陆锋
游览目的地宣扬和商场营销是城市游览主管部门的传统中心功用，但在新媒体高速开展的布景下该怎么适应和有用运用新媒体途径，是咱们有必要面临的问题。姑苏作为一个具有丰厚游览资源的老练游览目的地，近年来在运用新媒体进行目的地宣扬和营销方面作了必定的测验，愿在此与咱们共享。
一、世界游览宣扬与营销
姑苏从2014年开端逐步加大了境外游览商场的宣扬和营销。囿于有限的人力与财力，咱们挑选了北美商场作为要点方针商场，后来又逐步延伸到我国台湾区域地及日本和欧洲的德语商场。考虑到资金的有限性，以及新媒体的传达功率高这两方面的要素，咱们在一开端的北美商场就断定了以新媒体为主的宣扬营销途径及其相应的方法方法。即以世界遗产为中心招引物，以姑苏古城为城市空间载体，以姑苏园林、大运河和正在申遗的江南水乡古镇，以及昆曲古琴等世界非物质文化遗产为要点对象，经过线上线下活动的结合，形象宣扬与业界推行的互动，来测验新媒体年代的世界游览宣扬和营销。
姑苏游览Facebook账号于2015年2月14日正式上线，立足于姑苏游览内容发布和品牌推行，与海外用户集体坚持互动和沟通。Twitter，Instagram和YouTube账号也相继上线和运营。经过每天、每月更新交际媒体内容、线下活动和交际媒体互动，招引了很多北美和其他英语顾客重视。到2017年12月31日，@VisitSuzhou账号Facebook粉丝数达567649人，粉丝量位居国内城市游览官方账号第2名；Twitter粉丝95387位，粉丝量位居国内城市游览官方账号第1名Instagram上粉丝9449名，粉丝量位居国内城市游览官方账号第3名；在YouTube途径每月更新一条视频，其间，交际媒体抢手人物Kelley Ferro的视频观看次数到达5800次。
咱们首要的推行战略：一是运用最前>Q的交际媒体东西，让粉丝们尽或许活泼。在受众喜欢的交际途径（Twitter、Instagram、Facebook或许YouTube，或许四者结合起来）参加重视度高的论题，归纳运用网站、邮件和查找引擎优化战略，让赋有创造力的内容更好地传达开来。现阶段的主题是“姑苏制造——本地专家带你发现流光溢彩的姑苏”，体现姑苏的4个首要元素：丝绸、美食、艺术和园林。在交际媒体上发布的内容和线上线下活动集中体现这些元素，以体现姑苏作为一个目的地的引进入胜和特别之处。这一时段4个线上活动别离是“姑苏书法大师“Twitter线上比赛、“苏式馄饨大师”Instagram线上比赛、“当苏式丝绸遇上西式婚纱”Twitter线上比赛以及“苏派盆景大师”Facebook线上比赛。4个线下活动别离是以茶会友——苏式茶舍“闪”进纽约哥伦布广场、苏式丝绸露脸艾美奖、姑苏游览冷艳NBA新春赛场以及苏派盆景露脸旧金山梅西百货花卉展。以刚刚举行的快闪茶舍为例，其举行时刻12月14-16日是圣诞节前最繁忙的购物季，举行地在纽约的年代华纳中心，仅周末两天人流量就超越12万人。20家媒体、11位网络红人和7家游览商参加了本次活动。活动前后，美国CBS电视台网站等对该活动进行预热和报导，交际媒体上#TravelSuzhou论题热度上升了320%，超越130篇媒体文章报导了本次活动，触及1.4亿受众。
二是亲近重视新媒体的改变趋势，寻觅触及潜在游客的新途径。2016年开端经过InstagramStories给粉丝们供给姑苏独有游览体会背面的故事。在Twitter上经过有区域媒体影响力的人为姑苏发声。经过在Twitter上推送有用的游览信息，和正在姑苏游览的游客互动，鼓舞来姑苏游览，树立姑苏游览品牌形象。在Facebook上推送姑苏景点等信息以招引潜在游客。在YouTube上每年发布12个和要点景点相关的短片，这些短片也经过其他途径和姑苏游览北美官方网站traveltosuzhou.com发布。
三是结合线上线下活动，在电视、纸媒、在线媒体上投进必定的广告。广告要赋有创造力，体现出朝气蓬勃的生机，可以清晰表达活动主题，传达姑苏的特色，鼓舞受众参加到活动中来。媒体宣扬报导和新媒体营销互为补充，也协助姑苏游览在北美商场取得更高的认知度。一起咱们也重视宣扬和营销的结合，在经过新媒体进行形象传达的一起，托付专业公司继续开辟游览商途径。经过游览商来苏实地考察，举行专场游览商事务对接会等，不断添加北美区域售卖含姑苏产品的我国游览线路。
