吕兴洋 刘小燕 谭慧敏
[摘要]文章以餐饮企业的点评返现活动为例，从顾客行为标准的视点，经过3组试验谈论不同奖赏状况下奖赏口碑相关于天然口碑在量、值和质3个维度上的改动规则，寻求奖赏的代替手法。研讨标明：（1）奖赏发动了商场标准，使原先天然口碑下占有主导的社会标准被挤出。在商场标准下，顾客愈加重视与企业之间的买卖联系，进而有用地促进口碑值的添加，一同也更为介意奖赏是否为其口碑劳作供应了满足的补偿，这导致口碑量与口碑质之间呈现了此长彼消的状况，难以兼得。（2）依据商场标准的思维，选用进步奖赏金额的办法增强顾客的口碑行为志愿，尽管终究能够处理上述对立，完结口碑量、值和质的全面进步，可也为之支付了适当高的本钱。（3）比较之下，采纳效劳人员恳求的办法从社会标准的途径上强化顾客关于口碑社会价值的认知，使口碑的量，质对立问题得以化解，并意外地使口碑值也獲得了添加，阐明从行为绩效的视点来看，社会标准与商场标准并无必定的好坏，合理地运用社会标准相同能够完结口碑办理方针。
[要害词]奖赏口碑;自动口碑办理;社会标准;商场标准;口碑质量
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）10-0075-12
导言
近年来，营销者越来越意识到口碑的重要性，并开端自动地运用各种办法激起和引导顾客的口碑，希望借此完结口碑办理的方针。其间最为常用的手法就是经过物质奖赏诱发顾客的口碑传达行为。尤其是在餐饮、酒店等效劳行业，因为难以在消费前精确获悉产品质量，所以顾客购买这类体会型产品（experience goods）时比购买查找型产品（search goods）时更简略遭到口碑的影响。这促进效劳型商家愈加活跃地运用奖赏的战略，企图以此“收购”顾客的口碑，比方餐馆里常见的“写点评免费送饮料”、酒店展开的“谈论赠礼”以及各类“好评返现”活动。跟着奖赏手法的广泛应用，奖赏关于口碑的影响效果问题显得越发重要，并为营销者所重视。
网络口碑原本是一种公共物品，可供任何人免费运用。在没有任何外部影响的状况下，顾客自动编撰谈论是希望自己的反应能够协助后来者，因而这种天然口碑是一种典型的亲社会行为（ prosocialbehavior）。但口碑的生成是需求谈论者支付时刻与精力的，所以口碑的自发供应量一般比较有限。假如仅依托顾客自发的口碑行为，口碑堆集会比较缓慢。奖赏的呈现注人了商场要素，使顾客口碑不再是单纯的亲社会行为。在奖赏的鼓舞下，顾客一方面会为了获取奖赏变得更情愿支付自己的劳作，然后促进口碑量的添加;另一方面，在取得奖赏的一同，顾客有或许给出与天然口碑状况下不一样的谈论分值和谈论内容，终究影响到口碑的客观性和内容质量。也就是说，奖赏的存在有或许导致口碑“量”“值”和“质”的改动。那么奖赏能否有用地激起顾客的口碑行为？奖赏之下取得的口碑必定比天然口碑评分更高、质量更优吗？奖赏口碑战略的施行企业需求了解其施行的实际效果及存在的坏处，并依此寻求改进的办法。特别是关于餐饮、酒店等效劳企业而言，它们在效劳进程中还额定地具有了与顾客直接地触摸的机遇，这一特色能否为其带来优于奖赏的代替性手法，值得深化探究。故本文以餐饮企业的点评返现活动为例，从顾客行为标准的视角剖析奖赏关于顾客口碑的影响，谈论其内涵效果机理，寻求更为有用的口碑办理手法，然后为企业的自动口碑办理工作的展开供应有价值的参阅。
1 相关研讨回忆
1.1 口碑的效果与口碑办理
网络口碑已经成为顾客决议方案时获取产品信息的重要途径，且比商家供应的信息和广告更受信赖。已有研讨经过对图书、电影、酒店、餐厅和旅行意图地等多种类型产品的数据剖析发现网络口碑的数量、分值以及谈论内容等都会对产品的销量发作显着的影响。在此布景下，口碑办理工作就显得十分重要和必要，并为营销研讨者所遍及倡议。
传统的口碑办理首要经过进步顾客满意度取得口碑的累积。此刻，口碑是顾客天然发作的，企业并没有直接干涉顾客口碑的生成和呈现，故被称为被迫口碑办理。当营销者逐步意识到口碑的重要性后，对口碑的办理则开端由被迫转向自动——运用各种办法激起和引导顾客的口碑，直接干涉口碑的发作进程，或是干涉口碑的客观展现，此即自动口碑办理。相应地，网络口碑研讨也由天然口碑（organic WOM）转向被操作的口碑（manipulatedWOM）。
近年来，研讨者分别对隐秘负面信息匿名赞扬自己的产品或低毁竞争对手产品、好评返现乃至雇佣“网络水军”制作伪口碑等多种常见网络口碑操作战略的效果进行了查验。归纳来看，依据信息操作理论（information manipulation theory）这些口碑操作手法能够归纳为删差评、加好评和奖赏口碑，它们的一同特色是违反了信息操作理论中提出的信息数量、质量、相关性和供应办法4条原则中的一条或多条。其间，删差评和加好评战略被以为是不道德的，一旦被发觉则会令顾客感觉遭到诈骗，进而对购买志愿发作激烈的负面影响，发作十分严峻的成果。比较之下，奖赏口碑被以为在道德性和有用性上取得了较好的平衡，且能有用地促进出售添加，因而成为自动口碑办理中最常用的手法，继而被口碑研讨者所重视。
