纪春礼+聂元昆
[摘 要]近年来，我国出境游游客参加博彩消费行为的现象日趋遍及，但关于我国游客博彩消费行为的理论研讨却极为匮乏。该研讨将方针导向行为模型引进我国游客的博彩消费行为研讨范畴，树立游客博彩消费行为意向影响要素模型，以到澳门旅行时参加博彩活动的我国内地游客为研讨方针，选用问卷查询的办法获取270份有用问卷，并选用结构方程办法对游客博彩消费行为意向的理论模型进行了实证查验。研讨定论显现，游客的博彩消费心情、博彩消费的正向预期心情、博彩消费的感知行为操控以及游客曩昔的博彩行为对其博彩愿望有着明显的正向影响，而博彩愿望会进一步正向影响游客的博彩行为意向。一起，游客的感知行为操控对其博彩行为意向亦有着直接的正向影响。可是，游客的博彩片面标准、负向预期心情关于博彩愿望的影响并不明显。该文的研讨关于检视方针导向行为模型在旅行顾客行为研讨范畴的适用性，以及丰厚和开展博彩顾客行为理论文献都有侧重要的价值和含义。
[要害词]方针导向行为模型；博彩顾客；我国游客
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）07-0037-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.009
导言
跟着社会观念的不断改变，越来越多国家或区域逐步承受了博彩业并使其合法化。一些旅行业高度发达的国家，包括美国、法国、德国、英国等，也现已将博彩文娱场作为旅行产品的一个重要组成部分。从旅行顾客的视点来看，越来越多的人将博彩视为类似于其他休闲文娱活动而乐在其间[1]。依据美国博彩协会2006年的查询，80%的美国成年人将博彩视为一种能够承受的休闲活动。在我国，因为大陆境内没有合法博彩场所，很多的国内游客在出境旅行时都或许被博彩活动所招引。据总部坐落伦敦的博彩咨询公司H2 Gaming Capital估量，2013年全年，我国赌客在境外累计输掉760亿美元，位居全球第二，仅次于美国赌客的1190亿美元1。在我国的澳门特别行政区，连绵不断的我国国内博彩游客推进其博彩收益近些年连创新高，并在2006年成功逾越美国赌城拉斯维加斯，成为全球排名榜首的赌城。
与博彩旅行业蓬勃开展相违背的是，对游客博彩行为的研讨却极为匮乏[2]。一些学者曾企图探析博彩旅行者的行为决议方案进程，并辨认影响旅行者博彩消费行为的要害要素，但这自身就是一个极端不简单的使命，因为博彩顾客的行为决议方案通常是在杂乱和多面向的景象下做出的[3]。在国内，针对博彩顾客行为的研讨简直处于空白状况。笔者以为，从理论上评论博彩顾客的行为决议方案问题有着极端重要的价值和含义。虽然有关顾客行为决议方案的理论研讨现已反常丰厚，理性行为理论[4]、方案行为理论[5]等现已成为了顾客行为中的经典理论。关于博彩消费而言，虽然博彩旅行业已被视为一种休闲效劳业，但博彩消费同其他旅行效劳消费仍存在着必定的差异，例如，博彩消费或许会输钱，也或许赢钱。因而，一些经典的消费行为理论是否适用于博彩顾客的消费行为相同需求科学的理论研讨加以查验。
1 文献述评
1.1 方针导向行为模型（model of goal-directed behavior，MGB）的提出
如前所述，为了解说顾客的行为意向和实践行为，理论研讨中现已发作了理性行为理论[4]，方案行为理论[5]等经典研讨成果。一起，这些理论现已在很多的顾客行为研讨中得到使用和验证，包括旅行顾客行为的研讨。可是，理性行为理论关于一些存在外部环境和内部干涉景象下的个别行为无法做出有用的解说[6]。方案行为理论首要聚集于认知要素，疏忽了情感要素或许对行为意向带来的影响[7]。为了战胜这两个理论的局限性， Perugini等 [8]提出了方针导向行为模型（MGB）。整体而言，MGB由方案行为理论演化而来，为了增强方案行为理论的广度和深度， Perugini等[8]引进了 Parker等[9]提出的预期心情影响决议方案进程的观念，在方案行为理论中添加了预期心情变量，并将愿望（desire）作为中介变量归入了方案行为理论，然后构成了MGB。
MGB考虑到了正负向预期心情、曩昔行为等变量对个别行为决议方案的影響。正负向预期心情考虑的是当人们到达或许没有到达方针时的心情结 果[10]，因而，经过引进与个人方针有关的新决议方案标准，正负向心情变量能够很好地扩大方案行为理论的效应。关于曩昔行为变量，一些学者已阐明曩昔的行为或习气是个别行为的重要决议要素[11]。愿望指的是一种思维状况，与个别对人、事物的巴望或许对某种成果的期望有关[12]。Perugini等 [8]的研讨标明，参加愿望变量可更好地整合心情、片面标准、感知行为操控等变量，对行为意向的影响更为明显，对行为的猜测力更佳。
