郭安禧 郭英之 李水兵 孙雪飞 宋长海
[摘要]文章依据“认知-情感-意向”联系理论，以旅行者满足为中介和危险或许性为调理，研讨了旅行者感知价值对重游意向的影响机制。以赴河南省3个景区的500名团队旅行者为研讨目标，成果标明：（1）旅行者感知价值维度中的实体价值、经济价值、学习价值对重游意向有显着正向影响；（2）旅行者满足别离在实体价值、学习价值与重游意向的联系中起部分中介效果，在经济价值与重游意向的联系中起彻底中介效果；（3）旅行者感知的危险或许性越小，实体价值与旅行者满足之间的正向联系越强。
[关键词]感知价值；旅行者满足；重游意向；危险或许性
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）01-0063-11
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.011
导言
跟着新的旅行目的地不断呈现和旅行客源商场全球化，旅行目的地之间的商场竞赛变得愈加剧烈。招引旅行者重游不只能够为旅行目的地节约营销本钱，并且能够带来相对安稳的收入来历，因而成为旅行目的地赢得商场竞赛优势的一项重要战略。因为重游意向对重游行为具有较好的猜测性，学者们一般以重游意向署理重游行为进行研讨。旅行者的重游意向联系到旅行目的地的可持续展开，现在已成为学界和业界注重的重要主题。
旅行者感知价值是旅行者对消费的产品或效劳的价值感知，是依据感知利得与感知利失的理性点评。依据社会交换理论，感知利得大于感知利失的旅行目的地更简单遭到旅行者喜爱。在营销学范畴，顾客感知价值被以为是顾客效劳的中心和企业竞赛优势的来历，辨认和发明顾客感知价值是企业生计展开的先决条件。在旅行学范畴，脱胎于顾客感知價值的旅行者感知价值，被以为是影响旅行者消费和决议方案行为的关键要素，对旅行者满足和重游意向有重要影响。由此可见，旅行者感知价值是影响重游意向的重要外生变量之一，将其归入剖析范畴有助于更好地解说重游意向的构成。可是，旅行者感知价值是一个多维度的构念，现有研讨却一般将其作为一个全体构念进行查询，忽视其杂乱性和多维性，不利于清晰各细分维度与重游意向的联系及相对影响力。本研讨将实证剖析旅行者感知价值维度是否都会影响重游意向的构成。
在旅行者感知价值与重游意向的影响机制中，除了直接影响外还应该存在更杂乱的传导机制。依据“认知一情感一意向”联系理论，个别行为可由情绪的3个成分即认知成分、情感成分和意向成分之间的联系来解说。首要，个别会依据各种事物的现实联系构成认知，然后依据事物关于人的价值联系发生相应的情感，终究在情感的根底上引发行为意向。认知、情感、意向之间是彼此相关的，一起存在层级联系，情感在认知与意向之间起着中介效果。依据该理论，旅行者感知价值归于“认知”范畴，旅行者满足归于“情感”范畴，重游意向归于“意向”范畴。有研讨标明，旅行者感知价值对旅行者满足有显着正向影响，而旅行者满足又对重游意向有显着正向影响。假如以旅行者感知价值维度替代全体旅行者感知价值，并视其为自变量，它们都会经过旅行者满足（中介变量）的传导对重游意向（因变量）发生影响吗？本研讨将实证查验旅行者满足在旅行者感知价值维度与重游意向之间的中介效果。
危险或许性（risk probability）是指旅行者在挑选旅行目的地时对或许面对的危险和不断定性的感知。因为旅行行为需求脱离常住地，旅行者身处生疏环境进行旅行活动，旅行决议方案具有高危险性质，包括许多不断定的要素。旅行者感知的危险或许性不同，对旅行活动的情绪也会存在差异。虽然危险或许性会影响旅行者感知价值和旅行者满足，但学界没有对旅行者感知价值维度与旅行者满足的联系是否遭到危险或许性的影响打开研讨。
有鉴于此，本研讨以500名团队旅行者为研讨目标，对旅行者感知价值维度、旅行者满足以及重游意向联系进行实证研讨，以期了解旅行者感知价值维度是否以及怎么对重游意向发生影响，并评论旅行者满足和危险或许性在此联系中发挥的中介和调理效果。在理论上为剖析旅行者重游意向的构成机制供给新的视角；在实践上为进步旅行者的重游意向供给理论指导。