1.2 奖赏对口碑的激起和引导效果
现有奖赏口碑研讨要点对企业展开的奖赏引荐方案（referral reward program，RRP）进行了详尽的剖析，证明奖赏的存在确实能够有用地激起顾客的口碑传达行为，并跟着奖赏力度的添加效果愈加显着。在奖赏的设置上，现金奖赏的效果一般优于代金券或其他什物奖赏网，但也会遭到产品类型和奖赏结构等要素的调理。
更进一步的研讨还发现，奖赏不光能激起顾客的口碑传达行为，并且会使顾客口碑的评分与内容发作改动：正面体会的顾客因奖赏而添加口碑的评分，一同口碑的内容趋于褒义;当奖赏金额较高时，乃至连负面体会的顾客都会调增评分，并在口碑的用词上趋于中性。由此可见，相较于顾客的自发行为，运用奖赏激起和引导顾客的口碑行为确实能够使企业的口碑办理工作愈加自动，并取得看似不错的效果。
不过，已有奖赏口碑的研讨多只聚集在口碑的“量”与“值”两个维度的改动上，而口碑研讨中对口碑点评的维度却更为丰厚。当以愈加全面的视角审视奖赏的影响时，就会发现现有奖赏口碑的研讨并不完好，遍及疏忽了对口碑内容质量改动的查询。以往口碑有用性研讨曾发现网络中存在着很多内容稀疏或内容空泛的无效口碑。假使奖赏之下所取得的口碑都仅仅这种低质量的口碑，即便口碑的数量再多、评分再高，恐怕也难以取得口碑接收者的信赖，那么奖赏影响下取得的口碑也就失去了价值。所以，口碑研讨中还应当参加关于口碑“质”的改动的考量。
1.3 奖赏口碑与天然口碑的发作机制不同
奖赏为何能对口碑发作上述影响？即奖赏的效果机制，是当时奖赏口碑研讨的中心与要害。对此，研讨者依据社会交流理论給出的解说是，在社会交往中人们为了得到某些东西就有必要支付平等的价值，作为奖赏兑换条件，顾客有必要支付口碑的尽力，乃至还要遵照商家的好评要求。从顾客心思上看，当面对奖赏时，其会核算自己的心思账户，权衡个人的收益与本钱，故人换收益与感知本钱被以为是奖赏与口碑联系间的重要中介变量。相反，天然口碑则更多的源于顾客的社会职责感，因为没有直接收益，所以并不会那样直接地衡量支付与报答。与之相似，动机视点的研讨成果显现，除了宣泄心情外，顾客的社会联系动机是天然口碑构成的重要驱动力;而若是顾客承受了奖赏，获取经济酬劳的动机将占有主导，体现在行为上就会依照奖赏的获取条件调整举动。综上，奖赏口碑与天然口碑的发作机制不同能够归结为在有无奖赏条件下顾客的行为原则存在差异，即分配顾客举动的内涵标准发作了改动。
行为经济学家Dan Ariely以为，人类社会中存在着两种天壤之别的标准：社会标准（social norm）与商场标准（market norm）。其间，社会标准重视合作和利他，而商场标准讲究等价交流。依据此，最新研讨指出顾客遵照的行为标准与奖赏诱发的社会标准和商场标准抵触才是影响奖赏引荐方案效果的要害。这为深度、全面地解析奖赏口碑与天然口碑的差异问题供应了新的理论视角与途径或许。因而，本研讨从顾客行为所遵照的标准类别视点剖析奖赏口碑相关于天然口碑在量、值和质3个维度的改动，探寻其内涵机理，为企业自动口碑办理供应主张。
具体来说，本文针对上述问题规划了3组试验（图1）：试验一首要查验奖赏关于口碑影响的主效应，剖析在有无奖赏条件下顾客的口碑在口碑量、值和质3个维度上的改动状况，辨认奖赏手法的好坏势，答复文首的奖赏有用性问题，并从社会标准与商场标准相转化的视角解说天然口碑与奖赏口碑间差异发作的原因。试验二针对奖赏口碑存在的量质对立问题，连续商场标准的思路，谈论经过进步奖赏水平处理对立的或许。试验三结合效劳行业中的顾客触摸特性，考虑强化社会标准对顾客口碑行为的影响，从另一条途径上寻觅奖赏口碑的代替手法。
2 试验一：奖赏关于顾客口碑的影响
2.1 奖赏诱发的顾客行为标准转化
顾客的天然口碑以利他为导向，重视顾客之间的合作联系，具有亲社会行为特征，所以天然口碑遵照的是社会标准。在社会标准下，顾客希望自己的口碑能够为别人的决议方案供应有意义的参阅。为完结对别人有用的方针，在编撰口碑时顾客会倾向于给出相对公平客观的评分和较为丰厚的点评内容，这使得天然口碑具有分值客观与质量较高的特色。可是，天然口碑面对的问题是，作为一种公共物品，其宣布者在支付劳作的一同并不能直接从中取得收益，而口碑的生成却需求耗费时刻和精力，这导致顾客天然口碑量相对较少。