1.2 旅行顾客行为决议方案研讨文献述评
因为理性行为理论和方案行为理论是顾客行为研讨中最为经典的理论柱石，因而，在旅行业范畴的理论研讨中也遭到了广泛的追捧。理性行为理论已被运用于在线旅行购买[13]、文明遗产旅 游[14]、博彩文娱场[3]、旅行地美食[15]等旅行范畴的消费行为研讨中。方案行为理论树立有理性行为理论的扩展基础上，因而在旅行顾客行为的理论研讨中相同得到了广泛使用，例如游客的酒店挑选[16]、目的地挑选[17]、美食旅行者的行为意向[18]等。
在国内，旅行研讨中使用理性行为理论和方案行为理论的研讨文献并不算丰厚。在罕见的一些研讨文献中，姚艳虹等[19]学习方案行为理论，构建了一个旅行目的地挑选的方案行为模型。刘春济等[20]结合科技承受理论模型（TAM），方案行为理论模型（TPB）和解构方案行为理论模型（DTPB），对我国出境游客旅行前的信息查找行为意向进行剖析。齐丽云等[21]以方案行为理论为理论基础，提出了沿海生态旅行区游客重游志愿模型，并进行了实证查验。
虽然理性行为理论和方案行为理论已在旅行顾客行为的研讨中得到了较广泛的使用，但关于它们是否能够充沛猜测旅行顾客的行为，仍然遭到质疑[22]。Han等 [23] 、Hsu等 [22]旅行消费行为的研讨学者在方案行为理论模型中参加新的变量对其进行批改，发现批改后的理论模型具有更好的解说力。Lee等 [24] 、Song等[25]学者使用MGB在研讨旅行顾客行为时，也发现该模型的解说力比理性行为理论和方案行为理论更为明显。与此一起，国内以MGB为理论基础进行顾客行为研讨的文献还处于空白状况，这亦是本文挑选运用该理论打开研讨的原因。
1.3 博彩消费行为决议方案研讨文献述评
虽然近些年来全球博彩旅行开展迅猛，但运用理论结构评论博彩游客行为意向和行为决议方案的研讨却遭到了忽视[3]。为补偿博彩旅行顾客行为理论研讨的缺乏，一些学者曾做出了活跃的尽力。Cummings等[26]、Moore等[27]侧重查验了理性行为理论对博彩顾客行为的适用性。Lee[28]使用扩展的理性行为理论模型，评论了韩国大学生到博彩文娱场进行博彩消费的行为决议方案问题。而更多学者（Oh等[3]、Walker等[29]、Martin等[30]、Wu等[31]）则评论了方案行为理论关于博彩顾客行为的解说力。少量学者，例如Lee等[32]在对方案行为理论进行扩展的基础上，评论了博彩顾客的行为决议方案问题。而关于MGB在博彩顾客行为研讨范畴的使用，很少引起研讨学者的注重。仅有Song等学习MGB实证查验了韩国博彩顾客的博彩消费行为决议方案问题[2]。除此之外，至今还未发现有关MGB在博彩旅行顾客行为中的研讨文献。
2 模型构建与研讨假定
2.1 概念模型
如上所述，MGB是对方案行为理论的完善，经过参加愿望、预期心情和曩昔的行为3个变量，MGB的解说才能和猜测才能得到了较大提高[33]。而且，MGB曾被用于评论旅行顾客的行为决议方案问题。因而，为探求我国游客的博彩消费行为及其影响要素，本文将以MGB为理论基础，依循实证查验的科学办法打开研讨。
可是，本文并未将行为这一變量保留在研讨模型之中，其原因在于行为意向关于实践行为发挥着根本性的主导效果，这现已在许多顾客行为决议方案的研讨中得以证明，再进行实证查验的理论价值不大，别的，MGB的重要价值在于将顾客情感要素变量归入考虑，因而，实证查验这些情感要素关于博彩顾客行为意向的影响显得更为重要。依据此，本文的概念模型如图1所示。依据本文的研讨方针，本文将实证查验9项研讨假定：
2.2 研讨假定
行为的心情是有关特定行为是否会带来有利或晦气成果的一种信仰的函数[34]。有理性行为理论和方案行为理论中，心情对行为意向有着直接的正向影响联系；但在MGB中，心情并不直接影响或人施行某种行为的意向，而是经过愿望直接影响人的行为意向[9]。从理论视角来看，愿望是行为意向的重要猜测方针[2]。Song等针对韩国博彩顾客行为意向的研讨也证明，心情关于愿望有着明显的正向影响[2]。因而，本文提出如下假定：
H1：游客的博彩消费心情对其博彩愿望有着活跃的正向影响