1文献回忆与研讨假定
1.1旅行者感知价值与重游意向的联系
在营销学范畴，感知价值取得遍及承受的界说是由Zeithaml给出的，是指顾客在权衡所得和所失的根底上，对产品功效的全体点评。在旅行学范畴，旅行者感知价值的界说没有共同，学者们依据顾客感知价值的界说倾向以为，旅行者感知价值是旅行者对其购买的旅行产品和效劳满足其旅行需求程度的全体点评。近年来的许多研讨以为，单维度量表不能精确地丈量整个感知价值，应该选用多维度量表进行丈量。现在，旅行者感知价值是一个多维度构念得到许多研讨证明。可是，因为旅行目的地的特点及其体现、旅行者的愿望和希望不同，各研讨对旅行者感知价值的维度构成没有构成共同知道。例如，隋丽娜等研讨指出，遗产旅行者的感知价值包括实体价值、功率价值、效劳价值、社会价值、本钱价值和吃苦价值6个维度；Prebensen等针对冬天旅行者的研讨显现，旅行者感知价值包括实体价值、社会价值、情感价值、学习价值、经济价值5个维度。因为旅行者感知价值界说及其维度尚不共同，学者们开发的旅行者感知价值量表也存在差异。
重游意向是指旅行者重返旅行目的地参加旅行活动的或许性，归于情绪成分中的“意向”范畴。依据“认知一情感一意向”联系理论，归于“认知”范畴的旅行者感知价值会对重游意向发生影响。可是，现有研讨对二者的联系没有构成共同观念。例如，Murphy、粟路军和黄福才研讨以为，旅行者感知价值对重游意向没有显着影响；而Ranjbarian和Pool研讨以为，旅行者取得的感知价值越高，往后重返目的地旅行的或许性越大。全体而言，大都研讨倾向以为，旅行者感知价值会正向影响旅行者的重游意向。因而，提出如下假定：
H1：旅行者感知价值对重游意向有显着正向影响
1.2旅行者满足与重游意向的联系
旅行者满足由顾客满足展开而来，是指旅行者的需求取得满足之后的心思状况。旅行者满足是旅行产品或效劳的感知绩效与旅行者的心思希望比较的成果，假如前者高于后者，旅行者就会感到满足；相反，就会感到不满足。一般以为，顾客的重购意向依赖于他们对产品或效劳的满足程度，满足度越高，持续购买该产品或效劳的或许性就越大。在旅行研讨范畴，许多研讨标明，旅行者满足与重游意向存在显着相相联系。粟路军和黄福才研讨发现，无论是参观旅行者仍是村庄旅行者，旅行者满足均有助于增强重游意向；Assaker等、许春晓和朱茜研讨证明，旅行者满足对短期、中期、长时刻重游意向均有显着正向影响。因而，提出如下假定：
H2：旅行者满足对重游意向有显着正向影响
1.3旅行者满足的中介效果
首要，旅行者感知价值有助于增强旅行者满足。因为旅行者感知价值是旅行者购买产品或效劳得失权衡的成果，作为一种认知反响，旅行者感知价值的添加将会引起归于情感反响的旅行者满足的进步。Ranibarian和Pool以325名拜访Nowshahr的旅行者为样本，证明晰旅行者感知价值能够增强旅行者满足。粟路军和黄福才、Quintal和Polczynski等的实证研讨也均支撑这一观念。
其次，旅行者满足有助于增强重游意向。旅行者满足是招引旅行者重返目的地的根底。满足的旅行者会以为该目的地具有满足其需求的才能，进而与该目的地树立相对安稳的信赖联系，往后假如再有出游的时机，他们依然情愿挑选这些目的地。因而，旅行者满足有助于增强旅行者的重游意向。郭安禧等以拜访厦门市的499名旅行者为样本，实证研讨了旅行者满足与重游意向的联系，成果标明前者对后者存在显着正向影响。该成果与Kozak、Lee等、粟路军等大大都学者的观念共同。
