梁江川 张伟强
摘要本文旨在以开平碉楼国际文明遗产景区为例，经过活动偏好商场细分的办法，研讨中心产品主导下的旅行产品谱系开发问题。从理论上论述了丰厚旅行产品谱系的必要性及开发办法，介绍了开平碉楼旅行开发现状。依据活动偏好将开平碉楼游客商场划分为五类，评论旅行目的地产品谱系开发和营销的若干战略。
关键词旅行产品谱系；活动偏好；商场细分；开平碉楼；国际文明遗产
中图分类号F59
文献标识码A
文章编号1002—5006(2009)09—0036—07
1依据活动偏好的商场细分
活动偏好是游客愿望或需求的外在具现，它表明游客依据个人喜爱和已知信息而发生的对某产品的消费倾向。查询游客对各种活动的偏好相当于建立资源与商场对接的桥梁，能查验各种可能使游客感兴趣的产品概念，为产品开发和营销供给有力的参阅依据，因而，被广泛应用于旅行产品开发规划中。以往单纯丈量被访者对活动整体偏好程度的做法，只能抽象取得关于活动偏好巨细次序的定论，难以断定应针对什么商场开发什么产品的问题。
为了识别对不同类型活动最感兴趣的集体、进步活动偏好查询的科学性，本文测验运用依据活动偏好的商场细分办法。现在国内关于游客商场细分的研讨仍倾向于一般性准则和战略方面的评论，缺少结合事例的定量研讨，曾运用过的细分方针主要有顾客行为、寻求利益、出游动机、旅行情绪和偏好，而选用活动偏好作为分类方针的尚无。谢等(Hsieh et al.，)总结了依据活动偏好进行商场细分的好处：关于游客，能简洁出游决议计划进程，添加对特定活动和体会的需求；关于旅行企业，则能经过招引特定方针商场，添加冷季的游客量，进步经济收益。不少学者已证明活动偏好是细分游客商场的有用方针，如谢等(Hsieh et al.，)依据游客参加活动细分了香港出境游客商场，发现“探亲访友”、“户外运动”、“观赏”、“悉数活动”、“文娱”5类细分商场，并总结出各细分商场在社会经济和人口特征方面的差异。杰弗里和谢(Jeffrey，Xie)依据访华英国游客的人口、社会经济及行为特征细分出8类集体，发现各类集体的活动组合偏好存在显着差异。张等(Jang et al.，)曾依据参加活动对法国出境游客商场进行细分，划分出“海边阳光爱好者”、“城市观赏者”、“文明与天然酷爱者”、“探亲访友者”4类集体，并定量评价了各细分商场的招引力。可见，依据活动偏好的商场细分将为旅行目的地办理者供给直观的产品开发概念和商场营销启示。
2旅行产品谱系开发
旅行产品是能满意顾客需求和愿望的资源、设备和效劳的集合体，而旅行产品谱系则是在特定区域中旅行产品类型与详细产品项目组合而成的层次性体系。产品类型指依照某种规范聚合而成的一组产品，产品项目指产品类型所包含的详细子产品，例如，产品类型按动机分为文明旅行产品、休闲旅行产品、商务旅行产品等，其间文明旅行产品包含观赏博物馆、参加风俗活动等详细产品项目。少量最具商场招引力且游客招待规划较大的旅行产品，如国际遗产景区、国家级景色名胜区、国家5A级旅行区等，构成一个区域旅行产品谱系的引力中心，一般称之为中心产品，或形象地称为龙头产品、拳头产品、月亮产品等。中心产品是招引游客前往目的地的最主要拉力要素，对整个区域的旅行产品具有强壮辐射效应。本文以开平碉楼国际文明遗产景区为例，研讨中心产品主导下的旅行产品谱系开发问题。