表面上看，商家供应的奖赏是在给予口碑劳作以物质补偿，希望经过处理顾客口碑支付与报答失衡的问题，促进口碑数量的添加，但更深层的影响是将顾客的行为标准由社会标准引向商场标准。这是因为社会标准与商场标准是天然互斥的，且社会标准简略被商场标准所代替。一旦奖赏以量化的金钱概念发动了商场标准，社会标准就会被挤出0当顾客为商场标准所主导，其重视的焦点也随之变成与商家之间的利益交流。此刻，为取得商家的奖赏，顾客就有必要向商家供应相等的利益，作为交流筹码的顾客口碑行为将倾向有利于商家的方向，具体体现为更多的口碑数量和更高的口碑评分。可是，当加人对口碑质量的考虑后会发现，奖赏的影响并不都是正面的。在等价交流的商场标准下，顾客只会支付与奖赏等值的劳作。因为如今奖赏口碑供应的多是小微额度的奖赏，这就决议了顾客只会供应十分有限的口碑劳作，在编撰口碑时，不再见像天然口碑那样供应较多的内容。并且，假如奖赏的获取没有口碑字数的硬性条件，那么在奖赏金额固定的状况下，顾客还存在投机的或许，即经过削减支付的办法来进步自己的净收益，例如只随意编撰几个字的口碑就获取到奖赏，这终究导致口碑的有用内容削减、质量呈现大幅下降。综上，本研讨提出假定：
H1：相较于无奖赏（天然口碑）的状况，奖赏下顾客口碑的量和值都将显着添加，可是口碑的质量会呈现显着下降。
2.2 添加奖赏获取条件引发的“跷跷板问题”
实际中，为防止奖赏口碑质量下降，防止顾客的投机行为导致呈现很多无价值口碑，商家最常选用的手法就是直接添加奖赏的获取条件，要求顾客有必要编撰超越必定字数的口碑才干取得奖赏。如前所述，依据商场标准的根本原则，顾客会衡量编撰必定字数口碑支付的本钱与得到的报答。假如顾客感觉自己的支付超出了奖赏的补偿，就会抛弃参加。比较无字数约束时，口碑字数的硬性要求显着使顾客有必要支付更多的尽力才干得到奖赏。奖赏获取条件设置得越高，情愿参加的顾客就越少。而这部分顾客的退出终究致使口碑数量呈现下降。对口碑质量的要求，只进步了口碑激起的阀值，没有改动奖赏口碑背面的行为标准，因而口碑分值与无口碑质量要求时比较不会呈现显着改动。由此，本研讨提出假定：
H2：假如奖赏的获取条件中参加对口碑质量的要求，顾客口碑的数量将比无要求时呈现显着下降，但口碑的分值不会发作显着改动。
2.3 试验规划
2.3.1 试验分组与样本
本研讨以餐饮企业的点评返现活动为例，选用情形模仿试验的办法查验奖赏口碑相关于天然口碑的改动状况。以无奖赏状况下的天然口碑作为控制组（A0组），奖赏口碑作为试验组。试验组中进一步分为“无口碑字数要求”（A1组）和“有口碑字数要求”（A2组）两种状况。试验选取了某高校的高年级本科生作为参加者，并要求每位参加者之前具有在群众点评网等网络渠道编撰餐饮点评的经历。每个试验组均为40个样本，其间，男性份额在45%一55%之间，年纪处于1923岁之间。试验本身不供应根底酬劳，这首要是出于3点考虑：其一是为了尽量模仿实在情境;其二假如试验收入过高，比照之下，奖赏就无法起到相应的效果;其三首要是防止试验酬劳预先发动了参加者的商场标准，以往有研讨标明，即便是金钱的概念都有或许发动参加者的商场标准，而本研讨中有多个试验组是要求在社会标准下进行的，故一切试验组都没有规划根底酬劳。
2.3.2 试验资料的预备
试验前预先挑选了一家间隔校园较远的火锅店（该店在群众点评网的评分为4星、参阅人均消费为73元），拍照了一部4人在该火锅店中就餐的短片。短片经编排后时长为5分钟，片中对餐厅环境、菜单、菜品价格、就餐进程等均有展现。为增强参加者观看短片时的代入感，短片中顾客由两男两女4位在校本科生扮演，视频中顾客的一切言语均隐去声响，以字幕方法显现。此外，试验还预备了店内环境、菜品等方面的静态图以增强对细节的展现。
2.3.3 试验进程
参加者首要阅览以下情形导人文字“周末你跟朋友们一同去校园周围一家新开业的火锅店就餐，就餐进程如下面的短片”，之后观看预先预备的视频短片和图片，模仿就餐的情形。试验组观看到的终究一个画面为店内奖赏口碑活动的海报宣扬页。考虑到当时餐厅中奖赏口碑活动的奖赏设置多为餐巾纸、饮料等低值物品，试验中奖赏金额规划为1元。A1组的海报内容为“为本店编撰点评，能够获赠1元奖赏”，A2组额定添加“编撰30字以上点评”的要求，而天然口碑A0组则无此画面。试验采纳即时现金奖赏的方法，首要是为了防止奖赏类型（现金或什物）和奖赏机遇（即时或延伸）对试验成果的影响。
短片和图片播映完毕后，呈现一份餐厅的口碑点评表。该表格与群众点评网餐厅点评页面共同，但考虑到试验情境只保存评分和文字点评编撰栏，隐去上传图片、引荐菜品等选项。参加者能够挑选填写该表格并提交，或挑选越过。尔后，参加者需求再持续填写个人信息和一组行为标准问项，丈量参加者行为遵照了何种标准。当时顾客行为标准研讨短少老练的丈量量表，本研讨依据Aggarwal行为标准与联系范式相对应的观念[40-417，运用顾客与企业间的买卖联系（exchange relationship）量表丈量商场标准），共包含3个问项：“为商家编撰口碑是一场商业买卖”“我为商家编撰口碑仅仅官样文章的完结买卖”“我很在乎商家对口碑是否有奖赏（或奖赏金额的巨细）”。不过联系范式中的共有联系（communal relationship）描绘的是顾客与企业间联系，而社会标准着重的是顾客的利他行为倾向，所以试验后测改用顾客公民行为量表中“朝向其他顾客的公民行为”维度的相关问项作为社会标准的代替，具体包含：“我希望经过口碑协助其他顾客”“希望我的口碑能够协助到其他顾客”“我觉得自己有职责去协助其他顾客”。题项均选用5级Likert量表。