再次，依据“认知-情感-意向”联系理论，认知是情感发生的根底，情感终究导致行为意向，情感在认知与行为意向之间起着中介效果。感知价值归于认知范畴，当旅行者对购买的产品或效劳做出点评时，他们会依据以往或当时的旅行阅历点评自己取得了什么价值，这些价值即旅行者对购买的产品或效劳绩效的感知。旅行者满足归于情感范畴，是旅行者对产品与效劳的绩效感知与其心思希望比较的成果，当感知绩效大于心思希望时，旅行者会发生活跃情感，对产品与效劳感到满足。因而，旅行者感知价值是旅行者满足构成的根底。重游意向归于意向范畴，是旅行者在认知和情感根底上构成的意动行为，因而，旅行者满足是重游意向的根底，重游意向是旅行者满足的连续。Quintal和Polczynski、Kim、Ranjbarian和Pool等的实证研讨均标明，旅行者感知价值会经过旅行者满足的中介传导对重游意向发生影响。因而，提出如下假定：
H3：旅行者满足在旅行者感知价值与重游意向的联系中起中介效果
1.4危险或许性的调理效果
危险或许性反映了旅行者在挑选旅行目的地时或许面对的危险和不断定性，它是影響旅行者对旅行目的地感知和情绪的重要要素。因为旅行活动是在非惯常环境中进行，购买前旅行者无法感知旅行产品的详细内容与形状，因而，旅行活动的异地性与产品的无形性添加了旅行决议方案的危险性。
Gursoy和Gavcar研讨发现，危险或许性会促进旅行者对旅行目的地的了解。张宏梅和陆林也以为，为了躲避危险和取得高质量旅行体会，旅行者在挑选旅行目的地进程中感知的危险或许性越大，他们就越会投入时刻和精力搜集旅行目的地的相关信息，对旅行行程做缜密的方案和组织，在旅行目的地活跃参加各种活动。依据感知支付与感知价值、满足度的联系，危险或许性或许会因为感知支付而影响旅行者感知价值和旅行者满足的联系。研讨标明，归于认知范畴的旅行者感知价值是归于情感范畴的旅行者满足的根底。假如旅行者在旅行决议方案时感知到高危险或许性，为了躲避危险，他们就需求支付更多的时刻、精力等本钱，因而会削弱感知价值对满足度的影响；相反，假如感知到低危险或许性，需求支付的各种本钱就会很小，取得的感知价值首要归功于旅行社和旅行目的地，因而会增强感知价值对满足度的影响。依据上述剖析，提出如下假定：
H4：危险或许性调理旅行者感知价值与旅行者满足之间的正向联系：危险或许性越大，旅行者感知价值与旅行者满足之间的正向联系越弱；反之越强
归纳上述文献回忆和研讨假定，本研讨的理论模型见图1。
2研讨办法
2.1研讨目标
本研讨以问卷查询的办法搜集数据。查询时刻为2016年5月12—14日。查询地址为河南省的云台山景区、龙门石窟景区和少林寺景区。查询人员为上海商学院赴河南展开专业查询的27名旅行办理专业本科生。查询目标为景区歇息点的旅行者。问卷发放前问询旅行者是否归于随团旅行，假如答复是必定的，则发放问卷进行查询。为了进步旅行者填答问卷的活跃性和有功率，问询是否情愿承受查询的一起，奉告仔细填答将会获赠一份银行卡套纪念品。一共发放问卷540份，回收532份，除掉多选、漏选较多和无心填写显着的问卷，终究得到有用问卷500份（云台山270份，龙门石窟139份，少林寺91份），有用回收率为93.98%。
样本的人口学特征体现为：性别份额根本均衡，男性占52.6%，女人占47.4%；年纪以中青年为主，18～24岁占28.0%，25～34岁占32.8%，35～44岁占21.2%，45-54岁占9.4%，55岁以上占8.6%；文化程度以大专或本科为主，初中及以下占8.0%，高中或中专占25.0%，大专或本科占62.0%，硕士及以上占5.0%；工作散布比较广，其间，学生占17.4%，个别运营商占14.6%，专业技术人员、企事业办理人员均占10.8%，效劳或出售人员占10.4%，工人占7.8%，公务员占6.6%，农人占6.0%，教师占4.2%，离退休人员占3.6%，其他占7.8%；月收入以中、低收入为主，2000元以下占25.8%，2001-3000元占14.4%，3001～4000元占27.2%，4001～5000元占11.8%，5000元以上占20.8%。
2.2研讨东西