丰厚旅行产品谱系是旅行目的地展开的必然选择。首要，产品多元化能打破门票经济瓶颈，现在我国不少当地的旅行区因为产品品种单一，导致过度依靠门票收入，门票价格一涨再涨，严峻限制了旅行商场的健康展开。不少学者已提出旅行目的地应从单一运营形式转向归纳运营形式，不断延伸与景区相关的产品线。第二，满意游客多元化需求，游客已不满意于对单一景点的观赏旅行，而是期望在旅行进程中观赏多个景点、参加多种形式的休闲活动，然后取得丰厚的旅行体会，产品多元化运营是延伸游客停留时刻、影响旅行消费的有效途径，并能为运营者发明更多获利时机。第三，进步区域旅行竞争力，丰厚旅行产品谱系不是旅行产品数量的简略累加，它经过多个产品的有机组合，发生“1+1>2”的规划效应。第四，缓解资源维护压力，关于价值较大且具有耗费性的旅行资源，丰厚旅行产品谱系还能防止因资源过度开发而导致的游客超载、环境污染、商业设备过多等严峻破坏资源真实性和完整性的问题。
旅行产品谱系的开发办法分为笔直开发和水平开发。美国营销学家科特勒在《水平营销》中提出产品开发的两种思想：一种是笔直营销(verticalmarketing)，经过序列和逻辑思想进程，采纳商场细分和定位战略，调整现有产品和效劳，使商场多样化；另一种是水平营销(lateral marketing)，经过赋有探索性、可能性和诱导性的立异思想，发生包含现在未包含的需求、用处、情境或方针商场的新产品或效劳。前者沿着一个固定方向行进，后者发生新的方向。据此观念，旅行产品谱系中的笔直开发指开发与原有产品主题相关的纵向深化产品，该产品依托原有产品而衍生；水平开发跳出原有产品的内容领域，不需依托原有产品，指开发与原有产品主题无关的横向延伸产品。两者互为补充，全面扩展旅行产品谱系的内在和外延。旅行产品谱系的层次可用深度和宽度来衡量，深度表明每类型产品笔直开发的层次，即每类型产品包含多少个详细产品项目。宽度表明产品类型水平开发的层次，即一个旅行目的地具有多少种不同的产品类型。办理者可经过添加产品深度或延伸产品宽度的办法，扩展产品谱系规划。
3开平碉楼国际文明遗产
开平碉楼是一种广泛散布在广东开平区域的共同乡土建筑，主要特征是有枪眼、门窗窄小、墙身扎实、两层以上、具有防护、避灾和寓居等多种功用，大部分建于社会治安紊乱的19世纪末到20世纪40年代期间。据普查，开平碉楼现存1833座，散布在开平15个镇及办事处，是全国碉楼散布最会集的当地。开平碉楼展示了中西方文明的融合，见证了我国近现代前史和华裔前史展开的一段特别时期，表现了人与天然调和共处的日子办法，极具前史、文明、科学和艺术价值。2007年6月，开平碉楼被联合国教科文组织列入《国际遗产名录》，成为我国第34处国际遗产，完成了广东国际文明遗产零的打破，对全省旅行品牌建造和旅行工业展开将起到活跃推进效果。
开平碉楼是开平市的中心景区，全市旅行产品谱系在空间散布上呈现以碉楼资源为中心的集聚特征。对外揭露的碉楼景点有：自力村碉楼群；三门里村迎龙楼；马降龙村碉楼群；锦江里村碉楼群；加拿大村碉楼群；适庐；南楼留念公园；立园等。其间，设门票经营的碉楼景区3处，立园、自力村和马降龙村，2008年游客招待人数为79.2万
人次。其他非碉楼景点有：赤坎古镇及影视城；香江温泉；梁金山；孔雀湖；司徒美堂新居；开元塔；风貌堂；潭江等，见图1。
产品品种单一是开平碉楼旅行开发亟待解决的问题。因为缺少与碉楼旅行调配的活动，绝大部分游客观赏完碉楼后即分流到台山、恩平、新会、阳江等周边县市，导致游客在开平的停留时刻短，消费水平低。当地旅行办理部门曾出于办理本钱添加和操控客流的考虑，有意进步门票价格，但文明遗产作为公共产品，门票提价又引起了社会的不满。因而，最好的解决办法是丰厚碉楼旅行的产品谱系，引导游客在景区内观赏、景区外消费，逐步从观赏型目的地向休假型目的地展开。