2.4 假定查验成果
商场标准与社会标准的丈量问项内部共同性较高，Cronbachsα系数分别为0.84和0.93，各题项因子载荷在0.74～0.88之间，具有较好的聚合效度，AVE别为0.77和0.81，AVE平方根均大于变量间的相联系数，标明区分效度到达要求。
从控制组（A0组）数据中能够看到（表1），社会标准和商场标准得分分别为3.77和2.68，标明在没有任何外在影响的状况下，参加者以为口碑行为首要遵照了社会标准，商场标原则处于静默状况。社会标准下，参加者的天然口碑发作率比较低，只需35.0%，可是口碑的全体质量比较高，均匀每条口碑到达了33.07字，而该店群众点评网已有的343条点评均匀字数为29.7，两者全体质量根本相等（t=0.77，p=0.46）。口碑评分均值为3.93，比较于群众点评网上的评分均值（4.02），单样本t查验成果不显着（t=-0.41，p=0.69），阐明试验资料契合试验要求，控制组的口碑评分是客观的。
当给予参加者奖赏时（A1组），其举动标准首要发作了显着的改动，独立样本t查验成果显现：奖赏影响下，商场标准得到激活（MA1=3.7 3，MA0=2.6 8，t=7.25，p=0.00），社會标准被挤出（MAA1=2.74，MA0=3.77，t=7.84，p=0.00）。从现金奖赏为代表的物质奖赏改动了顾客关于口碑性质的认知。商场标准主导下，口碑数量发作率到达60.0%，挨近控制组的两倍（MA1=60.0%，MA0=35.0% χ2=5.01，p=0.03）;口碑分值为4.46，相同添加显着（MA1=4.46，MA0=3.93，t=2.17，p=0.04），并且与天然口碑比较，奖赏口碑中不再呈现4分以下的低分。不过，口碑的全体质量则呈现了十分显着的下降，均匀字数仅剩13.25字，不到天然口碑的一半（MA1=13.25，MA0=33.07，t=-4.97，p=0.00），其间最长的一条点评也只需32个字，乃至还呈现了“挺好的”“不错，引荐”等仅有几个字的点评，存在显着的投机行为。可见，尽管奖赏能够有用地处理天然口碑发作率低的问题，却又带来了口碑质量下降的新问题。因而，H1得到验证。
若经过直接添加奖赏取得条件（A2组）的办法进步口碑的质量，口碑与奖赏的买卖性愈加激烈，商场标准进一步被强化（MA2=4.33，MA1=3.73，t=4.19，p=0.00），社会标原则持续遭到按捺（MA2=2.41，MA1=2.74，t=-2.23，p=0.03）。在奖赏取得条件的约束下，口碑的质量得到了有用确保，均匀字数添加到40.90字，显着高于无要求的A1组（MA2=40.90，MA1=13.2 5，t=11.82，p=0.00），与天然口碑的A0组处于同一水平（MA0=33.0 7，t=1.41，p=0.17）。口碑的分值与A1组附近（MA2=4.50，MA1=4.46，t=0.21，p=0.84），仍显着高于A0组（MA0=3.93，t=2.17，p=0.04）。可是，口碑质量被强行地进步起来的一同，口碑数量却呈现了大幅下降，口碑发作率只需25.0%（MA2=25.0%，MA1=60.0%，χ2=10.03，p=0.00），与A0组相等（MA0=35.0%，χ2=0.95，p=0.33）。因而，H2得到验证。
2.5 谈论
上述成果显现，奖赏对口碑的影响效果具有显着的倾向性特征：奖赏能够有用地促进顾客口碑量和值的添加，但却会导致口碑质量的显着下降，真实高质量的口碑数量仍旧较少;直接添加口碑质量的要求尽管能够处理奖赏口碑质量的问题，却会引发口碑数量的下降。奖赏口碑面对着口碑量与质的对立。剖析标明，奖赏促进口碑背面的行为标准发作了改动，社会标准为商场标准所替代。依照商场标准，在奖赏必定的状况下，顾客情愿为之支付的口碑尽力也是必定的;奖赏取得条件越高，参加的人数必定越少，口碑量与质之间就会呈现“跷跷板现象”。而关于口碑值，一方面奖赏发挥了补偿效果，交流到更高的口碑评分，另一方面“得到奖赏却给出一个较低的点评”是违反商场标准的行为，这种行为标准的抵触按捺了部分低点评口碑的发作，终究从全体上促进了口碑值的添加。
3 试验二：强化商场标准对顾客口碑的影响
3.1 添加奖赏额度对顾客口碑的影响
要处理奖赏口碑面对的量与质的对立，有必要使顾客情愿支付更多的口碑尽力。已然在以交流为中心的商场标准下顾客的口碑支付取决于奖赏的金额，那么连续这一思路，就需求添加奖赏的金额，给予顾客更高的收益。