本研讨选用现有的老练量表作为丈量东西。英文量表选自旅行办理学科的威望世界学术期刊，译成中文之后由课题组从用词是否精确、句子有无歧义等方面进行了重复修正和完善。中文量表则选用旅行研讨中遍及认可的量表。初始问卷构成后邀请了40名旅行办理专业本科生进行预查询，并依据预查询的成果对初始问卷做了进一步调整。感知价值选用Prebensen等研讨中的量表。与其他感知价值量表比较，此量表是依据消费价值理论树立的，消费价值理论为从体会视点研讨旅行者感知价值维度供给了杰出的理论结构，反映了旅行者感知价值构成的认知一情感进程。因而，挑选此量表为丈量东西更佳。此量表包括实体价值、经济价值、学习价值、社会价值、情感价值等5个维度，用14个题项丈量，例题如“此次旅行有合理的质量规范”。此量表在本研讨的信度为0.885；重游意向选用粟路军和黄福才研讨中的量表，用3个题项丈量，例题如“我情愿下次再来这儿旅行”。此量表在本研讨的信度为0.852；旅行者满足选用Kim等研讨中的量表，用4个题项丈量，例题如“我对此次旅行的全体点评是活跃的”。此量表在本研讨的信度为0.857；危险或许性选用Gursoy和Gavcar编制的量表，用3个题项丈量，例题如“挑选旅行目的地时，我常常不知道是否应该挑选”。此量表在本研讨的信度为0.864。一切题项选用Likert 5点计分法丈量，从1到5别离标明彻底不赞同、不赞同、一般、赞同、彻底赞同。此外，以人口学特征变量即性别、年纪、文化程度、工作、月收入为控制变量。
2.3数据剖析
分为4个进程：榜首步，将总样本（s=500）随机地分为子样本1（S1=200）和子样本2（S2=300）。使用S1进行探究性因子剖析，查验量表的结构效度。第二步，使用S2进行验证性因子剖析，查验量表与潜变量的从属联系。第三步，选用层次回归剖析，查询感知价值对重游意向的影响以及危险或许性的调理效果。第四步，经过Boostrap中介变量查验办法，查询旅行者满足在感知价值与重游意向联系中的中介效果。一切剖析凭借SPSS 16.0和AMOS17.0软件完结。
3研讨成果
3.1探究性因子剖析
选用探究性因子剖析查验包括一切潜变量的全体量表的结构效度，并据此断定是否需求除掉剩下的题项。以主成分剖析法提取因子，以方差最大正交旋转获取因子载荷，以特征根大于1为因子提取准则进行因子剖析。剖析成果显现，KMO值为0.875（大于0.7），Bartlett球形查验的显着性为0.000（小于0.001），标明适合做因子剖析。任何因子载荷小于0.4或许两个因子的穿插载荷大于0.4的题项将被除掉。经过因子剖析，除掉了“此次旅行给我留下了好形象”“此次旅行我给他人留下了好形象”“此次旅行是令人兴奋的”“此次旅行让我很高兴”“此次旅行物有所值”等5个不符合要求的题项，终究得到由19个题项丈量的6个因子（即实体价值、经济价值、学习价值、重游意向、旅行者满足和危险或许性）。剩下题项的因子载荷大于0.4，不存在穿插载荷大于0.4的题项，因子的特征根均大于1，累积解说方差达73.641%，标明量表具有抱负的结构效度。探究性因子剖析成果见表1。
3.2验证性因子剖析
为了进一步查验量表与丈量的潜变量的从属联系，使用AMOS17.0进行验证性因子剖析，包括对丈量模型的拟合优度、信度和效度进行查验。剖析成果显现，X2/df=1.724，小于3；RMSEA=0.049，小于0.05；GFI=0.925，NFI=0.918，IFI=0.964，TLI=0.954，CFI=0.964，5个目标均大于0.9，AGFI=0.896，也挨近0.9。这标明，丈量模型与样本数据拟合杰出。
信度能够经过组合信度和均匀提取方差进行查验。一般以为，组合信度大于0.7，均匀提取方差大于0.5，阐明题项对潜变量丈量的信度抱负。从表2可知，各潜变量的组合信度在0.775～0.872之间，大于0.7规范；均匀提取方差在0.534～0.695之间，大于0.5规范。这标明，潜变量量表具有较高的牢靠信度。