4研讨办法
4．1活动变量选取
活动变量选取是将开平市现有旅行资源转化为游客可参加的活动的进程，例如，当地风味美食较多，故规划“品味美食”；有些搁置古民居有意改形成酒吧或咖啡厅，故规划“泡酒吧，咖啡馆”；开平河网密布，故规划“游艇划船”。活动变量必定杰出开平旅行资源特征，交通、住宿、餐饮等基础性设备和效劳不列入内。丈量规范以多选题办法(1表明喜爱，0表明不喜爱)，被访者依据个人偏好选择感兴趣的活动。
4．2数据搜集
2007年7月，笔者在游客量较大的碉楼景点：立园、自力村和马降龙村，以刚完毕观赏的游客为方针展开问卷查询。为了保证样本的代表性，抽样办法采纳等距抽样办法，查询员在游客较会集停留的当地，每隔3人抽取一名游客进行查询，若遭拒答，持续问询下一个，如此循环。现场收回问卷915份，经有效性查验，终究用于数据剖析的问卷832份，有效率达90.9％，其间自力村391份(47.0％)，立园362份(43.5％)，马降龙村79份(9.5％)。
4．3数据处理
因子一聚类法是商场细分常用的计算剖析手法，本文运用SPSS16.0软件完成。第一步，运用因子剖析对一系列细分变量进行降维处理，学习相关计算研讨，因子剖析应遵从以下常规方针：KMO值至少为70％，并经过Bartlett球形查验；因子载荷大于或等于0.5；公因子提取规范为特征值大于1；因子累计方差贡献率至少为50％。本文为了使活动偏好变量的因子剖析成果契合一般计算学要求，删除了“体育运动”变量，以余下19种活动作为细分方针进行终究剖析。终究成果显现：KMO值为0.705，因子载荷均大于或挨近0.5，因子累计方差贡献率为50.1％，契合一般计算学要求。
第二步，依据因子剖析生成的因子得分进行聚类剖析，常用办法有层次聚类法(hierarchical clusteranalysis)和快速聚类法(K-means cluster analysis)。前者较合适个案较少的样本，为了战胜后者因个案次序、细分变量个数、初始类中心等要素而影响聚类成果稳定性的问题，一般的做法是先用层次聚类法断定初始类中心，再用快速聚类法进行分类。层次聚类选用Wards法，个案间隔丈量选择欧式间隔平方(squared Euclidean distance)，由层次聚类法取得的各种分类的群关键作为新一轮快速聚类剖析的初始类中心。
分类数断定是快速聚类剖析的关键问题，对此没有固定的规则可循，但恰当的分类应满意以下规范：①规划性，指各群应具有必定的数量，而且相互之间不同不能悬殊，所占份额太多或太少都是没有意义的；②差异性，指各群应具有必定的特征，即在细分变量和其他描绘变量上存在显着差异；③可操作性，即经过运用现有资源和营销手法能触及该细分商场，并有效地满意其需求；④稳定性，指商场细分成果能经得起重复丈量，一般选用再测信度(test—retest reliability)和减半信度(split-half reliability)进行查验。依据上述规范，笔者别离比较了2—6类的分类成果，从中选出最合适实际状况的分类，终究断定划分为5类。
第三步，运用穿插剖析、单要素方差剖析及卡方查验总结各细分商场在内部人口结构、行为特征及旅行偏好方面的有用信息，显着性水平应低于0.05。
5查询成果剖析
5．1商场细分成果
