周永博 蔡元
一、讲好故事：游览目的地内容营销
咱们是讲故事的人（We are in effect Homonarrans）①。人类对故事的喜欢与生俱来——在人类演化史中，“讲故事”的基因不只被保留了下来，乃至被以为在人类进化进程中发挥了要害作用。在新媒体年代，“讲好故事”成为游览目的地营销传达的重要手法，越来越多游览目的地投入内容营销之中。游览目的地内容营销，是经过发明和传达有价值和有招引力的游览目的地内容，以招引游客和潜在游客一起参加，为游览目的地发明赢利的营销进程。在游览目的地内容营销中，内容不只指故事，还包括与之相关、可以共享的其他文字和图画。
环绕怎么“讲好故事”，电影、音乐、文学、游戏等文明产品正在与游览目的地营销史无前例的严密联系起来。游客被文明产品中的特别虚拟所招引，带着关于悠远当地的梦想踏上旅途，在国际各地寻觅各种实在体会。在日益兴旺的前言和内容支持下，游览目的地一起存在于实在和虚拟之中，这种实在与虚拟之间的边界正变得日益含糊。比如《庐山恋》《魔戒》《泰囧》式的影视作品无疑现已在更广泛的受众中赋予游览目的地以新形象，而踏上青藏高原的每一位游客心目中好像都流淌着一首归于自己的高原歌曲，更不用说有多少游客为了《哈利波特》的精彩虚拟对霍克沃茨这个（实践中并不存在的）当地充溢神往，又有多少游客由于莎士比亚等文坛大师背起行囊踏上文学朝圣之旅。实际上，人们关于悠远游览目的地的实在与梦想之间的边界含糊，现已让IP（狭义的常识产权，在营销语境中通常是指由内容和叙事所支撑的系列主题概念或品牌财物）走进今世游览目的地营销的舞台中心。
新媒体内容在赋予人们关于目的地夸姣梦想的一起，也为目的地营销带来巨大应战——尤其是当人们在实践体会中发现这种梦想与实在之间存在间隔，往往简单诱发口碑的溃败。一个不容忽视的实际是，游览目的地营销传达有必要将虚拟内容树立在坚实的实际根底之上，唯此才干树立起自成一体、攻之不破的目的地形象特性或定位。换句话说，新媒体内容营销敞开了游览目的地形象“祛魅”的进程，人们与实践根底不符的目的地梦想（即“附魅”）逐步从目的地形象中被除掉，一些本来强势的传统目的地营销传达手法正面对巨大应战。近期频频见诸报端的游览“宰客”现象，正是该“祛魅”进程的一个具体表现。跟着游客与目的地间的信息不对称得到部分改进，上述“祛魅”进程将转入“返魅”阶段，即以精准的商场研判和高水平文明构思作为支撑，立足于目的地的坚实实际根底，打开内容发掘、出产和发明，为之供给具有清晰商场指向性和文明传承价值的目的地形象内容。
新媒体技术所营建的内容合作化便当，是目的地营销可以运用的一大“盈利”。今世游客具有越来越多的話语空间，很少全盘接受营销者企图赋予的游览目的地形象；加之新媒体对内容的需求随时处于“饥饿”状况，营销者供给的目的地信息已难以细致入微地影响方针受众深层心思需求，客观上要求目的地营销者引进新的内容出产“同伴”。与此一起，前言与信息技术进步大大降低了自媒体的制作本钱和传达门槛，传统含义上的“受众”越来越多地参加到与游览目的地相关的内容发明之中，则进一步要求营销者改造游览目的地内容出产方式，经过引导目的地品牌社群积极参加目的地内容建构，然后拓宽游览目的地内容来历、丰厚游览目的地相关论题，构成继续的内容建构力和营销传达力。
二、理论内核：游览目的地营销叙事
叙事（narrative）自身即含义发明的进程①。在营销文献中，“故事”与“叙事”常被替换运用，有学者以为：“叙事即故事，②。Bennett和Royle以为叙事由一系列事情组成，这些事情以特定次序呈现——包括最初、经过和结局③。在营销实践中，叙事方式形形色色，可以是故事、传说、写实、电影、游戏、广告、戏曲、神话等；一个好的叙事有必要引出问题、制作抵触，主人公遭受危机并将其化解，做到故事主线清楚④。Gergen和Gergen提炼了叙事的5个要害特征：传递明显的观念；进步与叙事方针相关的情节和事情；断定情节呈现的次序；树立因果联系；清晰情节展开的分边界。
游览目的地营销叙事是游览目的地内容营销研讨的内核。游览目的地内容营销首要环绕使用方针打开，其研讨方针广泛触及目的地内容营销的全进程。而在目的地内容营销表象之下，目的地营销叙事研讨则首要聚集于“叙事传输”这一要害“黑箱”，其研讨方针更倾向于与游览目的地内容营销相关的常识获取。内容营销现已成为游览目的地营销的重要东西，实践中不乏游览目的地内容营销优异事例，但学界对游览目的地内容营销的研讨好像依然停留在内容剖析层面，在叙事传输层面打开的研讨还十分缺少，这无疑将限制游览目的地内容营销相关的常识出产和理论演进。因而，笔者以为，未来研讨有必要透过“内容”这一现象载体，直指“叙事”这一问题实质，这意味着，游览目的地内容营销研讨不只要剖析那些影响商场的内容元素，还要重视剖析这些内容元素怎么被有效地组织起来，进而协助人们环绕关于目的地的含义建构。