效度包括聚合效度和差异效度。一般以为，题项的规范化因子载荷大于0.4，在p值为必定水平下显着，阐明丈量模型的聚合效度杰出。从表2可知，题项的规范化因子载荷在0.643到0.933之间，大于0.4；t值在11.453～19.630之间，在p值小于0.001水平下显着。这标明，丈量模型具有很好的聚合效度。差异效度一般依据潜变量的均匀提取方差的平方根是否大于其与其他潜变量的相联系数来判别，假如前者大于后者，阐明潜变量之间有抱负的差异效度。从表3可知，各潜变量的均匀提取方差的平方根在0.731～0.834之间，相联系数在0.101～0.692之间，前者均大于后者。这标明，潜变量之间有满足的差异效度。
依据探究性因子剖析和验证性因子剖析成果，旅行者感知价值在本研讨包括实体价值、经济价值、学习价值3个维度。在旅行研讨中，为了查询潜变量维度的效果，学者们一般以细分维度替换理论模型中的原始变量。按照以往学者的做法，本研讨在假定H1、假定H3、假定H4根底上，用实体价值、经济价值、学习价值别离替换旅行者感知价值，并提出相应的子假定。详细为：H1a-H1c：实体价值、经济价值、学习价值别离对重游意向有显着正向影响；H3a-H3c：旅行者满足别离在实体价值、经济价值、学习价值与重游意向的關系中起中介效果；H4a～H4c：危险或许性别离调理实体价值、经济价值、学习价值与旅行者满足之间的正向联系：危险或许性越大，实体价值、经济价值、学习价值与旅行者满足之间的正向联系越弱；反之越强。
3.3层次回归剖析
首要，选用层次回归办法查验假定H1a-H1c，即查验实体价值、经济价值、学习价值对重游意向是否具有显着正向影响？以重游意向为因变量，榜首步归入控制变量（性别、年纪、文化程度、工作、月收入），第二步归入自变量（实体价值、经济价值、学习价值）。从表4可知，实体价值（M2：β=0.280，p<0.001）、经济价值（M2：β=0.160，p<0.01）、学习价值（M2：β=0.221，p<0.001）对重游意向均有显着正向影响。因而，子假定H1a、假定Hlb和假定Hlc取得支撑，假定H1得到验证。
其次，查验假定H4a～H4c，即危险或许性对旅行者感知价值与旅行者满足的联系是否具有调理效果。将旅行者满足设为因变量，然后顺次归入控制变量（性别、年纪、文化程度、工作、月收入）、主效应变量（实体价值、经济价值、学习价值、危险或许性）以及调理效应变量（感知价值3维度与危险或许性的乘积项）。为了减小回归方程中变量之间的多重共线性，在构建调理效应变量之前，使用SPSS16.0对实体价值、经济价值、学习价值以及危险或许性别离进行规范化处理。由表4可知，实体价值与危险或许性的交互项对旅行者满足具有显着负向影响（M5：β=-0.099，p<0.05），标明危险或许性负向调理实体价值与旅行者满足的联系，因而，子假定H4a取得支撑。经济价值（M5：β=0.016，p>0.05）、学习价值（M5：β=0.004，p>0.05）与危险或许性的交互项对旅行者满足没有显着影响，标明危险或许性在经济价值、学习价值与旅行者满足的联系中没有调理效果。因而，子假定H4b和子假定H4c未获支撑。综上可知，假定H4得到部分验证。图2反映了危险或许性的调理效果。
3.4旅行者满足的中介效果
从表4可知，实体价值、经济价值、学习价值对旅行者满足和重游意向均有显着正向影响，为了查询旅行者满足的中介效果，还需查验旅行者满足与重游意向的联系。经过构建并运转实体价值（经济价值、学习价值）、旅行者满足与重游意向的结构方程模型，旅行者满足对重游意向的规范化途径系数别离为0.45（t=6.841）、0.50（t=7.594）、0.45（t=6.877），均在p<0.001水平下显着，标明旅行者满足对重游意向具有显着正向影响，H2取得证明，为下一步查验旅行者满足的中介效果供给了根底。凭借AMOS 17.0软件、选用Bootstrap法查验旅行者满足的中介效果。因为该办法无需考虑数据是否正态散布，且计算效果较Sobel查验等办法更好，因而，Hayes主张选用Bootstrap法查验中介效应。