相似于供应需求曲线，奖赏金额是口碑需求方给出的“购买价格”，之后供应方在此价格下给出特定质量的口碑的供应量。在商场标准下，奖赏额度的进步首要为商家的口碑质量要求供应了更多的酬劳，当顾客感知口碑的收益大于支付时，就会从头参加到奖赏口碑活动中。因而，只需奖赏金额满足高，即便对口碑质量有必定的要求，口碑供应量仍能够得到有用添加，奖赏口碑的量与质的跷跷板问题就能够得到处理，奖赏口碑的量与质一同高于天然口碑也将成为或许（H3）。其次，如试验一中所述，当商家支付了口碑的对价，顾客在进行口碑评分时重视的焦点在于与商家的买卖联系，利己的动机强于利他。因而，跟着奖赏额度的进步顾客口碑将愈加显着地倾向商家，反映在口碑值上便是随奖赏额度的进步而升高（H4）。终究，需求留意的是，在买卖中人们总是希望以最小的价值交流最多的酬劳，如若奖赏获取条件中对口碑字数的约束被吊销，顾客在编撰口碑时将尽或许地削减自己的支付，投机行为会愈加严峻，口碑的质量会再次呈现下降。而因为奖赏变得愈加简略取得，将有更多的顾客情愿编撰口碑，奖赏口碑量得以显着添加（H5）。
综上，本研讨提出假定：
H3：在有口碑质量要求的状况下，相较于天然口碑，高额奖赏能够使顾客口碑在确保质的一同取得量与值的显着添加。
H4：在有口碑质量要求的状况下，相较于低额奖赏，高额奖赏会进一步显着进步顾客口碑的值。
H5：在无口碑质量要求的状况下，相较于天然口碑，高额奖赏能够使顾客口碑的量与值显着添加，但口碑质则将呈现显着地下降。
3.2 试验进程
试验二在试验一的根底之上进一步添加两组高奖赏金额的试验组。其间一组（B1组）坚持对口碑的质量要求，另一组（B2组）则吊销此要求。以往奖赏引荐方案研讨者遍及将产品或效劳价格的10%作为高额度奖赏，因而参阅试验火锅店群众点评网人均消费额，并考虑到实际中口碑奖赏的设置状况，试验终究将奖赏金额设置为5元，并对此进行了一次前测验验。前测经过随机路访方法在某高校中访谈了50人，82%的受访者以为“为30字的谈论供应5元现金奖赏”，奖赏金额十分高，18%以为比较高，阐明口碑奖赏金额契合试验规划要求。具体试验进程与试验一相同，仅仅在试验后测中再次测验参加者对奖赏力度的感知，除掉不契合试验要求的样本。每组确保40个有用样本，且坚持男性参加者份额在45%～55%之间。
3.3 查验成果剖析
在有口碑质量要求的状况下，比较于低额奖赏的A2组，B1组添加奖赏金额对参加者行为标准的改动并不显着（社会标准：MB1=2.48，MA2=2.41，t=0.46，p=0.65;商场标准：MB1=4.27，MA2=433，t=-0.42，p=0.68）。在高额奖赏的诱导下，参加者的口碑行为仍然以商场标准为主导。因为B1组仍然坚持了A2组中对口碑质量的要求，所以试验成果中口碑的质量也与A2组坚持了平等水平（MB1=45.30，MA2=40.90，t=1.37，p=0.18），显着高于A0组（MA0=33.07，t=2.49，p=0.02）。与此一同，奖赏额度的进步使口碑数量得以显着添加，B1组口碑发作率显着高于天然口碑下的A0组（MB1=57.5%，MA0=35.0%，χ2=4.07，p=0.04）和低额奖赏下的A2组（MA2=25.0%，χ2=8.72，p=0.00），挨近A1组的水平（MA1=60.0%，χ2=0.05，p=0.82）。从口碑分值上来看，B1组相同显着高于AO组（MB1=4.57，MA0=3.93，t=2.91，p=0.01），而与低额奖赏的A2组比较则未能呈现显着添加（MA2=4.50，t--0.34，p=0.74）。这首要是因为添加的獎励用在了对顾客口碑字数要求的补偿上，进步了口碑数量，可是关于评分的补偿效果就微乎其微了。全体而言，在有口碑质量要求的状况下，相关于天然口碑，高额奖赏的状况下口碑的量、值和质均呈现显着添加。因而，H3经过查验，而H4并不建立（图2）。
假如吊销对口碑质量的要求，与相同无要求但奖赏金额更低的A1组比较，奖赏金额的添加使B2组商场标准得以强化（MB2=4.01，MA1=3.73，t=2.13，p=0.04），社会标准并无显着改动（MB2=2.83，MA1=2.74，t=0.56，p=0.58）。而与有字数要求的B1组比较，口碑的买卖性特征没有那么激烈，所以B2组中参加者的社会标准更高（MB1=2.48，t=2.16，p=0.03），商场标准更低（MB1=4.27，t=-2.05，p=0.04），但仍旧是商场标准占有主导。高额的奖赏首要招引了更多的参加者参加到奖赏口碑的活动中，取得了87.5%的口碑发作率，高于B1组（MB2=87.5%，MB1=57.5%，χ2=9.03，p=0.00）和A1组（MA1=60.0%，χ2=7.81，p=0.01）。吊销了对口碑字数的要求后，高额奖赏的补偿成效还反映在口碑分值上，使口碑分值大幅添加。B2组口碑分值高达4.86，取得了一切试验组中的最高分，显着高于B1组（MB2=4.86，MB1=4.57，t=2.40，p=0.02）和A1组（MA1=4.50，t=3.55，p=0.00）。不过，口碑质量再次呈现了下降，显着低于B1组（MB2=17.06，MB1=45.30，t=-10.75，p=0.00），回到了A1组的低质量水平（MA1=13.25，t=1.74，p=0.09），即无质量控制状况下，奖赏口碑中存在着十分严峻的投机缝隙。因而，H5经过查验。