整体上，游客均匀偏好活动数量为2，6个，在遗产观赏之余最期望参加的活动有：农家乐、品味美食、泡温泉，偏好程度超越3成。经因子剖析和聚类剖析，取得5类细分商场，各细分商场对每种活动的偏好均存在显着差异，且显着性水均匀小于0.001。依据各类集体相对偏好份额较高的活动进行命名：类1较偏好农家乐活动，故称之为“村庄农家型”；类2较偏好参加大众活动、品茶、拍摄、观赏博物馆等文明含量较高的活动，故称之为“文明体会型”；类3较偏好泡温泉、品味美食等活动，故称之为“温泉美食型”；类4较偏好野炊露营、爬山、游艇划船等依托天然资源及环境的活动，故称之为“天然野趣型”；类5较偏好按摩沐足、泡酒吧或咖啡馆等活动，故称之为“康体文娱型”。其间，类3商场规划最大，占32.2％；其次是类1，占29％；再次是类4，占18.9％；最小是类2和类5，各占10％，见表1。
5．2细分商场人口特征、行为特征及住宿偏好
经穿插剖析、单要素方差剖析及卡方查验，除了出游办法、火伴者和住宿偏好部分变量外，其他项目均在显着性水平小于0.05或0.01状况下存在显着差异，见表2。
在性别上，类1、类3、类5的男性较多，类2女人较多，类4男女份额相等。
在年纪上，整体而言，游客的年纪结构以15—44岁的中青年为主。除了类4较会集在15—24岁年纪段之外，其他4类均会集在25—34岁，其间，类5的25—34岁者份额最高，占41.8％。类1中，35—44岁者较多，占29.3％。类3中，45—54岁及55岁以上者较多，别离占17.3％和6.2％。
在学历上，整体而言，受教育程度较高，大专及以上学历者占65.3％。类1的本科及以上高学历者较多，共占49.5％。类2和类4的高中以下低学历者较多，算计份额超越40％。类5的大专学历者较多，占39.8％。
在工作上，类1中的教师、律师、医师等专业人士较多，占14.5％，类3的企业办理人员较多，占19.8％；类4中的在校学生和公司一般职工较多，别离占25.7％和15.8％；类5中的政府公务员和自由工作较多，别离占19.7％和14.5％。
在年收入上，整体而言，收入水平中等偏下，年收入在1万元以下和1—3万元的中低收入者居多。类1中，年收入3—5万元的中等收入者较多，占25.6％。类2以年收入1万元以下的低收入者为主，占52.9％。类3中，年收入10万元以上的高收入者较多，占11.6％。类4中，年收入1—3万元的中低收入者较多，占30.0％。类5中，年收入5—10万元的中高收入者较多，占19.5％。
从客源地构成看，整体而言，近距离游客为主，来自江门本地和广州、佛山、深圳、东莞、珠海等珠三角区域的游客占81.7％，省外及海外游客份额较少。类1大多来自珠三角区域，占62.2％。类4中，江门本地游客较多，占36.8％。类5中，来自省内其他区域、省外、海外的远途游客较多，共占26.8％。
出游办法在各细分商场之间无显着差异，自驾车游份额最高，约占5成，大大高于28.3％的全省景区自驾车游客比重，其次是经过旅行社参团，再次是经过单位组织，而运用公共交通工具的自助旅行者较少。这与开平碉楼数量多、散布散，且公交体系不完善有关，若不自备车辆，不方便前往各碉楼景点。
在过夜率上，游客整体以1日游为主，但类5比较其它4类，过夜率显着较高，达56.1％，这与类5中的外地游客较多有关。
在出游火伴上，大部分游客与单位搭档、朋友同学结伴同游，算计份额超越7成。而类2中，与爸爸妈妈子女或夫妻情侣结伴出游者较多，可见，应针对亲子家庭、情侣商场开发文明体会型活动。