样本量设置为2000，置信水平设置为95%，取样办法挑选误差校正百分位数法。假如直接效应的置信区间不包括0，标明中介效应存在；假如直接效应的置信区间不包括0，标明部分中介存在，包括0则标明彻底中介存在。剖析成果显现，实体价值、经济价值、学习价值对重游意向的直接效应的置信区间别离为（0.194，0.435）、（0.238，0.507）、（0.209，0.447），均不包括0，标明旅行者满足别离在实体价值、经济价值、学习价值与重游意向的联系中均起着中介效果。进一步地，实体价值、学习价值对重游意向的直接效应的置信区间别离为（0.074，0.378）、（0.081，0.393），不包括0，标明旅行者满足别离在实体价值、学习价值与重游意向的联系中起着部分中介效果。而经济价值对重游意向的直接效应的置信区间为（-0.031，0.328），包括0，标明旅行者满足在经济价值与重游意向的联系中起着彻底中介效果。因而，子假定H3a、子假定H3b和子假定H3c取得支撑，假定H3得到验证。
4定论与评论
4.1研讨定论及理论奉献
本研讨依据“认知一情感一意向”联系理论，构建了旅行者感知价值对重游意向的影响机制模型，并以赴云台山、龙门石窟、少林寺3个景区的500名团队旅行者为研讨目标，查询了旅行者感知价值是否以及怎么对重游意向发生影响。得到以下3方面的定论：
榜首，实体价值、经济价值、学习价值均能显着影响重游意向的构成。该定论支撑Cheng和Lu、Ranibarian和Pool的研讨发现，即旅行者感知价值有助于增强重游意向。可是，他们是将感知价值作为全体构念进行查询，本研讨考虑了感知价值的多维性，比较而言，本研讨定论的详尽化程度更高，在理论上清晰了细分维度的相对效果，在实践上指明晰增强重游意向的施力方向，阐明从感知价值维度视角进行研讨具有重要的理论和现实含义。与粟路军和黄福才的观念不共同，他们以为旅行者感知价值对重游意向没有显着影响。导致差异性定论的原因或许有二：一是他们将旅行者感知价值作为一个全体构念进行查询，没有反映旅行者感知价值细分维度的效果；二是他们的查询目标没有区别团队旅行者和散客旅行者，而本研讨的查询目标为团队旅行者，团队旅行者能够依据全体旅行产品的消費进程对旅行体会的感知利得与感知利失作出更实在的点评。旅行者感知价值是一个多维度构念在本研讨再度取得证明，但只得到实体价值、经济价值、学习价值3个维度，社会价值、情感价值没有作为独立的维度呈现。社会价值和情感价值是否会显着影响重游意向，还有待往后在不同的情境中做进一步评论。本定论的理论奉献体现在两方面：一是证明晰实体价值、经济价值、学习价值均能增强重游意向；二是清晰了实体价值、经济价值、学习价值对重游意向的相对效果，从大到小顺次为实体价值（β=0.280）、学习价值（β=0.221）和经济价值（β=0.160）。
第二，实体价值、经济价值、学习价值对重游意向的影响均能经过旅行者满足的中介传导来完成。本研讨发现，旅行者满足别离在实体价值、学习价值与重游意向的联系中起着部分中介效果，该定论与Ranjbarian和Pool的研讨定论共同；在经济价值与重游意向的联系中起着彻底中介效果，该定论与Murphy等、粟路军和黄福才的研讨定论共同。在以往的旅行者感知价值、旅行者满足、重游意向联系研讨中，学者们对“旅行者感知价值一旅行者满足一重游意向”影响途径的观念是共同的，但对旅行者感知价值与重游意向联系的知道尚不共同，例如，Ranjbarian和Pool以为二者存在正向影响，而Murphy等以为二者没有显着影响。发生差异性研讨定论的原因在于，从他们选用的感知价值量表看，Ranibarian和Pool实际上丈量的是实体价值，而Murphy等实际上丈量的是经济价值。由本定论可知，实体价值对重游意向既有直接影响也有直接影响，而经济价值只会经过满足度的彻底中介对重游意向发生直接影响。从这个视点而言，本研讨定论诠释了以往关于感知价值与重游意向联系的差异性定论。本定论的理论奉献在于，揭开了实体价值、经济价值、学习价值对重游意向效果的“黑箱”，剖析了它们经过旅行者满足对重游意向的传导机制。