3.4 谈论
高额奖赏对个别的行为强化与补偿效果十分显着，更高额度的奖赏在必定程度上处理了口碑的量与质的对立，使口碑的量、值、质一同添加成为或许。但即便是在高额奖赏的状况下，若是吊销了奖赏取得条件的约束，口碑的质量仍然无法得到确保，反而会滋长顾客的投机性口碑行为，混人很多低质乃至无效口碑，发作晦气影响。这是因为商场标准下，参加者以进步本身的交流收益为导向，在收益既定（口碑奖赏的金额固定）的状况下，削减支付相同能够进步自己的收益，终究导致奖赏口碑数量显着添加，而口碑质量再次大幅下降。进步奖赏金额对口碑值的影响因奖赏取得条件的不同而不同，只需在无口碑质量要求时，添加奖赏才干显着进步口碑值;当存在口碑质量要求时，口碑值却并不会随奖赏金额的添加而显着添加。
综上，比照试验一中的低额奖赏状况，试验二进步奖赏金额带来的增量补偿效应具有显着的方向性。增量奖赏的补偿效果定向地体现在口碑质量确保下口碑数量的添加，或放宽口碑质量要求下，口碑数量和分值的添加。这意味着受口碑质量要求的引导，增量奖赏对口碑的影响效果具有定向性特色，商场范式下的口碑量质对立，只得到缓解，而未能完全处理，再次反映呈现金奖赏的限制。
4 试验三：强化社会标准对顾客口碑的影响
试验二是采纳了强化顾客商场标准的办法，尽管进步奖赏的金额有助于口碑量质对立的处理，但为此支付的价值也十分显着，高额的奖赏必将推高企业的口碑办理本钱。且从试验二的试验成果中能够看到，即便进步了奖赏的标准，奖赏口碑的质量也仅仅略高于天然口碑的质量水平。已然社会标准下的天然口碑本身就已具有较好的口碑质量，而其首要问题在于口碑数量较少，若能够在社会标准下处理顾客口碑量的问题，则相同能够完结口碑办理的方针。因而，试验三回到社会标准的视角，考虑能否经过强化顾客的社会标准处理口碑量的问题，探究另一条口碑办理途径的或许。
4.1 强化社会标准对口碑的或许影响
天然口碑数量较少是因为顾客以为编撰口碑尽管有利于别人，但自己支付的本钱过高。对此问题，商场标准的处理思路是给予顾客以本钱补偿;而若沿袭社会标准的处理思路则应经过进步顾客关于口碑行为的社会价值认知，弱化关于本身本钱的计较，然后增强其行为志愿。以往研讨标明，社会标准与商场标准作为两种不同的行为标准，从行为绩效上来看，不同情境下两者互有好坏，而非总是商场标准占优。比方该范畴的前期研讨者Heyman和Ariely在一项试验中要求参加者在5分钟内用鼠标把尽或许多的圆圈拖到方框里，试验成果显现50美分奖赏下参加者均匀完结101次，5美元奖赏时则完结了159次;可是，在无任何奖赏的交际恳求下参加者却完结了168次;相似的，美国退休人员安排曾向一些律师问询是否情愿为需求协助的退休人员供应效劳，在给予30美元/小时薪酬时反而不如朴实的义工恳求取得的回应多。可见，强化社会标准也能够激起人们的行为，并有或许取得比商场标准更佳的绩效。因而，杰出口碑的利他效果和社会价值，强化顾客关于口碑行为的社会标准知道，相同有助于促进顾客的口碑生成，进而进步口碑的数量。社会标准的利他导向决议了顾客编撰口碑的首要意图在于为其他顾客供应协助，而只需具体客观的口碑才真实具有参阅价值，所以社会标准下的顾客口碑会一直保持在较高的质量水平，且在口碑评分上仍旧坚持客观公平。即相关于天然口碑，口碑质量不会呈现显着下降，口碑分值也不会发作显着改动。依据此，本研讨提出假定：
H6：相较于无奖赏（天然口碑）的状况，交际恳求将显着添加顾客口碑的量，但口碑的值和质不会发作显着改动。
4.2 效劳情境下社会标准强化手法的寻求
顾客口碑是以其对产品或效劳的体会为根底，因而口碑的发作一般在产品运用或效劳体会完毕之后。关于有形产品来说，买卖完毕后顾客就与企业脱离触摸，故企业鲜有办法对顾客的社会标准进行强化，也就难以经过社会标准途径完结顾客口碑的激起。但关于效劳企业来说，效劳进程完毕时，企业与顾客仍然坚持着直触摸摸，因而能够通過效劳人员的阐明和恳求完结对顾客社会标准的强化。这是其他类型企业所不具有的。试验三测验运用效劳企业所具有的这一共同优势，采纳效劳人员恳求的办法增强参加者对口碑的利他性的感知，经过强化社会标准影响顾客口碑行为。
4.3 试验进程与成果谈论
试验三添加一个新的试验组（C组），查验效劳触摸环境下效劳人员恳求对顾客口碑的影响。试验在天然口碑A0组的视频终究，添加一个效劳人员向顾客恳求的画面，恳求言语为“感谢您的就餐，您能否写一条点评，为其他顾客供应参阅”，之后在口碑点评表前再次以文字方法提示。恳求中无口碑字数的要求。其他试验进程均与A0组相同。