四是除运用交际媒体树立姑苏游览品牌形象之外，还经过全球闻名的点评网站TripAdvisor做好口碑营销。经过优化美国、德国、英国、韩国、澳大利亚以及我国台湾6大境外客源国家或区域的姑苏游览专题页面，提高姑苏在这些方针商场的闻名度，添加姑苏在世界商场上的竞争力和重视度，引导方针商场用户来姑苏游览，继续对这6大首要方针商场进行电脑端特别是移动端运用更具有互动性的HTML5格局动态广告内容，精准定向广告投进。晋级英文、中文繁体、韩文、德文4个语种姑苏页面为全球优选游览目的地；在姑苏Events页面和TripAdvisor姑苏论坛页面链入姑苏游览北美官方游览网站TraveltoSuzhou.com；将姑苏的引荐图片在APP端展现给方针用户。2017年姑苏67家单位取得TripAdvisor杰出奖，同比添加68%，获奖商户数量在国内城市里排名前10；到2017年12月31日，6个商场独立IP （UV）拜访姑苏页面的人次比去年同期添加60%以上，6个网站拜访量到达1 863 051人次。姑苏谈论内容新增量在江苏省排名榜首，92.4%以上的游览者对姑苏给与了4分以上的评分（满分5分）。
二、国内游览宣扬与营销
近年来，国内的新媒体开展速度远远超越了国外，因而游览目的地的宣扬与营销也越来越重视对新媒体的运用。姑苏的国内游览宣扬营销从2015年开端逐步加大在新媒体方面的投入。首要做法包含：
一是多种新媒体途径的组合运用。互联网和新媒体为咱们带来了海量的相关数据，据此咱们依据游客行前、行中、行后不同阶段的需求和获取途径的匹配，运用不同的新媒體东西。首要有交际类、视频类、查找类、攻略类等。
二是形象宣扬与产品推行相结合。一般咱们以为政府的宣扬营销首要方针是形象宣扬，而产品推行是企业的职责。可是关于一个游览形象现已根本固化的老练目的地，也不能混为一谈。在新媒体风暴下，游客每天接受着海量的信息，全体形象类等直接信息与产品类的直接信息比较，其终究的传达作用微乎其微。一起，新媒体和互联网的优势在于为咱们点对点精准营销供给了或许。根据这两方面的要素考虑，有必要在目的地全体形象下，挑选一些有代表性、整合性、立异性的产品作为全体形象的具体化代表，用新媒体宣扬营销直达游客端，提高传达的功率。
三是新媒体宣扬与线下活动的结合。一方面是新媒体宣扬营销与节庆活动的结合。节庆活动都有较强的时效性和主题性，而新媒体恰恰具有反响时刻短、主题杰出、掩盖面灵敏等特征。并且新媒体具有较强的产品推行功用和活动安排功用，有利于推动节庆活动的商场化。另一方面是新媒体宣扬营销与传统的客源地营销相结合。客源地营销是曩昔很长一段时刻里游览目的地营销的首要方法之一，包含推介会、旅展等。这些活动尽管专业性较强，但受限于这些活动自身的参加度不高，传统媒体的传达作用也有限，其局限性是很显着的。但新媒体与传统媒体比较，其优势恰恰在于传达的广泛性和精准性。因而咱们测验并逐步形成了两者结合的客源地推行形式，以推介会供给更精准的内容，以新媒体传达掩盖更精准的人群。
四是发挥新媒体以点带面的作用。新媒体的途径品种繁复，体现方法各异，图片、文字、视频、声响兼具，具有很强的感染力，挑选适宜的体裁和内容，经过聚集个别取得成功后，带动同类产品、同类板块、同类区域的全体形象提高。例如姑苏有“村上湖舍”“青蛙村”两个成功的村庄游览和民宿项目，2017年咱们经过两个项目的5分钟短视频，很好地宣扬了环太湖区域和环阳澄湖区域的主题村庄游产品。两个视频政府资金只出了10万元的制造費，却都取得了500多万的点击量，新媒体的性价比仍是十分令人满意的。
五是充分发挥自媒体的作用。我局的、微博经过托付专业团队运营保护，文字、图片质量长时间坚持高水平，并带来较好的传达作用，使得目的地全体的形象宣扬和产品推行有了一个很好的根底。经过高质量自媒体与其他新媒体的资源交换和协作，咱们自己的宣扬作用得到了有用扩大。一起，官微在终年坚持每天3篇全文的根底上，每周还有1篇攻略性质的主推文章，使得宣扬营销更接地气，并具有必定的产品转化功用。
新媒体的开展对传统媒体发生很大冲击，一起新媒体的确带有一些显着的先天优势，因而，目的地游览宣扬和营销有必要主动地拥抱新媒体。但咱们应该看到新媒体也不是全能的，它也有一些固有的缺点，比方信息的碎片化，传达效能无法长时间继续等。因而咱们的中心思维是，新媒体只是一种传达的途径，目的地宣扬和营销只是拥抱新媒体是远远不够的，有必要在内容、组合方法、区域与全体合作等多方面、系统化考虑的根底上，在数据分析的支撑下，挑选适宜的新媒体，施行终究的传达行为。