三、研讨进展：游览目的地叙事传输
1.叙事传输理论
叙事传输理论（narrative transportation theory）以为，当个别沉溺于（实在或虚拟的）故事时，故事情节会影响读者实践生活中的信仰与判别⑤。其间，“传输”是一种特别的心思机制，是留意（attention）、意象（imagery）与感觉（feeling）三者的交错，是一种聚合（convergent）的心智状况，在传输状况下的个别留意力高度会集于叙事资料。叙事传输状况具有以下特征：
首要，叙事传输拉开了人们与实践生活的物理间隔和心思间隔。Gerrig将叙事传输进程比作一次“游览”：读者（用户）被带到另一个国际，惯常环境变得遥不行及①。其次，叙事传输引发激烈的心情参加和体会动机。虽然人们了解叙事情节并非实在存在，但叙事传输依然可以带来充溢愉悦的梦想和顶峰体会，一起也或许加深化们对惊骇、哀痛、愤恨等负面心情的感知②。最终，当人们完毕“传输”状况，从故事国际回归实践，其某些信仰和情绪或许会被叙事所改动。公共传达和广告学范畴研讨标明，新闻报道、微电影等叙事会经过某种传输机制改动人们对客观国际抑或产品品牌的情绪③。
除此之外，“叙事传输”与“认知加工”有必定差异。其一，“认知加工”触及对一段内容首要观念的批判性审视，而“叙事传输”则是一种感同身受（具身）的沉溺式文本体会，后者所支付的“认知尽力”较少。其二，“认知加工”是一个“发散”（divergent）的认知进程——人们在处理和评价信息时，会联想到自己的观念、从前的常识和以往的阅历；比较之下，“叙事传输”是一个“聚合”（convergent）的状况，人们会把绝大多数留意力和精力会集在叙事自身，并沉溺其间致使忘我⑤。
2.游览目的地叙事传輸研讨
现有游览目的地叙事传输研讨首要聚集于三个方面：一是游览目的地叙事传输内容研讨；二是游览目的地叙事传输作用研讨；三是游览目的地叙事传输机制研讨。
关于游览目的地叙事传输内容的研讨，以质性的、概括性的研讨为主。如Tussyadiah和Fesenmaier④运用网络民族志办法，搜集了Youtube.com上120段展示纽约游览目的地形象的视频，并对其字幕文本进行词频计算与编码，在此根底上提炼出四大叙事主题：以招引物为中心（site-centric）、以活动为中心（activity-centric）、以自我为中心（self-centric）、以他者为中心（other-centric）。该研讨还对样本视频下的用户谈论内容进行文本剖析，发现网络视频经过信息共享、梦想与回想、目的地口碑、招引物感知、游览影响、游客、视频的质量七类元素，引导受众构成关于游览目的地的等待与梦想。
关于游览目的地叙事传输作用的研讨，重视对各类前言、内容、受众集体的叙事传输作用验证。Lee和Gretzel在试验研讨中发现，游览目的地网页要素中，只要图片可以明显激起人们对游览目的地的到访意向⑤。Rozier-Rich和Santos经过网络问卷调查，丈量不同人口特征受访者对查尔斯顿游览营销叙事的传输作用和置疑程度⑥。Wong等以台南市盐博物馆Sio House （注：sio为日语中的“盐”）为事例，比较两大主题叙事（前史叙事vs共同工艺）传输作用，验证其对目的地形象感知与行为意向的影响⑦。Gong和Tung试验研讨发现，观众在赏识游览微电影后的目的地形象，受观众游览动机是否被激起以及微电影广告特点是否被“剧透”的交互作用①。
关于游览目的地叙事传输机制的研讨，学者致力于提醒“叙事传输”背面的心思机制。Tussyadiah，Park和Fesenmaier以宾夕法尼亚州游览局网站中的博客作为研讨资料，经过发放问卷探求被试在阅览游览博客后的“叙事了解”“自我身份”“对目的地认知的添加”与“到访志愿”之间的联系②。Hung等以土耳其奢华包价游览的广告案牍为试验资料，探求其“呈现方式”（列表/故事）和“呈现次序”（榜首选项/第二选项）怎么影响被试对游览产品的偏好③。与前两类研讨比较，关于游览目的地叙事传输机制的研讨成果尚比较缺少，是游览目的地营销叙事研讨中的一大“缺口”。