第三，危险或许性负向调理实体价值与旅行者满足的联系，但不会对经济价值、学习价值与旅行者满足的联系发生影响。本研讨成果标明，旅行者感知到的危险或许性越大，实体价值对旅行者满足的正向联系越弱；相反，实体价值对旅行者满足的正向联系则越强。经济价值、学习价值与旅行者满足的联系则不受危险或许性的影响。该定论的理论奉献在于，评论了危险或许性对实体价值、经济价值、学习价值与旅行者满足联系的影响，尤其是证明晰危险或许性负向调理实体价值与旅行者满足的联系，清晰了实体价值对旅行者满足的效果鸿沟。
4.2办理启示
本研讨取得的定论为进步旅行者重游意向，增强商场竞赛才能供给了依据，对旅行目的地办理实践具有启示含义，体现在以下3个方面：
榜首，注重旅行者感知价值维度对重游意向的效果，除了注重经济价值外，还应该注重实体价值和学习价值。本研讨发现，实体价值、经济价值、学习价值均能显着正向影响重游意向。为此，旅行目的地能够采纳以下办法增强旅行者的重游意向：（1）加强对旅行社效劳产品质量的监管。疏通针对旅行社效劳产品质量的维权途径，树立方便、有用的投诉呼应机制，严厉冲击违法违规行为，构成法律震慑，净化商场环境，保证旅行社效劳产品的实体价值。（2）加强对旅行产品和效劳的定价办理。对餐饮、住宿、交通、游乐、购物等范畴的产品和效劳，实施共同定价、明码标价和价格监督，冲击虚伪定价、私抬价格等不法行为，保证旅行产品和效劳的经济价值。（3）加强对新式旅行产品的开发。依据当地特征旅行招引物，依据商场需求开发新式旅行产品，注重产品的知识性、趣味性和立异性，进步旅行产品的学习价值。
第二，注重旅行者感知价值带给旅行者的满足程度，凭借旅行者满足增强重游意向。本研讨标明，实体价值、经济价值、学习价值会经过旅行者满足的中介效果对重游意向发生影响。因而，旅行目的地应该特别注重实体价值、经济价值、学习价值是否让旅行者发生了满足感？假如旅行者感到满足，那么，实体价值、经济价值、学习价值就会有用地增强重游意向。为此，旅行目的地应该经过商场查询、投诉事例、网络舆情等途径，把握旅行者对当地旅行产品和效劳感到满足和不满足的当地，满足的当地予以坚持，不满足的当地及时改善，经过改善旅行产品和效劳质量来进步旅行者的体会满足度。
第三，注重目的地安全环境创建和比较优势宣扬，下降旅行者决议方案的危险或许性。旅行者感知的危险或许性越低，实体价值对旅行者满足的影响越大。因而，旅行目的地应对旅行者选其作为目的地的危险或许性给予特别注重。首要，应该加强目的地安全办理。加强餐饮、住宿、交通、游乐、购物等旅行相关职业的安全防备与查看，推动安全办理规范化、制度化，并及时向社会发布安全檢查信息；严厉冲击打乱旅行商场秩序的违法运营行为，为旅行消费构建文明、诚信、守序的旅行商场环境；加强社会治安办理，严厉冲击针对旅行者的违法犯罪行为，打造安全、调和的旅行环境和招待地形象。其次，应该加强目的地比较优势宣扬。与竞赛目的地进行比较，总结并宣扬本身的比较优势和特征，增进旅行者对目的地的了解以及决议方案自信心，下降旅行者的危险或许性感知水平。
4.3研讨限制
本研讨也存在必定的限制性。榜首，在查询目标方面，只挑选了团队旅行者，没有触及散客旅行者。散客旅行者感知价值是否如团队旅行者感知价值影响重游意向，还有待进一步探究。未来可依据旅行活动的组织形式对旅行者分类，比较剖析团队旅行者和散客旅行者感知价值对重游意向影响的差异，进步本研讨的外部效度。其次，在问卷规划方面，旅行者感知价值量表的探究性因子剖析成果没有呈现情感价值和社会价值维度。虽然本研讨选用的量表是国外学者屡次使用过的老练量表，萃取潜在因子的进程也谨慎、科学，但依然或许存在不足之处。未来可结合我国情境对问卷的规划进行改善，进步本研讨的内部效度。
[职责编辑：刘鲁；职责校正：吴巧红]