与天然口碑的A0组比较，C组中参加者的社会标准得到强化（MC=4.13，MA0=3.77，t=2.24，p=0.03），商场标准改动不显着（MC=2.65，MA0=2.68，t=-0.20，p=0.84）。强化社会标准并不能挤出商场标准，这与Ariely的研讨定论相共同，试验控制成功。在效劳人员的恳求下，口碑的发作率显着高于天然口碑的A0组（MC=80.0%，MA0=35.0%，χ2=16.57，p=0.00），乃至高于低奖赏的A1组（MA1=60.0%，χ2=3.91，p=0.04）和A2组（MA2=25.0%，χ2=24.26，p=0.00），以及高奖赏状况下的B1组（MB1=57.5%，χ2=4.71，p=0.03），与B2组相等（MB2=87.5%，χ2=0.83，p=0.36）。口碑质量上，保持了天然口碑的高质量（MC=34.41，MA0=33.07，t=0.25，p=0.80），没有呈现质量下降的问题，全体上高于无字数要求的A1组和B2组，与有字数要求状况下低奖赏的A2组（MA2=40.90，t=-1.16，p=0.26）相挨近，但低于高奖赏的B1组（MB1=45.30，t=-3.83，p=0.00）。就口碑分值而言，人员恳求下比A0组显着添加（MC=4.47，MA0=3.93，t=2.19，p=0.04），到达A1组（MA1=4.46，t=0.07，p=0.95），A2组（MA2=4.50，t=-0.16，p=0.88）和B1组（MB1=4.57，t=-0.61，p=0.54）的同水平，仅低于B2组（MB2=4.86，t=-3.18，p=0.00），且只需两例3分的评分，低分点评数量少于A0组，这一点与预期假定相悖，故H6未能得到完全验证。
4.4 谈论
效劳人员的当面恳求使参加者对口碑行为的社会标准知道得到充沛强化，在社会标准的利他导向下，口碑的量质对立被化解，不只口碑的发作率得以显着进步，到达一个十分高的水平，并且参加者均供应了具有较高参阅价值的口碑，口碑内容一直坚持了较高的质量，未呈现商场标准下的“跷跷板”问题。这是因为社会标准着重行为的利他性，当顾客对口碑具有较强的社会标准知道时，不只会更情愿编撰口碑，并且在口碑的编撰中更留意口碑对其他顾客的有用性，这使得口碑能够一直保持在必定的质量水平，乃至会呈现一些较为高质量的口碑。此刻，“口碑投机行为”不光不能带给口碑宣布者更高的收益，乃至与其遵照的社会标准相违反，所以遭到有用按捺，然后防止低质量口碑的堆积。全体来看，比较于商场标准，社会标准下，顾客更重视为别人供应有利的协助，而非计较个人的得失，也因而处理了商场标准主导下收益既定导致的口碑量与质的“跷跷板”问题。在口碑值上，试验成果与假定相悖，参加者给出的评分均值显着高于天然口碑。经过对C组参加者的回访和相关研讨的整理，总结导致这一成果的原因首要有两点：一是“别人在场效应”的存在，正如当面回绝一个人很难，参加者当面给出一个低分点评比没有人员在场时更为困难;二则因为“登门槛效应”，假如直接提出“撰寫点评并给出一个相对较好的分数”的要求往往简略被回绝，但若拆分红两个子使命，就更简略被承受。效劳人员的恳求中尽管没有清晰地提出对口碑分值的要求，可是其作为一个被点评方必定希望取得一个较高的评分，故参加者容许了效劳人员编撰口碑的恳求后，在考虑口碑评分时为了防止认知上的不协调，会给出一个相对较高的分数，而点评较低者往往从一开端就回绝编撰点评，这在必定程度上按捺了负面口碑的传达，也解说了恳求削减了低分口碑份额的原因。相似的现象还有顾客很少理睬餐桌上或酒店客房里的满意度查询卡，但一般会容许效劳人员的填写恳求，并给出一个不错的评分。
比照强化社会标准和强化商场标准的效果，效劳人员的恳求对参加者口碑量和质的影响效果乃至超越低额的现金奖赏，而在口碑值的维度上，虽与高额现金奖赏的效果存在必定的距离，但也处在了低额奖赏的平等水平。这证明社会标准在必定程度上具有商场标准的平等成效，两者各有优势。这为企业的自动口碑办理工作拓荒了新的思路。
5 研讨定论与主张
5.1 研讨定论与理论奉献
奖赏口碑研讨者以为获取奖赏是顾客口碑行为的首要动机，并能够对顾客的口碑行为发作显着的强化效果，这是当时很多企业活跃推广奖赏口碑战略的理论依据。施行奖赏口碑的企业遍及以为奖赏能够激起口碑的数量，并进步口碑评分，可是却忽视了奖赏对口碑质量或许发作的负面影响。当以愈加全面的视角对口碑进行点评时，就会发现奖赏口碑并不是一个完美无瑕的办法，相同存在着十分显着的限制。