综上，以“叙事传输”为理论根底的游览目的地内容营销传达研讨，初期多选用实证主义研讨范式，经过问卷调查或试验设计手法，丈量并验证叙事传输的外部进程。这些研讨在游览目的地营销情境中查验了“叙事传输”理论的适用性，协助咱们构成了对游览目的地营销叙事传输外部进程的完好认知。未来，相关研讨要作出更大的常识奉献，需引进实用主义研讨范式，以混合办法破解游览目的地叙事传输“黑箱”，提醒游览目的地营销叙事传输的内部进程，然后加深化们对从游览目的地叙事传输机制的了解，为依托内容营销和叙事传输打开的游览目的地形象传达做出新的理论奉献。
①Fisher W R.The narrative paradigm：In the beginning[J].Journal ofCommunication，1985，35（4）：74-89.
①Gabriel Y.Storytelling in Organizations： Facts，Fictions，andFantasies[M].Oxford： Oxford University Press，2000.
②Shankar A，Elliott R，Goulding C.Understanding consumption：contributions from a narrative perspective[J].Journal of MarketingManagement，2001，17（3-4）：429-453.
③Bennett A，Royle N.Introduction to Literature，Criticism andTheory[M].Hemel Hempstead： Prentice Hall，1999.
④Green M C，Brock T C.The role of transportation in thepersuasiveness of public narratives[J].Journal of Personality & SocialPsychology，2000，79（5）：701-721.
①Gerrig R Experiencing Narrative Worlds： On the PsychologicalActivities ofReading[M].New Haven： Yale University Press，1993.
②Green M C，Brock T C，Kaufman G F.Understanding mediaenjoyment： The role of transportation into narrative worlds[J].CommunicationTheory，2004，14（4）：311-327.
③Chen T.The persuasive effectiveness of mini- films： Narrativetransportation and fantasy proneness[J].Journal of Consumer Behaviour，2015，14（1）：21-27.
④Tussyadiah I P，Fesenmaier D R.Mediating tourist experiences：Access to places via shared videos[J].Annals of Tourism Research，2009，36（1）：24-40.
⑤Lee W，Gretzel U.Designing persuasive destination websites： Amental imagery processing perspective[J].Tourism Management，2012，33（5）：1270-1280.
⑥Rozier-Rich S，Santos C A.Processing promotional travel narratives[J].Tourism Management，2011，32（2）： 394-405.
⑦Wong J Y，Lee S J，Lee W H.'Does it really affect me？' Tourismdestination narratives，destination image，and the intention to visit： Examiningthe moderating effect of narrative transportation[J].International Journal ofTourism Research，2016，18（5）：458-468.
