided markets[J]. Journal of Management Science in China， 2009， 12（2）： 9-18. [程貴孙， 陈宏民， 孙武军. 两头商场下电视传媒渠道吞并的福利效应剖析[J] .办理科学学报， 2009， 12（2）： 9-18.]
[17] Kind H J， Nilssen T， Sorgard L. Business models for media firms： does competition matter for how they raise revenue？ [J]. Marketing Science， 2009， 28（6）： 1112-1128.
[18] Cheng Guisun， Chen Hongmin， Sun Wujun. The mode decision on merger of firms with the characteristic of network externality[J]. Chinese Journal of Management Science， 2006， 14（5）： 121-127. [程贵孙， 陈宏民， 孙武军. 具有“网络外部性”特征的企业吞并形式挑选[J]. 我国办理科学， 2006， 14（5）： 121-127.]
[19] Evans D S. Some empirical aspects of multi-sided platform industries[J]. Review of Network Economics， 2003， 2（3）： 191- 209.
Influence of Tourism Electronic Commerce Platform Mergers on
Two-sided Price Strategies
CHENG Guisun
（Faculty of Economics and Management， East China Normal University， Shanghai 200241， China）
Abstract： The present-day mergers and reorganization taking place in the online tourism industry continues to increase， and the merger of tourism electronic commerce （e-commerce） platforms is growing increasingly strong in China. This development has aroused concerns from all sectors of society about platform merger behavior， raising suspicions that monopolistic behaviors will harm tourists interests. There is a question of whether the mergers and acquisitions of these platforms will lead to imposition of monopoly power that increases tourist service product suppliers transaction fees and advertisers advertising fees. Will the suppliers and advertisers of hotel rooms， air tickets， and other tourist service products oppose or support the mergers and acquisitions？ Will this activity be beneficial to improving the profits of online tourism platforms by transforming from direct and fierce competition to mergers？ These problems are still unexplained in theory.
Considering industrial characteristics， tourism e-commerce platforms are typical companies with features of “two-sided markets”， different from general companies with “one-sided markets” in terms of pricing strategy. The present study examines the influence of tourism e-commerce platforms mergers on the two-sided pricing strategy using the theory of two-sided markets. Based on the theory， the study establishes a game theory model， analyzes the merger decisions of tourism e-commerce platforms and their influence on two-sided pricing， and finds different viewpoints from merger theory with a framework of a traditional one-sided market. The research shows that profit from platform mergers exceeds that of platform competition without mergers from the perspective of tourism e-commerce platform enterprises. When products or services of tourism e-commerce platforms have a huge degree of differentiation， the post-merger transaction fees of tourism product service providers are less than those amid tourism e-commerce platform competition； while the post-merger advertising fees exceed those amid competition. Additionally， the quantity of webpage advertising after platform merger is less than that amid competition. When the products or services of tourism e-commerce platforms have slight differentiation， the post-merger transaction fees of tourism product service providers exceed those amid competition.
Based on the above main research results， the mergers of tourism e-commerce platforms can promote increasing profits； showing that when platform market competition is fierce， mergers can reduce the serious internal friction caused by price competition among platforms， and mergers accommodate mutual interests. The results of the present study also show that when platforms products or services have huge differentiation， the post-merger platforms do not use market monopoly advantage to ask for higher transaction fees from tourism service providers， but rather raise the advertisers webpage advertising fees. Additionally， when platforms products or services have a particular area of huge differentiation， the two-sided markets feature of tourism e-commerce platforms inhibits platforms with a market monopoly advantage after the merger from asking for higher transaction fees from providers， but charges higher fees from advertisers to maintain operation of platforms and “subsidize” tourism service providers through the fees. These conclusions have deep theoretical significance for guiding Chinas online tourism e-commerce platforms to implement two-sided pricing strategies and merger and reorganization activities. At the present， to boost enthusiasm of tourism service providers and promote faster development of relevant tourism services， the product or service differentiation of tourism e-commerce platform and platform mergers can be improved. This requires all the current tourism e-commerce platforms in China to expand their product or service differentiation so as to avoid homogeneity in competition.
Keywords： two-sided markets； electronic commerce； price； merger
