何科敏
摘 要：跟着OTA在线旅行社的广泛运用，酒店与OTA的协作是大势所趋。但是在2013年，OTA由于剧烈的商场竞赛初次呈现私自返现，严重影响了酒店的价格体系并且抢占了酒店商场份额。OTA与酒店之间本是协作联系，只由于酒店过分依靠OTA才会呈现受制于OTA的状况。若想OTA与酒店之间共处调和，酒店官网有必要首先向OTA学习；其次联盟其他酒店，坚持中心途径最低价的准则；最终安身本身开展，做好本身效劳和根底出售作业。
关键词：OTA；私自返现；酒店运营
OTA（Online Travel Agent）是指在线旅行社，是旅行电子商务作业的专业词语。代表为：去哪儿网、携程网、蚂蜂窝、艺龙网、同程网、途牛旅行网等。OTA的呈现将原本传统的旅行社出售形式放到网络途径上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更便利了客人的咨询和订货。近年来，我国在线旅行热逐步升温，据统计，2013年我国旅行商场总交易额约为29475亿元，其间在线旅行商场就占10%左右。据预测2015年--2017年OTA商场将坚持20%以上的添加率，所以酒店与OTA协作是大势所趋[1]。
据《连锁酒店联手施压，OTA中止返现》得悉，我国三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星现已联手向首要OTA施压，要求后者中止在其网站上的返现，而携程网针对上述三大酒店集团的返现现已从9月27日下午中止[2]。OTA私自返现最早呈现于2013年，随后2014年又再次呈现，跟着BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）对OTA的的入股，为了招引更多的客流量在线消费，占有更大的商场份额，OTA之间的价格战不只不会暂停还将会愈演愈烈，私自返现的行为也将再次呈现。莫非酒店需求再次联手从OTA下架，强逼OTA中止返现行为？OTA私自返现对酒店终究形成了多大的影响？面临OTA私自返现，又该做出什么反响？酒店与OTA之间究竟应该怎么共处。
笔者作为酒店办理专业的学生，秉承着对未来作业更深化的了解，及对酒店作业未来开展的展望，决议以在校学生的身份勘探这个问题，为同行学子及各酒店人处理对酒店与OTA之间的共处的困惑。咱们将针对最新的新闻来谈论酒店的运营形式，从酒店本身存在依靠OTA的问题来研讨，更靠近群众日子，实用性更强。并且OTA在日子中越来越运用广泛，在往后，相似的问题或许不只仅发生在酒店作业，假如咱们能处理此次问题，那往后也能够举一反三。
一、OTA私自返现诱因
OTA赔钱打“价格战”也是有原因的。近年来，国内的产业资本极为看好酒店、旅行商场，即便是现在规划较小的OTA企业，也不缺少融资途径。这些OTA融资后仅有的使命，就是用最短的时刻将商场份额做上去。在《价格战促OTA洗牌 剩者为王年代降临》文中就说到由作业老三芒果网挑起的OTA价格苦战，将携程和艺龙完全拉下水，宣告了在线旅行预定业的竞赛年代降临[3]。经过孙礼辉在《返现对旅行预定网站客户忠实度影响剖析》的研讨中咱们能够发现相比较其他类型的电子商务网站选用积分作为鼓舞办法，旅行预定网站更多的采纳返现办法保护客户忠实度。并且经过数据验证：返现运用便利性和优惠程度与客户忠实度呈正相关，返现优惠程度越高，运用方法和进程越简略便利，客户忠实度越高[4]。扣除返现，网站供给的价格往往比酒店直接给自己会员的还低，顾客为了拿到返现、持续运用返现，往往成为网站的忠实会员，并且许多返现后的价格即便比一些经济型酒店会员所需付出的价格还要高，但仍旧无人问津，由于发票价格和实践价格有距离，许多帮别人预定酒店的客户会钻这种方针空子，从中获取差价利益。所以OTA才会进行私自返现，以此来抢夺商场份额。
二、OTA与酒店联系
OTA活跃抢占商场份额进行私自返现的一起，涉及到了整个酒店作业。据《OTA与酒店博弈中能否共赢？》一文中显现，2014年，携程、去哪儿和艺龙国内三家首要OTA赚取的酒店佣钱较2013年添加37%，到达44亿元。而据华住、如家和锦江股份2014年三季度财报表显现，其入住率、均匀房价、RevPAR每间可供租借客房收入等重要方针仍在下滑[5]。华住酒店集团创始人季琦直言不讳地表明，OTA之间剧烈的价格战还影响了酒店的直销，以华住为例，华住原本OTA途径出售加起来在5%左右，现在正在走向8%。关于企业运营而言，不管是OTA仍是酒店，其间心方针都是为了完本钱身的全体收益最大化。在博弈进程中，OTA最期望看到的，是自己的流量变得越来越有价值.经过私自返现，OTA将原本就是酒店客户的预定招引至OTA，以致酒店的佣钱本钱添加还丢失了会员率。其实OTA此次的不标准运营对酒店既是一种冲击也是对酒店的一种促进作用，看似这是酒店和OTA之间的协作问题，实则其间包含着酒店本身实力的问题。