片面标准意指个别是否该从事某特定行为时所感遭到的社会压力[5]。当一个人将采纳某项行为时，很或许会考虑并遵照其他人的定见，比如朋友、家庭成员和集体中的成员等[35]，这些都会对个别的行为构成重要的社会压力。相同，在MGB中，片面标准并不直接影响或人施行某种行为的意向，而是经过愿望直接影响人的行为意向[8]。Lee等[24]在研讨流感盛行时期世界旅行者的旅行行为决议方案时，曾查验过片面标准与愿望之间的影响联系。在博彩顾客行为的研讨中， Song等 [2]也曾对片面标准与愿望之间的影响联系进行过实证查验。依据此，本文提出如下假定：
H2： 游客的博彩消费片面标准对其博彩愿望有着活跃的正向影响
在不断定的情境下，人们关于未来的行为或许会存在前瞻性的心情[2]。通常情况下，人们关于未来能成功完成某一方针会构成一种正向的预期心情，而关于不能成功完成某一方针会构成一种负向的预期心情。而正向的心情会有用地提高人们关于某一行为的愿望，进而构成更强的行为意向，负向心情则相反。因而，人们对成功或失利的点评将构成一个动态的预期心情自我调理进程，进而在这一进程中影响到人们的愿望[36]。关于预期心情与愿望之间的联系，一些学者发现，针对某一特定行为的预期心情关于个人的愿望相关型方针行为会发作明显的影响[33]。据此，本文提出如下假定：
H3：游客的正向预期心情对其博彩愿望有着活跃的正向影响
H4：游客的负向预期心情对其博彩消费愿望有着负向影响
感知行为操控意指个别关于从事某特定行为时所感知到困难或简单的信仰，而且评价自我自身具有的资源与时机，来预期到达方针行为时或许会遇到的阻止[5]。当一个人感知到施行某一行为所需求的资源或许时机现已得到充沛的预备之时，其采纳举动的目的将得到强化[5]。在MGB中，感知行为操控还会影响到个别的行为愿望[8]。Song等[2]曾对韩国博彩顾客感知行为操控与愿望和行为意向之间的影响联系做出过实证查验。因而，本文提出如下假定：
H5：游客的感知行为操控对其博彩愿望有着活跃的正向影响
H6：游客的感知行为操控对其博彩行为意向有着活跃的正向影响
Bagozzi等[37]以为方案行为理论中所疏忽的依据动机类的变量就是愿望。动机的内核潜入愿望之中，正如Davis[38]所言，一个人只要具有了去做某事的动机时，他/她才会计划去做，这很好地阐明晰愿望在猜测行为目的中的重要效果[2]。一系列研讨[37，8]标明，与心情、片面行为标准和感知行为操控比较，愿望关于行为目的有着更强的猜测才能。在旅行顾客行为的研讨中， Lee等[24]的研讨也证明，愿望是影响旅行顾客行为意向的重要前置变量。因而，本文提出如下研讨假定：
H7：游客的博彩愿望对其博彩行为意向有着活跃的正向影响
Hagger等[39]的元剖析标明，顾客曩昔的行为对其未来行为有侧重要的影响。依据Conner [7]的研讨，曩昔的行为被视为顾客习气的署理值，因而，曩昔的行为被以为会影响愿望和行为意向。当购买产品或许效劳时，曩昔的行为能够下降购买决议方案行为的感知危险[2]。其成果是，曩昔的行为能够对效劳或许产品的再次消费意向发作活跃的影响[40]。在MGB研讨文献中，一般都以为曩昔的行为频率会影响愿望、行为意向和实践行为[8，41]。在旅行消费行为范畴，Lam等[17]发现曩昔的行为是游客目的地挑选意向的重要猜测方针。因而，本文提出如下假定：
H8：游客曩昔的博彩行为对其博彩愿望有着活跃的正向影响
H9：游客曩昔的博彩行为对其博彩消费意向有着活跃的正向影响
3 研讨办法
3.1 研讨方针和问卷查询
本研讨以到澳门博彩文娱场进行了博彩消费的我国内地游客为查询方针，由5名经过培训的本科学生在澳门6家博彩文娱场（持有博彩车牌）邻近进行阻拦查询。在2个月内一共宣布问卷450份，回收有用问卷270份。问卷的有用回收率为60%。问卷查询数据相同由该5名同学独立输入，最终由榜首作者进行数据输入核对，以保证数据精确。经核算，查询样本中男性占74.8%，女人占25.2%；年纪方面2，21～35岁占48.5%，36～50岁占25.9%，51岁以上占25.6%；受教育程度方面，初中及以下占39.3%，高中占33.7%，大专及以上占27%；收入方面，10 000元以下占14.8%，10 001～35 000元占72.6%，35 001元以上占12.6%。
3.2 各变量丈量量表来历
为保证丈量的内容效度，本文对所触及各变量丈量均直接选用现有的老练量表。可是，现有的丈量量表均是英文条目，为了保证量表翻译的精确性，本文选用back-translation办法，在将量表翻译成中文后，别的约请两位营销范畴的研讨人员从头将条目翻译成英文，最终对一些歧义的遣词进行评论，然后保证量表翻译的精确性。
3.3 量表的信度与效度查验