住宿偏好上，最受游客偏好的住宿类型是碉楼客栈，可见，营建当地文明特征应是旅行住宿设备开发之关键。类1较偏好农家旅馆，占21.9％；类2较偏好碉楼客栈，占44.9％，类5较偏好高星级宾馆。
5．3细分商场特征总结
据表2，从显着性水平小于0.05的特征项目中提取相关于其他类群份额显着较大的变量，由此大致勾勒出各细分商场的概括特征。显着性水平大于0.05的项目表明与样本整体特征共同，不作独自注述。特征变量抽取进程中，最理想的状况是该项不只与其他类不同较大而且绝对值也较大，但因为选项份额散布不规则，有时会呈现差值较大但绝对值较小的状况，这能够解释为缝隙商场(Niche Market)细分商场在该项目中呈现的雏形或趋势，相同值得营销办理者进一步重视和培养，见表3。
6定论与评论
6．1产品开发战略
依据活动偏好的商场细分相当于依照商场招引力将整个目的地的产品谱系划分为若干大类，办理者可据此决议怎么构建旅行产品谱系。成果显现，开平碉楼旅行产品谱系可划分为“村庄农家型活动”、“文明体会型活动”、“温泉美食型活动”、“天然野趣型活动”、“康体文娱型活动”5个产品类型，每种产品类型包含的详细产品项目可在表1基础上持续深化。文明体会型活动归于遗产旅行的笔直开发领域，偏好者仅占10％，阐明在文明遗产旅行者中，只要10％的人在遗产旅行之余期望持续加深对当地前史文明的体会，而其他绝大部分人更偏好村庄旅行类、温泉美食类、天然野趣类、康体文娱类等横向产品。
6．2产品商场定位
商场细分成果阐明游客商场并非是具有相同活动偏好的单一集体，而是由多个偏好各异的集体组成，而且每类集体在人口、行为、偏好上都具有显着的概括特征。旅行目的地办理者应改动以往资源导向的开发形式，而应依据不同集体的活动偏好，有商场针对性地将资源转化为产品。例如，村庄农家型资源应瞄准珠三角区域的中产阶级，以农家旅馆为特征卖点。文明体会型资源应针对亲子家庭和情侣商场开发，杰出教育功用，模仿碉楼款式兴修住宿设备，并以中低档价格招引游客过夜。温泉美食型资源应针对中年以上游客开发，该集体中不乏企业办理层，收入水平较高，消费水平可定位在较高层次。天然野趣型资源应关键面向江门本地的在校学生和公司一般职工，因为该集体收入水平较低，产品价格定位应在中低层次。康体文娱型资源应针对来自省内外的长途游客开发，该集体中政府公务员和自由工作者较多，消费才能较强，对住宿设备要求较高。
6．3产品组合菜单
因为顾客没有满足的时刻和才能在事前彻底了解旅行目的地的状况下自行拟定最佳旅行线路，因而，旅行社及旅行目的地办理者可依据不同活动偏好集体的特征，预先规划好多款关于旅行产品组合的菜单供顾客选择，以简洁出游决议计划进程。例如，针对珠三角区域的中产阶级，规划“文明遗产十农家乐”游线路，并组织人住农家旅馆。针对亲子家庭和情侣商场，规划“文明遗产深度游”线路，在遗产观赏之余组织体会风俗日子、观赏博物馆和拍摄展等文明活动，组织入住碉楼客栈。关于中年以上高收入阶级，规划“文明遗产+温泉+美食”游线路，价格定在中高层次。关于江门本地的在校学生或企业职工，规划“文明遗产+天然山水”游线，并采纳贱价战略。关于外地游客，规划“文明遗产+康体文娱”的旅行线路，并组织入住高级宾馆酒店。
6．4方针商场开辟
为了拉动冷季客源或招引特定方针商场，旅行社及旅行目的地办理者可在中心产品的基础上搭售或策划方针集体偏好的活动。例如，为了招引高收入集体，可调配泡温泉和品味美食等活动；为了招引亲子家庭和情侣商场，可定时策划风俗节庆等。
职责编辑：廉月娟；职责校正：张宪玉