本文从顾客口碑背面的行为标准视点动身，经过3组试验谈论了不同奖赏状况下奖赏口碑相关于天然口碑在量、值和质3个维度上的改动规则，一同比照了强化商场标准与强化社会标准两条途径的效果差异，以此为企业的自动口碑办理工作供应理论参阅，丰厚企业的自动口碑办理手法。研讨标明：（1）奖赏发动了商场标准，使原先天然口碑下占有主导的社会标准被挤出。在商场标准下，顾客愈加重视与企业之间的买卖联系，进而有用地促进口碑值的添加，一同也更为介意奖赏是否为其口碑劳作供应了满足的补偿，这导致口碑量与口碑质之间呈现了此长彼消的状况，难以兼得。（2）依据商场标准的思维，选用进步奖赏金额的办法增强顾客的口碑行为志愿，尽管终究能够处理上述对立，完结口碑量、值与质的全面进步，可也为之支付了适当高的本钱。（3）比较之下，从社会标准的途径上强化顾客关于口碑社会价值的认知，采纳效劳人员恳求的办法相同到达了十分好的效果。在保持口碑质量的一同，不只处理了天然口碑数量少的问题，并且还能对顾客的口碑评分有所进步。这阐明从行为绩效的视点来看，社会标准与商场标准并无必定的好坏，合理地运用社会标准相同能够完结口碑办理方针。
综上所述，本文的理论奉献首要体现在以下3方面：
（1）从口碑的量、值和质3个维度全面地解析了奖赏对口碑的影响效果。奖赏口碑是当时自动口碑办理研讨中的热点问题。现有研讨多只重视口碑数量与分值的改动，而要全面地掌控奖赏的影响，口碑质量相同不可或缺。本研讨在以往研讨的根底之上，添加了关于口碑质的考虑，剖析口碑量、值和质3个首要维度的联动联系，愈加全面地解析奖赏口碑的施行效果，系统地答复了奖赏手法的有用性问题，完善了奖赏口碑的研讨系统。
（2）将行为标准理论引进奖赏口碑研讨中，以此诠释奖赏对顾客口碑的影响机制。奖赏并不是简略地在天然口碑的根底之上进行行为强化，而是会诱发顾客行为标准的完全转化。本研讨以行为标准理论为根底，阐释了奖赏对口碑影响的内涵机理，提醒口碑量与质之间“跷跷板问题”发作的原因，发现了奖赏对口碑影响的倾向性特征和增量奖赏补偿效果的定向性特色。
（3）结合效劳行业特征，提出主動口碑办理的新思路。奖赏经过对商场标准的强化促进了顾客的口碑，而与商场标准并排，还存在着社会标准。本研讨提出经过强化顾客社会标准来完结口碑办理方针的或许，经过比照效劳人员恳求与奖赏对顾客口碑影响效果的好坏，验证了社会标准强化的有用性，以此拓宽口碑办理的思路，丰厚企业口碑办理手法。
5.2 营销主张
（1）在同一时刻里，奖赏口碑战略更适合用于某一个或两个维度口碑方针的完结。尽管高额奖赏口碑能够完结口碑量、值和质的全面进步，但却要为之支付十分高的本钱。关于企业来说，某一个特定的时刻内，或许只需求改进口碑的某个方面，因而在奖赏口碑战略运用进程中，企业应当首要清晰口碑办理的侧要点，依据口碑办理的方针设置适宜的奖赏金额和取得条件，合理地运用奖赏对口碑影响的倾向性特征，最大化地完结这一办理方针，而非贪心八面玲珑。比方，假如企业仅仅想堆集口碑数量，仅需设置一个较低额度的无约束条件奖赏就能够完结;而若企业希望进步口碑分值，则需求依据进步的程度调整奖赏的力度，但相同不能附加口碑字数要求;假如企业希望取得高质量的口碑，就有必要清晰提出口碑字数的要求并为之供应满足高的奖赏。
（2）奖赏口碑是防备负面口碑的有用手法。关于企业来说，标准化的产品与个性化的顾客需求之间存在着天然对立，不满意顾客的呈现难以防止，并会导致负面口碑的发作。奖赏的设置一方面起到补偿效果，经过削减顾客的不满意，下降负面口碑;另一方面发动商场标准，运用标准抵触效应，阻断不满意向负面口碑的转化，按捺顾客的负面口碑行为，终究完结削减负面口碑的口碑办理方针，协助企业刻画愈加正面的形象。
（3）效劳企业要长于运用触摸顾客的机遇，自动获取顾客口碑。效劳人员的恳求相同能够促进口碑的进步。这为效劳企业供应了一种“免费”的自动口碑办理手法。企业需求在效劳流程中添加口碑恳求的内容，训练效劳人员的恳求话术，更为活跃地去获取顾客口碑，完结口碑的堆集。需求留意的是，恳求首要是在强化顾客对口碑社会价值的认同，激起其利他动机，恳求言语应当是“为其他顾客……”且在此进程中应当防止逼迫点评、强制好评等与社会标准相违反的行为。
5.3 研讨限制
受限于研讨阶段性和研讨条件，本研讨只考虑了现金奖赏的状况，而实际中奖赏的类别是多样化的，关于非现金型奖赏，是会发动商场标准，仍是强化社会标准，有待未来研讨。此外，因为口碑数量的影响是边沿递减的，导致口碑较少的新商家展开奖赏口碑活动的志愿会愈加激烈，所以试验中只考虑了顾客与商家间弱联系的状况，假使是强联系的状况，比方重复购买的忠实顾客，现金奖赏是否仍旧会发动顾客的商场标准，并形成社会标准的退出仍需进一步验证。终究，口碑中还存在着一类质量特别高的精品口碑，其影响力远超一般口碑，具有超凡的价值。可是，其字数也远远超出试验中30字的均匀值。在此状况下，奖赏和效劳人员恳求的影响效果或许都会失效。以往群众点评网测验以试吃的办法鼓舞顾客编撰这种精品口碑，去哪儿网则推出过相似的试睡员方针，为之支付了十分昂扬的本钱。是否还有其他低本钱手法能够激起这种精品口碑，仍需进一步探究。