关于信度，本文首要对各变量（除曩昔博彩行为频率）丈量量表的Cronbachs α值进行核算并进行断定，详细成果见表1。从表1可看出，各变量的Cronbachs α均大于0.7，即量表具有杰出的内部共同性信度。
关于效度，本文首要探查收敛效度和差异效度。收敛效度选用Fornell等[42]所主张的潜在变量组成信度（composite reliability， CR）与潜在变量均匀解说变异量（average variance extracted，AVE）两个方针进行判别。CR标明构面方针的内部共同性，CR值愈高标明方针的共同性越高。Fornell等的主张值为0.6以上[42]。AVE评价各丈质变项对其相应潜在变量的变异解说才能。Fornell等的主张值为0.5以上[42]。从表1能够看出，本文各潜在变量的CR及AVE值均在标准值以上，即丈量量表具有杰出的收敛效度。此外，当变项对其丈量构念的因子载荷量大于0.5时，亦标明契合收敛效度的要 求[43]。表1显现，本文各丈量问项与潜在变量之间的标准化载荷都在0.5以上，亦阐明收敛效度较好。
关于差异效度，依据Fornell等的主张，假如一个构念的AVE值的平方根大于该构念与其他构念间的相联系数，就证明两个构念间具有较好的差异效度[42]。从表2可看出，各潜在变量AVE值的平方根均大于该潜在变量与其他潜在变量的相联系数。因而，各潜在变量的丈量量表具有较好的差异效度。
4 模型拟合与假定查验
4.1 模型拟合
在保证各研讨变量具有杰出的信、效度基础上，本文以AMOS22.0为东西，检视假定模型与实践材料之间的适配程度。本文首要选用很多学者所主张的适配度方针进行衡量，详细如表3所示。其间，CMIN（卡方值）对样本数极为灵敏[45]，一旦样本量过大，简直一切的形式都或许被回绝。因而，本文选用CMIN/DF来做为代替方针。Bollen[46]主张CMIN/DF小于5可视为模型有杰出的适配度。从表3能够看出，本文各方针值都到达了各方针临界值的要求。
4.2 假定查验
在使用AMOS 22.0软件检视假定模型与查询数据拟合度的一起，本文亦获得了结构方程模型各丈质变量之间的标准化途径系数，并实证查验了各研讨假定。概念模型的实证查验成果见图2所示。
从图2能够看出，游客的博彩消费心情对其博彩愿望有着明显的正向影响，即H1建立；游客对博彩活动的正向预期心情对其博彩愿望也有着明显的正向影响，即H3建立；游客对博彩活动的感知行为操控对其博彩愿望和博彩行为意向都有着明显的正向影响，即H5、H6经过查验；游客的博彩愿望对其博彩行为意向有着明显的正向影响，即H7建立；游客曩昔的博彩行为频率（曩昔一年中参加博彩活动的次数）对其博彩愿望有着明显的正向影响，但其對博彩行为意向的影响并不明显，即H8建立，而H9未经过查验。除此之外，本文的研讨显现，游客的博彩消费片面标准以及对博彩活动的负向预期心情对其博彩愿望的影响也不明显，即H2和H4均未经过查验。
5 定论与局限性
5.1 研讨定论
作为全球榜首大工业，旅行业的开展触动着全球经济的神经。游客作为旅行业的重要参加者，对旅行顾客行为的研讨向来备受学术界注重。受法令、社会观念等要素的影响，除彩票之外，其他一切博彩活动在我国大陆境内都归于违法行为。跟着我国游客出境游人次的不断添加，到境外旅行时进行博彩消费现已成为了一种较为常见的旅行消费行为。与现实情况相违背的是，因博彩活动的“涉赌”性质，国内关于博彩消费行为的理论研讨极为匮乏。此外，MGB作为顾客行为理论研讨的重要理论之一，较少在旅行顾客行为研讨（尤其是游客博彩消费行为研讨）中得到查验。据此，本文学习MGB，以到澳门的博彩文娱场进行博彩消费的我国游客作为研讨方针，检视我国游客博彩消费行为意向的影响要素及其内涵影响机理。依据实证查验成果，本文的研讨发现供给了关于我国游客博彩消费行为意向的较为完好的了解。本文的定论及理论价值首要体现在：
榜首，MGB关于我国游客的博彩消费行为意向具有较强的理论解说力。虽然有关欧美博彩消费行为的理论研讨已较为丰厚，但针对我国游客博彩消费行为的研讨还极为有限。鉴于文明、法令等社会情形的差异，很有必要从理论层面检视我国游客的博彩消费行为。本文在体系的理论回忆基础上，对MGB在我国情形下的博彩消费行为问题的适用性进行了查验。整体而言，我国游客的博彩消费心情、博彩消费的正向预期心情、博彩消费的感知行为操控以及曩昔的博彩行为是游客博彩愿望的重要前置影响要素，而且关于博彩愿望有着正向的活跃影响，而博彩愿望是游客博彩行为意向的重要猜测变量。游客曩昔的行为会正向影响其博彩愿望，但不会直接对博彩意向发作影响。