三、酒店应对办法
（一）酒店官网的改进
在《OTA为什么比酒店网站做得好？》文中：依据PhocusWright的一份陈述，当用户挑选一个网站或供货商购买旅行行程或其他旅行效劳时，最重要的影响要素为[6]：
1）家人/朋友引荐（杰出体会的口碑宣扬）。
2）OTA推出的个性化产品和定制化主张。
3）为初次购买者供给的优惠。
4）搜索引擎优化。
这些正是酒店官网所应该学习的，酒店官网第一步就应该让价格一望而知，少一点文字说明或作业术语，尝试用“直白简略构思”式的姓名发明三个简略选项并且清晰通知顾客你不会收取哪些费用；其次通知顾客在酒店官网预定的优点，如或许顾客在OTA检查还有房时，打电话到酒店，酒店却现已没房了这种事绝不或许发生在官网；接下来要鼓舞顾客多在官网谈论，特别是含有房间相片的好评，新顾客更在乎上一个住客的反应；并且酒店官网的价格不该该是原封不动的，在网站上能够坚持房价和OTA的一致性，也能够供给更多的促销包价，选用动态定价，随时契合时节变化与行情。例如去哪儿就有周六周日房价比平常多20-50不等，多做促销包价才干招引客人。
（二）联盟
据《建途径挖客源 酒店巨子联盟抗衡OTA》这篇报导可知日前，华住酒店集团在“2014华住国际大会”上正式提出“华住国际”（H World）开展战略规划，宣告结盟国内外酒店巨子、数千家单体酒店等，打造旅行休假、商务出行的独立开展途径。在业界看来酒店巨子经过联盟形式，企图削弱对OTA的依靠，然后探寻一条新的盈余途径[7]。
而被视为对立OTA最具“杀伤力”的利器是，该联盟称“中心途径价格许诺最低”。“也就是说为顾客供给最低价格的确保，这是咱们下一年移动端最为重要的战略举动。”华住COO解云航表明，若价格倒挂，将向顾客许诺倒贴。假如此次结盟执行，各个酒店巨子联盟，拟定新的规章准则，坚持和确保中心途径价格最低价，树立起一个安稳的鸿沟，这样OTA将无法插足。
（三）酒店实力的提高
酒店应该做好本身的产品和效劳，完善自己的运转。在互联网遍及之前，各家酒店都有自己的传统出售途径，内容十分相似，而顾客由于信息不对称等原因，会坚持相对的安稳和忠实。在如今供求联系剧烈改变的商场中，酒店要能够快速呼应商场，就需推出差异化的产品和效劳。酒店已然与OTA拼营销战略和预算毫无胜算，那么就把精力放在产品和效劳上，究竟这是OTA必定无法替代酒店的作业。当产品和效劳做好，构成口碑效应，酒店天然就不怕被OTA的高佣钱劫持。别的，酒店需求做好自有途径，例如会员、协议公司、旅行团、地推等。假如在这些方面都能够做厚实了，做大粘性，天然就会下降对OTA的依靠性。其次恰当采纳举动和办法缓解OTA依靠症是必要的，例如为直接预定的客人供给下午茶代金券等；OTA不只只要一家，酒店也能够挑选一家恪守约好不会私自返现或下降价格的OTA。
在OTA盛行的社会，咱们的方针就在于让酒店安身本身开展，做好本身效劳和根底出售作业，采纳强有用的办法，坚持中心价格最低价。下降顾客对OTA的依靠性，提高本身品牌忠实度，将那些经过OTA预定的顾客转化为日后经过直销途径预定的客人。从OTA无法触及的层面下手，如树立酒店生态圈，成为全方位效劳商，包括线上、线下、收购、训练、IT 等方面；添加用户粘性，不只酒店本身，其官方网站也应该在提高效劳质量上下时间；与大型OTA进行协作，逐步与一些小型的预定效劳商树立协作联系，以防止过度依靠于某家特定的OTA。酒店与OTA之间，其实不存在实质上的竞赛联系，OTA是酒店与顾客之间的前言。原本应一起确保客户利益的火伴，现在联系呈现裂缝，咱们并不能必定在这种影响下，未来酒店作业与OTA发生的竞赛行为是否会对顾客利益形成必定影响，再者从另一方面讲OTA和酒店两者作为社会企业的一份子，应该着力担负起社会企业职责，从顾客需求动身，求同存异，树立起交流途径，完成双赢。
参考文献：
[1] robot.2013年我国在线旅行交易额达2522亿元 在线浸透率8.6%[N].劲旅咨询，2014-02-18
[2] 连锁酒店联手施压，OTA中止返现[N].举世旅讯，2014-09-28
[3] 价格战促OTA洗牌 剩者为王年代降临[N].东方早报，2012-07-12
[4] 孙礼辉.返现对旅行预定网站客户忠实度影响剖析[J].荆楚理工学院学报，2012（9）
[5] 杨硕，郭羽，张衡年.OTA与酒店博弈中能否共赢？[N].上海商报，2015-03-11
[6] Francesco Canzoniere（Zoe 编译）OTA为什么比酒店做得好[N].举世旅讯，2014-12-12
[7] 郭欣欣.建途径挖客源 酒店巨子联盟抗衡OTA[N].重庆商报，2014-12-23