第二，我国游客的片面行为标准对博彩愿望的影响并不明显。这必定论与现有文献有着很大的不同，现有研讨简直都以为，片面标准作为人们采纳某项特定行为时所感遭到的社会压力，关于愿望有着明显的正向影响。但博彩消费在我国归于违法行为，这必定会对人们在博彩行为上的片面标准发作影响，但一起，关于博彩顾客而言，到境外旅行时参加博彩活动又是一种在我国内地无法满意的文娱体会。这种对立决议了与其他旅行文娱活动比较，在博彩消费中的片面标准关于愿望的影响存在着差异性。
第三，博彩的负向预期心情对博彩消费愿望的影响并不明显。这必定论相同与现有研讨文献的定论并不共同。例如，Song等[2]以为负向预期心情关于博彩消费愿望有着明显的正向影响联系。因为博彩消费有其特别性，博彩顾客参加博彩活动会伴跟着赢钱、输钱或许保本的成果。虽然在参加博彩活动前，每一个博彩顾客都能清晰知道会呈现这3种成果，但当成果真实发作时，对每个博彩顾客带来的心情反应却有着巨大的差异。尤其是关于输钱成果的预期，人天生就有一种对晦气成果预期的挑选性躲避。这些要素都或许使得该定论在不同情境下呈现较大差异。
5.2 实践启示
榜首，我国游客的境外博彩消费行为是一个亟待引起注重的问题。其一，跟着我国游客出境游人次的不断攀升，进入博彩消费游客的人次亦将有增无减。其二，我国游客在境外博彩消费中的金额屡创新高。但与之构成鲜明对比的是，游客境外博彩消费行为却并未遭到满足的注重，假如不及时对该问题进行全方位、多层次的注重，或许带来的负面影响或许将被忽视。
第二，应及时推行我国游客境外旅行中对博彩行为的引导和教育机制。因为博彩或许带来潜在的负面影响（例如赌博上瘾），而本文的研讨发现我国游客的博彩消费心情、感知行为操控和曩昔的博彩行为都对其博彩愿望有着活跃的影响。跟着我国周边国家和区域博彩旅行业的爆破式开展，各博彩企业正采纳林林总总的营销手法招引出境游游客的目光，然后激起游客的博彩爱好。与此一起，本文的研讨发现，片面标准要素对博彩愿望的影响并不明显。这意味着出境游客对来自社会以及同自己有着密切联系的人群有关的博彩行为方面的标准并不灵敏，再加之我国对赌博的法令性制止，使得一些具有赌博偏好的人长时刻处于需求压抑状况中，一旦博彩企业弱化出境游游客片面标准方面的感知，必将进一步激起游客的博彩愿望。但游客境外博彩带来的负面影响，却会因为游客入境而带入游客所在地（例如博彩假贷债务纠纷），然后添加社会办理本钱。因而，推行我国游客境外旅行中博彩行为的引导和教育显得火急而必要。
第三，应适当强化我国游客境外旅行活动中博彩参加的文娱体会颜色。博彩作为境外越来越多旅行目的地推行的旅行元素之一，其关于丰厚游客的旅行活动有必定的效果。但在游客参加博彩进程中，博彩供给者以及游客境外游的组织者有义务提示游客，参加博彩活动仅仅是一种文娱体会。本文的研讨发现，正向预期心情关于博彩愿望有明显影响，这意味着假如一味着重博彩的赢钱效应，必定激起游客的赌博愿望，而非文娱体会感知。因而，本着对游客旅行进程中文娱身心的初衷，着重博彩活动的文娱体会价值显得更为重要。
5.3 研讨局限性及未来研讨方向
虽然本研讨严厉遵从了问卷查询和实证研讨的程式和过程，但仍存在一些研讨局限性：榜首，样本量的约束。因为对绝大部分我国人而言，到赌场进行赌博仍然是一个较为灵敏的论题，要对其就参加博彩活动进行问卷查询显得较为困难。本文已在必定的资源条件下，极力地获得了270份有用问卷，但关于这一范畴的研讨，仍有待以更大的样本量进行实证研讨的验证。第二，本文的研讨仅仅以游客的博彩消费行为来验证MGB在旅行顾客行为范畴的适用性，但博彩活动在旅行活动中毕竟是一项特别的消费活动（例如，博彩就会有输钱、赢钱或许不输不赢）。虽然本文的研讨定论显现该理论关于游客博彩消费行为意向有着较好的解说力，但该理论是否关于旅行顾客的其他消费行为也有着较好的解说力，仍需求在未来的研讨中加以验证。第三，因为对游客的再次博彩消费行为测度较为困难，本文并未将游客再次的博彩消费行为归入研讨模型中，虽然其他范畴的研讨现已标明，消费意向是消费行为最为中心和要害的影响要素，但往后的研讨仍需求将消费行为这一变量归入研讨模型，进而对MGB进行体系的实证查验。第四，限于研讨的时刻和精力约束，本文并未对不同游客消费行为意向的差异进行比较研讨，例如不同性别，不同国家的游客，这也是未來研讨能够考虑的一个重要方向。第五，本文仅考虑了MGB自身所包括的重要变量，但关于游客的消费行为意向以及实践消费行为，很或许遭到一些调理要素的影响，即在未来的研讨中，能够考虑在MGB中参加一些新的调理要素变量，以丰厚和开展这一主题的研讨文献。
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Abstract： In recent years， the phenomenon of Chinese outbound travelers as gaming consumers has grown increasingly prevalent. However， research on Chinese travelers gaming behavior is extremely scarce. Existing literature has employed numerous theories to explain human behavior underlying this pattern. Among these theories， the theory of reasoned action and the theory of planned behavior are representative social psychological theories useful for understanding the patterns and traits of specific human behaviors. Although these theories have been applied in studies of various human behaviors， they have not considered the individuals non-volitional situation， in which time， money， resources， and opportunity limit behavior. To address this limitation， some scholars have proposed a model of goal-directed behavior that addresses the limitations of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. To better understand specific human behaviors， the model of goal-directed behavior incorporates desire， anticipated emotions， and the concept and role of past behavior， as well as the original variables of the theory of planned behavior. By adding in these concepts， the predictive ability and explanatory power of the model of goal-directed behavior have been greatly enhanced. Therefore， the model of goal-directed behavior is a vitally pertinent theory in the field of consumer behavior research. However， this theory is still not widely used in research on tourists consumption behavior， especially with regard to behavioral research on Chinese outbound tourists gambling behavior.In the present paper， the model of goal-directed behavior is introduced in the context of gaming behavior research on Chinese outbound tourists. This approach is used to construct an influencing factor model of gaming consumer behaviors among tourists. As the research object， the paper takes up Chinese tourists who have traveled to Macao and participated in gaming. A questionnaire survey method was applied and acquired 270 valid questionnaire responses.
A structural equation model method was used to carry out empirical tests for establishing a consumer gaming behavior intent model of Chinese tourists. This research finds that Chinese tourists gaming attitudes， positive anticipated emotions， perceived behavioral control， and frequency of past gaming behavior have a significant positive impact on gaming desire. Consumer desire then further positively impacts on gaming behavior intent. Meanwhile， the perceived behavioral control involved in Chinese tourists gaming consumption has a direct positive impact on their gaming behavior intent. However， Chinese tourists subjective norms and negative anticipated emotions for gaming consumption do not significantly affect their gaming desire.
The results of the present study have several important theoretical implications. Utilization of this model of goal-directed behavior enhances understanding of intricate mechanisms that form the gambling behavioral intent of Chinese outbound tourists. At the same time， this finding also shows that scholars should consider additional factors and relationships among latent variables in explaining a substantial proportion of the total variance in intent. By identifying the non-significant effect of subjective norms and negative anticipated emotion on desire in the context of Chinese gambling consumers， this study is also a useful supplement to aid the development of gaming consumer behavior literature. However， this study does have some limitations， and care should be taken in generalizing its conclusions.
Keywords： model of goal-directed behavior； gaming consumer； Chinese tourist
[責任修改：吴巧红；职责校正：刘 鲁]
